新能源車企競逐存量市場 “複購”成核心增長引擎

　　從早期比拼續航數字的“裡程競賽”，到如今角逐智能座艙的“科技對決”，新能源汽車市場的競争焦點正迎來關鍵性轉移。這一次，車企的戰場從“拓荒式争奪”的增量市場，全面轉向“精耕細作”的存量市場，“複購”已成為驅動行業增長的全新核心引擎。

　　臨近年底，複購優惠政策密集落地。理想汽車向全系首任車主推送專屬權益，2025年12月31日前複購可享受現金減免、質保權益轉移及積分或配置贈送;特斯拉也多次向老車主推送引薦獎勵活動，複購可獲積分及價值8000元的車漆選裝禮金。“部分品牌的複購權益未公開統一發布，而是通過銷售端私下對接。”有新能源車企銷售經理透露，近兩年來針對老客戶的權益活動頻次顯著增加，品牌對存量用戶的維護與回饋愈發重視。

　　受訪人士指出，早期電動車主力車型已逐步進入4—6年的置換周期，疊加技術代際飛躍帶來的升級需求，共同催生了複購市場的爆發。更關鍵的是，複購競争已倒逼行業競争邏輯重構，車企正從傳統“銷售—售後”分離模式，向“全生命周期用戶運營”模式深度轉型。

　　老客戶價值重估：低成本高轉化的增長密碼

　　在汽車行業分析師吳坤看來，早期車主集中進入換車窗口期，是車企加碼複購争奪的直接誘因。“短期看複購政策是促銷手段，但長遠來看，中國汽車市場已進入存量博弈新階段。”他表示，當前通過廣告、渠道獲取新客戶的邊際成本持續攀升，而激活體驗良好的老客戶，不僅轉化率優勢明顯，高複購率更能反向提升品牌價值。

　　技術疊代則成為複購意願的“催化劑”。随着電池能量密度、充電速度、自動駕駛算法等核心技術的快速進化，認可某一品牌技術路線的忠實用戶，在技術實現重大突破時，升級換購的意願會顯著強化。全球咨詢公司羅蘭貝格的調研數據更印證了這一趨勢——《2025年智能電動車補能生态體系指數》顯示，99%的中國純電動車用戶受訪者表示，下次購車仍會考慮純電動車。

　　羅蘭貝格分析認為，這一數據背後，是中國對電氣化的廣泛政策支持、本土巨頭主導的成熟電動車生态系統，以及市場對科技驅動出行的高度熱情，為複購市場奠定了堅實基礎。

　　競争升級：從現金激勵到生态深度鎖定

　　為争奪存量用戶，多數車企已形成“直接優惠+專屬權益”的複購政策組合拳，涵蓋現金減免、積分贈送、置換補貼等多元形式。有新能源汽車門店銷售坦言，當前進店客戶中近三成是老車主，其中不少是計劃升級換代的消費者。“這類用戶更專業，不會被單純的現金激勵打動，除了續航、外觀，更關注真實續航達成率、超充網絡覆蓋率和智能化水平。”

　　複購競争的核心，已從單一車輛銷售延伸至“生态鎖定”的深層博弈。對新能源車主而言，換車不僅是交通工具的更替，更是使用習慣、補能網絡、賬号體系和售後服務的整體遷移。有車主表示，複購時會重點考量新車優先購買權、智能座艙生态無縫遷移能力及高品質服務保障等核心權益。

　　在此背景下，多家車企開始探索存量用戶生态運營新模式：通過官方APP構建車主社交區，支持用戶分享生活、組織活動;賦予老車主新車優先試駕、參與産品共創、獲取限量周邊等專屬權益，打造“品牌合夥人”的身份認同感。行業人士建議，車企還可通過增值服務、專屬補能網絡、一體化售後服務等，精準匹配老車主的深層複購需求。

　　“留住一位老客戶，就意味着鎖定了未來多年的軟件訂閱費、服務費、保險金融及生态衍生消費。”一家自主品牌車企相關人士直言，新能源汽車銷售已告别“一次性硬件銷售”模式，轉向“硬件+服務+軟件”的全生命周期盈利模式。鎖定存量用戶不僅能帶來持續性收入，更能顯著提升企業利潤率。吳坤進一步指出：“未來車企的競争，本質是不同生态體系開放性與進化能力的比拼，能提供閉環體驗和高品質服務的品牌，将更易獲得存量用戶青睐。”

　　多重挑戰待破局：保值率與權益平衡成關鍵

　　盡管複購市場潛力巨大，但車企推動複購仍面臨諸多瓶頸。首當其沖的是保值率難題。與傳統燃油車相比，多數新能源汽車保值率偏低，直接推高用戶置換成本，抑制複購意願。汽車之家車家号的分析指出，電池作為整車30%-40%的成本核心，其健康度直接決定車輛殘值，而新能源汽車技術的“摩爾定律”式疊代，更讓老款車型價值快速縮水。同時，市場缺乏統一透明的三電系統評估标準，也加劇了二手車交易的信息不對稱，進一步拉低保值率。

　　為破解殘值困局，車企紛紛發力官方認證二手車業務，通過統一檢測标準、延長質保、建立價格保障機制，嘗試構建品牌内部的良性循環。“官方認證二手車不僅能穩定車輛殘值，更能為複購創造有利條件。”一位二手車行業人士表示。目前，特斯拉、樂道、極氪等頭部車型已初步建立“保值率護城河”，中國汽車流通協會數據顯示，樂道L60一年保值率達71.9%，領跑同級。

　　新老用戶權益平衡則是另一大挑戰。過于優厚的複購政策可能引發新用戶不滿，認為品牌“偏袒老用戶”;政策力度不足又難以有效激勵複購。“我們正尋找微妙的平衡點，複購政策不應是簡單降價，而應體現對長期支持者的認可。”一家新勢力品牌用戶運營負責人坦言。

　　用戶預期管理同樣關鍵。上述負責人表示，老用戶并非天然忠誠，會主動對比新品牌、新技術，如何建立持久互信的關系是行業難題。此外，技術快速疊代既是複購推動力，也可能讓用戶選擇等待“下一代技術”而延遲購車，這要求車企精準把握産品疊代節奏、發布時機與傳播策略。

　　總體而言，存量市場的競争已超越單純的銷量比拼，成為對用戶忠誠度、生态完整性和品牌可持續力的全面考驗。受訪專家表示，随着新能源汽車市場滲透率持續提升，複購将從個别現象升級為行業核心增長引擎，那些能提供全周期用戶價值、建立深厚品牌情感連接的企業，将在存量競争時代确立真正的競争優勢。