巨量引擎《動見》揭秘直播營銷需要了解的三件事

　　特殊時期， “短視頻+直播”平台的形式為企業的傳播與流量獲取帶來更多可能。6月30日，巨量引擎官方智庫平台《動見》正式上線，以“營銷的後直播時代”為主題，帶來更多關于直播營銷的思考。

　　以抖音為例，抖音就是典型的“非獨立直播App”，是在平台具備龐大的用戶基礎之後，再開辟出直播功能。在李明的觀點裡，“非獨立直播App”不會受困于買量邏輯，不需要急于靠做大流量并變現來提升運轉效率。“近兩年可以發現，直播不是作為獨立産品存在。DAU基數本身就很大的平台進來之後，用戶可以在這些平台上直接看直播，這裡的邏輯不再是買量，而是讓用戶喜歡看，所以增長非常迅速。”

　　這樣的優勢很明顯，“因為底層邏輯明白，商業邏輯上如果把它變的輕一點，不是買量去做，直播就存在了。”

　　對新玩家更友好的大平台

　　當前，直播風口帶來了更多新入局的玩家，對于他們來說，快速積累直播間的人氣，找到與産品對位的受衆人群是當務之急。

　　“用戶體量是關鍵，各類商業行為都要在平台上找到穩定的受衆，并有持續獲得新增用戶的能力，體量太小的平台玩不起來。”李明直言。抖音涵蓋了中國半數移動網民，在這樣龐大的體量中，幾乎所有類型的企業、主播都能找到自己的觀衆。

　　而當直播發展到一定的規模，馬太效應開始凸顯。強者恒強、弱者愈弱的怪圈讓剛剛湧入直播間的企業面臨初期流量的困境。而這時，流量分發機制是破局的關鍵。“如果把流量過度分發給高位的達人或者主播，會造成直播生态中的階級固化。抖音一直堅持了基于内容與用戶興趣的分發機制，這讓抖音的流量流轉更具活力。

　　“即便你現在第加入抖音的生态，依然可以通過你很強的内容創作力，去獲得很多的流量或者粉絲，包括獲得你的商業價值。我覺得這是抖音不斷地在成長，在發展的一個源頭。” 李明直言。

　　我們的電商業務，是内容與電商交易的全新結合體

　　“抖音直播的未來可以是包容各種垂類内容的一種形态。”同樣，在抖音電商直播上，“直播帶貨的第一步不是直播，而是内容。在抖音，内容是短視頻，像在其他平台可能是圖文。”

　　在電商體系内，做好品類、排名、信譽、店鋪裝修和客服，是最重要的運營能力。在直播的生态内，内容就是最重要的運營能力，企業需要通過内容建設打造自己的根據地，打通平台内流量流轉的鍊條。同時，企業也需要研究用戶，做符合用戶需求的内容 “抖音直播的優勢是内容分發機制，給予每個新入局者同等的機會，隻要你的内容符合用戶需求，就能跑出來。”

　　李明還特别指出：“每個生态都會有自己的底層邏輯，我們認為商品内容是用戶日常消費内容裡的重要部分，這部分内容也适合為帶貨形式做内容供給。如果企業不做内容，也沒必要考慮長期直播帶貨，主要是也養不活。”

　　直播帶貨的長久發展，靠的不是李佳琦和薇娅

　　一提到直播，許多人會想到請頭部網紅直接帶貨。但從GMV大盤表現上，企業自播才是直播的主流，而并非網紅直播。李明表示，“與流量合作是投放思維，而在直播中，企業更需要的是長效經營思維。”

　　品牌不妨從這樣的角度思考與頭部網紅的合作，大家去向他買廣告、買用戶、買流量、買品宣，買過來之後，仍然要靠自己把帶貨經營好。這是一個簡單的道理，很難有一個行業或者品牌，是通過不斷買廣告就能做到長效經營的，最關鍵的，企業需要親自下場，做用戶、做産品、做内容。

　　抖音做直播第一目标不是GMV、不是閉環，而是用戶内容消費體驗。

　　“很多人認為視頻内容、直播内容的門檻高，那是因為他們還沒有去做。我們看到很多中小企業已經做出了很好的内容，大品牌做到好的卻很少，原因就在于品牌自己的投入不夠。”

　　目前，有一些企業和商家已經在抖音直播中取得了不錯的成績。他們的成功很大程度上在于親自投入，深入洞察消費者，不斷試，試的過程中進行演化疊代，然後在某一個時間節點出量爆發，用戶的需求得到很大的滿足。

　　李明還介紹到，“他們搭建了專門的直播團隊，深入研究抖音平台上的内容趨勢，什麼内容火、什麼音樂火、什麼互動形式火。深度研究用戶需求和喜好，做了很多很多的創新。”并表示，“想要真正長期、健康的将直播運營下去，還需要企業和商家建立自己的團隊，在直播這件事情上多付出一些。”

　　對于直播發展大環境下的平台責任，李明坦言目标是服務好用戶，服務好商家，提升他們的體驗，“我們要讓企業感受到有生意可做，要讓用戶有好的産品可買，要通過不斷打磨用戶端、商家端、作者端的産品，把模式打造出來，不斷疊代，讓整個生态有更多的參與者，更加健康的發展。”

　　總而言之，要想運營好抖音直播帶貨，除了提升用戶體驗以外，還需利用好團隊合作，與此同時不斷創新直播方式，才能讓直播走得更長久。

　　巨量引擎希望能通過《動見》與各位夥伴一起讨論觀點，共同為中國的營銷創造更多“新可能”。