“優秀的公司賺取利潤，偉大的公司赢得人心，厚道的人運氣不會太差，請和我們一起，永遠相信美好的事情即将發生。”
2018年7月15日，小米上市後深陷股價低迷泥潭，創始人雷軍在微博寫下這句創業理念。它曾打動萬千“米粉”，也陪伴雷軍登上2019年8月的《财富》雜志封面。
七年光陰流轉，看似“美好的事情”已然發生。11月18日，小米集團2025年第三季度财報堪稱“曆史最佳”：單季營收1131億元，連續四個季度破千億;經調整淨利潤113億元，同比大增80.9%。其中，最受矚目的汽車業務表現亮眼，單季收入達283億元，同比激增197.9%，不僅首次實現單季度經營收益轉正斬獲7億元，毛利率更攀升至25.5%。
但光鮮财報的背後，卻是資本市場的冰冷回應。财報發布次日，小米股價暴跌4.81%，市值一度跌破萬億港元大關。截至11月24日，即便雷軍個人斥資超1億港元增持260萬股，集團市值仍停留在9980億港元。相較于今年6月27日創下的1.6萬億港元曆史峰值，短短五個月間市值已蒸發約6020億港元。
這份盈利與市值的強烈割裂，撕開了小米汽車的深層困境：商業利潤的超額兌現之下，是品牌人心的悄然失守。曾被雷軍視作“人生最後一次創業”的小米汽車，是否正遭遇真正的“滑鐵盧”?
一、訂單斷崖式下滑，增長神話難以為繼
資本市場向來聚焦長期增長邏輯，而小米汽車正是集團最核心的增長引擎。可如今，這份引擎的動力正急劇衰減，訂單量的大幅下滑成為壓在投資人心中的巨石。
“10月之後訂單增量跌了快七成。”一位江浙地區的小米汽車經銷商直言，YU7上市初期還能靠新品效應拉動銷量，如今就連這款新車的訂單也持續萎縮。進店客戶的關注點已從“何時提車”徹底轉向“有無購車優惠”，消費熱情降溫明顯。《汽車商業評論》多方調查驗證，受訪部分門店訂單增量較上半年同期下降近五成，區域差異雖存在，但訂單下滑已成行業共性信号。
第三方調研數據更直觀地呈現了頹勢：小米汽車周均新增訂單從二季度的1.2萬輛驟降至4 - 5千輛，月新增訂單已不足2萬輛。這與上半年的狂熱形成天壤之别。6月26日YU7上市時，曾創下“3分鐘大定20萬台、18小時鎖單24萬台”的紀錄，二手平台上訂單轉讓加價一度高達2萬元，稀缺配色訂單炒至3萬元以上，投機者紮堆将其當作短期套利工具。
如今轉單市場徹底遇冷，SU7訂單回收價跌至1500元，YU7訂單也僅能賣到2000 - 3000元，早期支付5000元定金的車主轉單即虧損3000元左右，“血虧轉單”成了二手平台的高頻詞。業内分析，這源于上市初期投機者囤積訂單形成的“虛拟庫存”集中抛售，既打亂了供需平衡，更讓潛在消費者産生負面觀感。
供需結構的轉變也倒逼小米調整策略。此前小米汽車提車周期常達2 - 3個月，SU7 Ultra頂配等待期甚至超50周，“一車難求”的稀缺性曾是品牌調性的加分項。而随着10月二期工廠完成産能爬坡，月産能穩定輸出，小米于12月3日緊急上線現車選購服務，覆蓋SU7、YU7頂配等主力車型，不僅給出部分車型立減2.2萬元的優惠，還開放鎖單用戶優先改配權。
即便當前仍有35萬輛積壓訂單，但按每月超4萬台的交付量(乘聯會數據：9月41948輛、10月48654輛、11月46249輛)估算，這些訂單将于2026年下半年消耗殆盡。雪上加霜的是，蔚來、極氪等友商紛紛加碼“換定補償”政策，緊盯小米潛在退單用戶。年底這場現車促銷，更像是小米為挽救訂單儲備的“及時止損”之舉。
二、流量狂歡反噬，安全争議擊穿品牌信任
小米汽車初期的爆發，離不開雷軍個人IP、粉絲經濟與手機行業成功經驗的跨界賦能。雷軍将個人聲譽與汽車業務深度綁定，讓“雷軍做的車不會差”成為公衆共識，快速搭建起信任壁壘。但汽車行業的安全敏感度遠超消費電子，當風險降臨，這份曾無往不利的“神兵利器”，開始反向刺傷小米自身。
11月16日，雷軍在微博罕見暴怒，連發數條動态駁斥“重顔值輕安全”的說法，附上2023 - 2024年的微博截圖佐證，反複強調“安全是基礎，安全是前提”。這場情緒爆發，實則是對2025年兩起重大交通事故引發的輿論危機的集中宣洩。
3月19日安徽銅陵高速事故與10月13日成都天府大道事故，均暴露了車門無法打開的問題，且都與智能輔助駕駛功能相關。前者相關微博話題閱讀量超5億次，直接導緻消費者對智駕的信任度下降23%;後者更引發市場地震，事發當日小米股價一度暴跌8.74%，市值瞬間蒸發近千億港元。
安全争議之外，小米的營銷方式也持續引發質疑。SU7 Ultra海報用醒目大字标注“1.98秒破百”，卻用小字标注“不計起步時間”;YU7宣傳的“2200MPa超強鋼”，實際僅為材質項目名稱;就連小米17Pro也存在“逆光之王”實為設計目标的宣傳争議。
5月，SU7 Ultra那款售價4.2萬元的碳纖維雙風道前艙蓋，更是将争議推向高潮。官方宣稱其複刻原型車空氣動力學設計，兼具導流與散熱功能，雷軍親自站台背書。但車主拆解後發現，其内部構造與普通版差異甚微，僅多一塊塑料闆，“智商稅”的質疑聲迅速席卷全網。
信任的崩塌直接體現在雷軍的個人口碑上。成都事故後兩個月内，他的抖音賬号粉絲從4479萬降至4328萬，累計掉粉151萬。這種口碑滑坡，本質是期望确認理論的現實映射——上市初期雷軍對标特斯拉、保時捷的高調宣傳，讓市場抱有極高期待，而後續的産品争議，讓這份期待徹底轉化為失望。
二、危機應對失當，消費電子邏輯難适配汽車産業
小米的困境，本質是用消費電子的運營邏輯硬套汽車産業的必然結果。消費者對汽車故障的容忍度比手機低十倍以上，前者關乎生命安全，後者最多僅造成使用不便，兩者風險量級天差地别。而小米在事故後的應對，更暴露了其對汽車行業邏輯的漠視。
成都天府大道事故後，雷軍并未聚焦問題解決，反而高調呼籲抵制“水軍、黑公關”，強調法務部已完成1.64萬條輿情線索的法律評估。這種将困境歸咎于外部因素的态度，難以讓市場認可其解決問題的誠意。而安徽銅陵事故發生半年後，小米才通過OTA升級的方式召回116887輛SU7标準版車型，滞後且輕量化的處理方式飽受诟病。
這與理想汽車的危機處理形成鮮明對比。2025年10月23日上海2024款MEGA起火事故後，理想第一時間聯系車主、配合調查，即便調查周期漫長，仍在10月31日主動召回同批次車型。此次召回耗資約17.64億元，相當于吞噬了理想一個季度的淨利潤，但CEO李想一句“生命隻有一次”，赢得了市場的廣泛認可。
三、亡羊補牢，多重挑戰下的破局之路
面對困局，小米已啟動一系列自救措施。12月9日的人事調整中，中國區總裁王曉雁兼任銷售運營一部總經理，汽車銷交服部負責人完成調任。業内普遍認為，這并非常規輪崗，而是針對銷售服務體系的主動重塑，意在打通“手機—汽車—大家電”的生态壁壘，優化渠道資源配置。
産品端也傳來新動向，當日“小米三款新車齊曝光”登上熱搜，計劃2026年推出大型增程SUV YU9、高性能轎跑YU7 GT、加長豪華轎車SU7 L，以此填補産品真空期。當前SU7系列上市超一年，用戶購買欲已釋放完畢，深陷輿論的SU7 Ultra開放專賣權後熱度回落，剛完成産能爬坡的YU7又面臨極氪9X、吉利銀河M9等競品的圍堵，新品布局迫在眉睫。
但小米的前路依然布滿荊棘。多車型并行的策略，對其研發效率、産能調度和市場判斷都是巨大考驗。更嚴峻的是，2026年購置稅減半政策将正式實施，小米集團總裁盧偉冰直言，這會讓行業競争更激烈，汽車毛利率難以維持現有水平。
說到底，小米汽車的困境，是互聯網流量思維與汽車制造業嚴謹邏輯的激烈碰撞。消費電子行業的爆款邏輯，在關乎生命安全的汽車領域根本行不通。對雷軍和小米而言，若想真正走出“滑鐵盧”，或許需要徹底放下流量執念，以敬畏之心深耕技術，以真誠态度對待用戶。畢竟造車是一場長跑，唯有堅守安全底線、珍視用戶信任，才能穿越行業周期。而這條路，從來沒有捷徑可走。
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