日系車企在泰國市場築起的銅牆鐵壁，正随着中國新能源汽車的出海而逐漸消融。比亞迪、長城、名爵、零跑甚至哪吒等一系列中國汽車品牌，正從邊緣地帶駛入泰國的主流視野。
記者在泰國多地探訪了解到，盡管燃油車和混動路線在泰國仍占據市場主流，但純電動車也已具備了一定的消費基礎。泰國當前正處于燃油車與電動車并行、傳統品牌與新勢力激烈交鋒的關鍵十字路口，而中國品牌的滲透力成為了影響市場走向的關鍵變量。
中國車企一方面緻力于産品出口，另一方面也在積極謀求本地化适配。在此過程中，“内卷” 外溢的風險若隐若現，如何避免重蹈當年摩托車出海的覆轍，成為所有中國車企需要共同面對的嚴峻問題。
泰國是中國車企布局東南亞、推進全球化戰略的重要橋頭堡。有受訪專家建議，車企出海步伐可以适當放緩，走得更穩、更紮實，更加重視産品質量和服務，逐步沉澱出一流品牌。
搶灘 “亞洲底特律”
泰國是東南亞最大、全球第 12 大汽車生産國，素有 “亞洲底特律” 的美譽。
雨季的曼谷，天色變幻無常，如同人們的情緒。陽光時而被厚重的雲層遮蔽，時而又奮力穿透雲層，灑向車水馬龍、川流不息的街道。數十年來，這裡一直是燃油車的天下，大排量皮卡在如蛛網般密集的道路上穿梭，吞吐着煙氣。然而如今，中國新能源車的身影也頻繁閃現，它們就像雲縫中愈發耀眼的光芒，悄然改寫着城市交通的天際線。
“看，那是比亞迪，後面跟着的是極氪。” 泰籍華裔 Bom 指着數百米外的車輛說道，不用仔細辨認，他就能輕松說出品牌名稱。“近兩年，中國車企在泰國每推出一款新車、每調整一次價格，都會成為當地的頭條新聞。”
從 2022 年開始，比亞迪、名爵、埃安等品牌紛紛湧入泰國市場。起初，它們被視為高性價比的選擇，而如今已成為推動泰國新能源滲透率提升的重要力量。
今年 6 月，比亞迪在泰國銷量超過 6300 輛，以 11.9% 的市場份額首次超越本田，躍居泰國第二大汽車品牌。埃安、長安也成功跻身泰國汽車品牌銷量前十。據泰國汽車協會數據顯示，今年上半年，中國品牌在泰國純電動車市場中的份額超過 80%，在整體乘用車市場的占比首次突破 15%。
高質量的産品、創新的設計以及具有競争力的價格等因素，成為中國品牌在泰國獲得消費者青睐的核心原因。
以 SUV 車型為例，比亞迪 ATTO 3 在續航裡程與智能配置方面優于豐田 bZ4X。同時，依托油電同價策略，中國電動車的運營成本相比燃油車降低了 50% 以上，這也有力推動了泰國出租車的電動化進程。
比亞迪采用 “電 + 混” 雙線布局，并構建了從轎車到 SUV 的豐富産品結構，逐步拓寬客戶群體。埃安、長安、小鵬等品牌，則憑借差異化的設計精準切入不同細分市場。中國汽車品牌的市場打法，宛如一幅精心謀劃、布局精妙的排兵布陣圖，層次清晰且各有呼應。
以泰國為代表的海外市場，正日益成為中國車企新的增長極。以比亞迪為例，今年原定的出口目标為 80 萬輛，然而前 7 個月出口量已突破 54 萬輛，全年目标有望在今年 11 月提前達成。這使得比亞迪有機會在年底沖擊自主品牌車企出口冠軍寶座，甚至有望超越長期占據 “出口一哥” 地位的奇瑞。
但車企征戰異國市場的過程，遠比想象中複雜艱難。搭建銷售體系、推動新車型産品認證、合理安排上市節奏等諸多難題，都需要車企逐一攻克解決。
“在海外一年賣出 80 萬輛車的難度，堪比在國内賣出 800 萬輛。” 比亞迪亞太汽車銷售事業部總經理劉學亮曾坦言，“銷量僅僅是露出水面的冰山一角，水下龐大的認證、準入、适配等工作，才是真正的挑戰所在。”
一位前廣汽人士舉例說，泰國氣候高溫高濕，這就要求車企對電池包的防水性能、空調的制冷效果，甚至底盤的防鏽處理等，都要重新進行考量設計。曾有車企遇到老鼠咬破電池蓋，導緻車輛全損的情況。這些看似細微的問題，都是車企本地化過程中的必修課。
本地化适配
泰國常被稱作 “日系車的後花園”，豐田、本田曆經 60 年時間，在這裡編織起了從零部件供應到銷售服務的完整網絡。直至 2021 年，曼谷街頭每 10 輛車中，仍有 8 輛懸挂着日系車标。
Bom 形象地比喻道：“日系燃油車就像一片溫暖而熟悉的耀眼斜晖，而中國新能源車則如同剛剛升起的朝霞，充滿清新活力，但要達到成熟還需要時間的磨砺。”
盡管在産品層面，中國汽車被公認為領先日系車一至兩代，但中國車企在自我認知上依然十分謹慎。劉學亮表示：“豐田擁有 65 年的深厚積澱，這個差距絕非一朝一夕能夠填平。我們必須一邊學習，一邊向市場講述新能源汽車的技術優勢。”
極氪方面也向證券時報記者表示，日系品牌在泰國依舊擁有牢固的用戶基礎和成熟的渠道體系，尤其是在皮卡和 B 級車市場，中國品牌尚未真正實現有效滲透。
在向泰國市場發起挑戰的征程中，本地化成為中國車企的共同選擇。零跑汽車高級副總裁曹力在接受證券時報記者采訪時指出，中國車企若要實現規模化、全球化發展，品牌本地化是必然之舉，這既是為了建立快速市場反應能力，也是市場競争的客觀需要。
泰國政府曾出台 “3030 政策”，力争到 2030 年使電動車在汽車市場中的占比達到三成。随後又推出 EV3.0 和 EV3.5 政策，要求車企承諾在泰國投資建廠，并且本地化生産數量與享受補貼的進口車數量需達到一定比例。
在政策東風的助力下，多家中國車企進入泰國市場時，均享受到了當地補貼政策。記者根據公開資料統計，目前，比亞迪、埃安、長安、長城等車企都已在泰國建廠。統計數據顯示，中國車企在泰國的産能規劃總和超過 60 萬輛。
對于泰國而言，引進中國車企意味着産業的升級轉型。泰國電動汽車協會副會長素羅・桑尼表示，中國車企不僅帶來了優質産品，更帶動了當地就業，引入了先進技術，助力泰國本土建立起完整的電動産業鍊。
對中國車企來說，本地化生産同樣能帶來持續的收益。從發展趨勢來看，多數受訪者認為，中國車企在泰國已不再局限于單純的整車出口模式，而是向涵蓋生産制造、零部件本地化采購、充電基礎設施建設、技術研發等環節的全産業鍊布局轉變。比亞迪方面向記者介紹，該公司泰國工廠 40% 以上的零部件從本地采購，并與數十家供應商共同構建産業生态圈。未來，電池、電驅等核心環節，也将逐步在泰國實現本地化生産。
“錯過泰國，幾乎就等同于失去了東南亞市場。” 上述前廣汽人士認為，在泰國建廠，不僅能夠滿足本土市場需求，更是輻射東盟乃至全球右舵車市場的重要橋頭堡。
中汽中心資深首席專家吳松泉指出，中國汽車産業正處于從出口海外向海外生産的關鍵切換期。“德國、日本車企的海外生産比例超過 60%，而我們目前僅約為 1/10.這條路雖然漫長，但中國汽車産業必須堅定地走下去。”
“價格戰” 暗藏内卷隐憂
中國汽車進入泰國市場，對當地市場最直觀的影響便是價格競争導緻的降價潮。曼谷某經銷商向記者透露：“豐田卡羅拉混動車型從前售價約 20 萬元(人民币等值，下同)，如今已降至約 16 萬元;部分高端日系車價格甚至下調了 30%。”
這一價格變化，一方面源于中國汽車的制造成本優勢，另一方面也得益于新的渠道模式與産品邏輯。
以 MPV 市場為例，騰勢、傳祺等品牌紛紛湧入，中資品牌在泰國 MPV 市場的占比直逼半數。其中，極氪 009 憑借領先豐田埃爾法一代的産品力，結合豪華出身的經銷商網絡，迅速在泰國市場樹立起高端形象。
在渠道方面，與日系品牌依賴傳統 4S 店模式不同，比亞迪采用直營體驗店模式，将渠道成本壓縮至日系品牌的 1/3.
然而，降價的背後，也暗藏着 “内卷” 的隐憂。前述經銷商向記者介紹，比亞迪海豚是泰國最暢銷的純電車型，某版本前年售價約 80 萬泰铢，今年已降至 50 多萬泰铢。近月來，受泰國車市階段性萎縮影響，長安深藍也有車型被迫降價促銷。
在 Bom 看來，中國企業的入局，使得泰國新能源汽車市場的轉型進程明顯加快，價格變動也變得更加頻繁，這是泰國市場此前從未出現過的新情況。他介紹，曾有中國品牌汽車因降價問題，被泰國消費者投訴至消費者保護委員會。
該品牌車企負責人向記者證實了這一情況，同時表示自己 “很無辜”：“降價并非我們品牌主動挑起，而是新進入市場的中國品牌率先降價，我們隻能被迫跟進。”
“在政策的撬動下，大量中國新能源産品湧入泰國市場。但目前不少工廠的産能利用率并不高。” 上述前廣汽人士直言，“中國車企在泰國規劃的産能總和超過 60 萬輛，而泰國每年的汽車消費規模也僅為數十萬輛。從商業邏輯來看，降價換量成為車企無奈的選擇。”
為緩解産能壓力，出口成為車企的出路之一。8 月下旬，比亞迪汽車(泰國)有限公司工廠首次出口超 900 輛海豚車型至歐洲市場。該工廠是比亞迪在海外建設的首座乘用車生産基地，規劃産能為 15 萬輛。
“即便泰國與其他市場的關稅相近，我們也要嘗試從泰國出口産品，以減輕本地市場的壓力。” 另一家中資車企分析認為，海外工廠在制造成本上難以與中國本土工廠競争，泰國制造的産品在出口方面目前還難以展現出明顯優勢。
曹力認為，雖然目前中國車企在特定區域面臨産能過剩的問題，但這是發展過程中的正常現象，需要時間來逐步平衡解決。他同時強調，車企進入新市場時，并非都要盲目進行本地化生産，而是要綜合考量關稅、供應鍊等多方面成本因素後再做決策。
謹記前車之鑒
哪吒汽車曾是泰國車市的重要參與者，憑借兩款車型一度躍升至市場銷量前三甲。記者在調研期間，經常能在車流中看到哪吒汽車穿梭而過。
然而，品牌爆雷事件使得哪吒汽車從市場高光瞬間墜入低谷陰影。有經銷商透露，如今哪吒新車價格已低至 25 萬泰铢，二手車殘值更是貶值得厲害。盡管價格已極具性價比，但由于市場對其售後服務的擔憂，“哪吒汽車如今已基本淪為存量市場的産品”。
無論是 “價格戰”，還是品牌爆雷事件，這些在中國汽車市場曆經多年發展才可能出現的問題，在泰國市場短短兩三年内就集中爆發，這在一定程度上影響了消費者對中國電動車的信心。那麼，這是否會對在泰中國汽車品牌的整體形象造成損害呢?多位受訪者都提及了中國摩托車出海的前車之鑒。
30 年前，中國摩托車進軍泰國、越南等東南亞市場。憑借與日系摩托車相似的外形和更低的價格，中國摩托車在東南亞市場的占有率一度高達 80%。但這一高光時刻并未持續太久，不到 3 年時間，日系摩托車便迅速奪回了九成市場份額。
究其原因，一方面，中國摩托車在騎行品質和油耗控制方面與日系産品差距較大，往往使用三四年就需要進行大修。另一方面，在擠走日系摩托車後，中國摩托車企業之間的 “價格戰” 仍未停止。而降價往往伴随着産品減配，最終嚴重影響了中國摩托車産品的口碑。
劉學亮表示，從摩托車出海的教訓來看，中國企業過去在海外市場留下的品牌負面陰影，往往需要後來者花費大量精力去修複。“比亞迪由于提前 10 年布局電動大巴業務，才逐步将中國電動車的品牌形象扭轉回正面。”
Bom 向記者介紹，泰國并未實施私家車強制報廢制度，一輛品質優良的汽車在泰國可以使用數十年。而中國新能源汽車具有一定的快消品屬性，要想在泰國市場紮根立足，不僅需要過硬的産品質量，還需要長期的品牌沉澱，就如同那些擁有 “百年曆史” 的企業一樣。
“中國汽車進入泰國市場的速度太快了，就像一場閃電戰。” 這是中國汽車入局泰國給 Bom 留下的深刻印象。
從 2021 年中國新能源汽車在泰國的滲透率不足 1%，到 2024 年在泰國售出數萬輛新能源汽車，比亞迪僅用了 3 年時間。中國品牌在泰國電動車市場的占比，從 2.4% 迅速攀升至 80%，也僅僅用了 4 年時間。
受訪車企普遍認可 “中國車企需要從單純追求銷量優勢，轉向注重品牌建設與根基夯實” 這一觀點。吳松泉在一次全國性論壇上表示，日本、德國車企進入海外市場，大多經曆了逐步成長、多年沉澱的過程，經過長期積累才取得如今的成績。他建議，國内企業在國際化進程中，可以适當放慢腳步，走得更穩、更紮實，更加重視品牌塑造、産品質量提升和售後服務優化，通過持續不斷的努力，打造深受全球消費者信賴的一流企業和品牌。
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