長城汽車半年燒 50 億銷售費仍陷困局：400 萬輛目标僅完成 14%，研發投入落後同行

　　在汽車行業電動化、智能化轉型的 “生死競速” 中，長城汽車正深陷 “增收不增利” 與 “目标難兌現” 的雙重困境。盡管上半年砸下 50 億元銷售費用助推二季度營收創單季曆史新高，但全年 400 萬輛的銷量目标僅完成 14%，且研發投入力度遠落後于比亞迪、吉利等主要競争對手，長期競争力構建面臨挑戰。

　　一、業績分化：二季度營收回暖難掩全年目标壓力

　　長城汽車 2025 年半年報顯示，營收與銷量呈現 “季度回暖但全年滞後” 的顯著分化，新品投放與海外市場成為短期支撐，但距離年度目标仍相差甚遠。

　　1. 營收微增，二季度創曆史最佳

　　上半年，長城汽車實現營業總收入 923.35 億元，同比微增 0.99%;其中第二季度表現亮眼，營收達 523.16 億元，同比增長 7.72%，環比激增 30.73%，創下公司曆史上營收最高的第二季度。這一增長主要得益于二季度銷量的強勢反彈 —— 單季銷售 31.20 萬輛，同比增長 11.63%，環比增長 21.51%，同樣刷新 “曆史最佳二季度” 銷量紀錄。

　　2. 全年目标完成率僅 14%，下半年壓力陡增

　　從全年維度看，長城汽車上半年累計銷售新車 56.89 萬輛，同比僅增長 2.52%，對應 400 萬輛的年度銷量目标，完成率僅為 14.22%。若要如期兌現目标，意味着下半年每月需銷售 57 萬輛，這一數字遠超其曆史最高單月銷量(約 15 萬輛)，業内普遍認為 “基本無實現可能”。

　　3. 品牌分化明顯：WEY 暴漲，歐拉腰斬

　　各品牌表現呈現兩極分化：

　　增長引擎：哈弗(32.37 萬輛，同比 + 7.24%)、WEY(3.45 萬輛，同比 + 73.62%)、長城皮卡(9.62 萬輛，同比 + 4.69%)三大品牌穩步增長，其中 WEY 品牌憑借高端化轉型實現爆發;

　　拖累明顯：歐拉(新能源品牌)銷量同比暴跌 56.19%，坦克品牌下滑 10.67%，成為拉低整體增速的主要因素。

　　二、盈利承壓：50 億銷售費難挽淨利潤下滑，研發投入落後

　　長城汽車的 “增收不增利” 問題持續凸顯，銷售費用的激增與研發投入的不足，進一步加劇了盈利與長期競争力的雙重焦慮。

　　1. 毛利率下滑，扣非淨利潤腰斬

　　上半年，公司綜合毛利率 18.38%，同比下降 1.56 個百分點，主要受國内價格戰與出口增速放緩拖累;盡管二季度毛利率回升至 18.8%(環比 + 0.96 個百分點)，但利潤端壓力未減：

　　歸母淨利潤 63.37 億元，同比下降 10.21%;

　　扣非淨利潤 35.81 億元，同比大幅下滑 36.39%，主營業務盈利能力持續弱化。

　　2. 銷售費用暴增 63%，廣告投放占比超四成

　　利潤下滑與銷售費用的 “狂飙” 直接相關：上半年銷售費用達 50.36 億元，同比激增 63.31%。長城在财報中解釋，費用增長主要用于 “構建直連用戶新渠道” 及 “新車型、新技術宣傳”。具體來看：

　　廣告及媒體服務費約 20 億元，較 2024 年同期增加 7 億元，占銷售費用比重超 40%;

　　工資薪金、渠道傭金、咨詢服務費等同步增長，渠道轉型成本顯著上升。

　　3. 研發投入乏力，落後同行差距拉大

　　與銷售端的 “大方” 形成對比，長城上半年研發費用僅 42.39 億元，同比微增 1.21%，投入規模大幅落後于行業頭部企業：

　　對比比亞迪(同期研發 308.8 億元)、吉利(73.28 億元)，長城研發投入不足比亞迪的 1/7、吉利的 60%;

　　在行業電動化、智能化競争白熱化的背景下，研發投入不足可能導緻其在電池技術、智能駕駛等核心領域逐漸掉隊。

　　三、破局嘗試：押注高端化與新能源，能否扭轉頹勢?

　　面對多重壓力，長城汽車制定了下半年轉型策略，試圖通過産品升級、渠道優化與海外布局打開增長空間。

　　1. 産品結構升級：聚焦高端車型提毛利

　　下半年将重點推廣全新坦克 500 等高端車型，進一步提升單車價值 —— 上半年長城單車平均指導價已達 17.05 萬元(同比 + 2.9%)，二季度升至 17.54 萬元(環比 + 6.3%)，高端化有望緩解毛利率下滑壓力。

　　2. 新能源補短闆：發力插混賽道

　　針對歐拉品牌下滑與新能源增速落後的問題，長城計劃加大插電混動車型推廣力度，依托 “全場景适配” 優勢拓展家庭用戶市場，試圖縮小與行業平均增速(40.3%)的差距。

　　3. 渠道與海外：數字化轉型 + 本地化生産

　　渠道端：推進 “直營 + 經銷” 混合模式，優化運營效率，消化銷售費用高企壓力;

　　海外端：加速本地化生産布局，提升海外銷量占比(上半年海外銷售 19.77 萬輛，占總銷量 34.7%)，對沖國内市場競争壓力。

　　結語：短期陣痛與長期焦慮的平衡難題

　　長城汽車上半年的業績表現，折射出傳統車企轉型期的普遍困境：為了應對市場競争，不得不加大銷售投入拉動短期增長，但研發投入的滞後又可能削弱長期競争力;全年目标的 “遙不可及”，則進一步考驗其戰略調整的靈活性。

　　對于長城而言，如何平衡銷售費用與研發投入、如何讓新能源業務真正成為增長引擎、如何務實調整目标與資源分配，将是未來能否走出困局的關鍵。在行業洗牌加速的背景下，留給 “老車企” 轉型的時間窗口正在收窄。