馬振山：破内卷、衡創新、塑品牌，中國汽車業終将誕生 “胖東來式” 标杆

　　2025 年，中國汽車業正處于 “百年未有之大變局” 的深水區 —— 電動化與智能化浪潮加速技術疊代，全球化競争與供應鍊重構加劇市場分化，“馬太效應” 下行業 “反内卷” 呼聲漸高。在此背景下，《中國經營報》“零觀汽車” 系列直播訪談邀請中國汽車質量委員會秘書長馬振山，這位擁有 30 餘年行業經驗、曆經一汽 - 大衆、奇瑞、捷豹路虎等企業關鍵崗位的 “老汽車人”，從反内卷實踐、技術路線選擇、品牌升級路徑三大維度，剖析中國汽車智能化轉型的痛點與破局之道，并斷言：“回歸用戶本質、堅守長期價值，中國汽車業一定會誕生‘胖東來式’的企業。”

　　一、反内卷：從 “價格戰” 到 “價值戰”，90% 廠商落實 60 天付款承諾

　　随着行業 “反内卷” 從共識走向行動，市場正逐步擺脫惡性價格競争的泥沼。馬振山透露，當前已有 90% 的汽車廠商落實 “60 天應付賬款” 承諾，有效緩解了上下遊企業的資金壓力;7 月汽車零售價格止跌回穩，部分車型甚至出現價格反彈，疊加相關部門啟動終端價格監測、推進産品一緻性檢測，“行業正在動真格、出實招，向健康循環邁進”。

　　對于 “價格戰” 的危害，馬振山直言其會摧毀行業可持續發展的根基：“若 10 萬元材料成本的車型僅售 11 萬元，微薄的利潤難以覆蓋管理、稅費、人力成本，更談不上投入研發與品牌建設。” 這種惡性循環不僅影響整車企業，還會傳導至經銷商與零部件供應商，導緻全産業鍊失去技術疊代的動力。

　　在他看來，走出 “内卷” 的核心在于精準洞察用戶需求、打造差異化價值。“造一輛車不難，造爆款車難 —— 難在對社會需求的深度洞察，有時連用戶自己都未必明确真實需求，這就需要車企通過試錯探索細分市場，避免‘拼盤式’同質化。” 以産品造型為例，當前行業存在 “遮車标難辨品牌” 的問題，而奔馳、寶馬等品牌憑借強烈的家族設計 DNA 實現高辨識度，“車企應聚焦品牌 DNA 建設，構建獨特的産品家族特征，這才是差異化的關鍵”。

　　二、技術觀：允許多元路線競争，在創新與安全間找平衡

　　面對電池、智能駕駛領域的多技術路線并存格局，馬振山秉持 “開放競争、自然成熟” 的态度。在電池領域，以甯德時代、比亞迪為代表的企業已形成第一梯隊，刀片電池、圓柱電池等方案各具優勢，“多元路線能覆蓋不同場景需求，避免單一技術路徑的風險”;在智能駕駛領域，特斯拉的視覺方案、華為的激光雷達方案并行，小鵬、理想等企業也基于自身優勢定位，“技術生态本就該像自然界一樣豐富，不同路線的競争能加速行業成熟”。

　　而對于近期兩部門就 “輔助駕駛與自動駕駛邊界” 征求意見(要求避免誇大宣傳、OTA 升級需備案)，馬振山認為這體現了 “長遠考量”：“既要保住中國電動車的先發優勢，又要确保技術行穩緻遠，必須在創新與安全間找平衡。” 他強調，L2 級輔助駕駛絕非 “無人駕駛”，企業若誇大宣傳 “可撒手不管”，将直接危及用戶安全;OTA 升級也不能 “急于求成”，“不能把用戶當測試對象，每次更新都必須确保安全可靠，這是底線”。

　　談及 “新能源汽車軟件付費”，馬振山指出其核心是 “品牌價值支撐”：“蘋果、華為的軟件付費能被接受，并非單純因為功能本身，而是品牌整體的技術、生态與體驗構建了溢價基礎。用戶買的不是孤立功能，而是品牌承諾 —— 脫離品牌價值談軟件加價，很難獲得市場認可。”

　　三、品牌路：從 “制造” 到 “引領”，“胖東來式” 企業是必然方向

　　随着中國新能源汽車滲透率突破 50%，馬振山判斷行業增長趨勢不改：“盡管增程車型增長放緩，純電與插混持續上升，若無重大變量，滲透率有望向 70% 推進。” 而面對合資車企加速轉型(放開中國市場研發權限、采用本土技術、反哺全球)，中國品牌更需聚焦 “從制造到品牌的進化”。

　　“品牌不是 logo，而是承諾、夢想與情緒價值。” 馬振山以胖東來為标杆 —— 這家零售企業通過嚴控品質、優化消費體驗、踐行社會責任，構建了 “商業 - 社會 - 員工” 的正向循環，“中國汽車企業不能隻做‘大自然的搬運工’，必須走品牌之路”。他認為，未來的 “胖東來式” 汽車企業，需具備三大特質：一是回歸用戶本質，以長期主義滿足真實需求，而非短期逐利;二是貫徹 ESG 理念，平衡企業發展與社會責任，關懷員工與供應鍊夥伴;三是堅守品牌 DNA，在技術、設計、服務上形成獨特價值，避免同質化競争。

　　“中國汽車工業正從‘跟随’走向‘引領’，這個過程中必然會出現一批像胖東來這樣的企業 —— 它們不依賴價格戰，而是靠價值赢得市場與尊重，這才是行業健康發展的終極方向。” 馬振山說道。