半年内銷售體系調三次，理想汽車圖什麼？

　　導讀：AI 導讀帶你速覽精華。理想 i8 上市後迅速調整價格至 33.98 萬标準版，同時撤銷五大戰區由總部直管 23 區，展現理想汽車以 “成長” 為核心應對純電轉型的決心 —— 從銷售體系變革到産品定價策略，每一步都是為打赢這場純電持久戰。内容由 AI 智能生成。

　　文 | 智見 Time

　　随着理想 i8 的到來，理想汽車進入了新一輪全面調整期。

　　一方面，從消費者的視角來看，理想 i8 在發布後的第七天，進行了快速的産品價格調整，此前的 Pro/Max/Ultra 版本統一調整為 33.98 萬元的标準版，後排娛樂屏套裝以 1 萬元的價格選裝。

　　另一方面，在消費者感知不強的地方，理想汽車自身也在多個企業的維度進行着快速調整，包括供應、生産、銷售等多個方面以及其所相應的人事、組織和部門。

　　其中，理想汽車最近的一次調整，涉及到銷售端。

　　就在 8 月 14 日，據多家媒體報道，理想汽車在内部會議中宣布調整銷售和服務體系，此前在 3 月份設置的「五大戰區」被撤銷，而是由總部直接管理全國 23 個區。

　　另外，原有五大戰區的中區負責人韓希擔任理想銷售業務負責人，向理想汽車總裁馬東輝彙報。

　　如果從近年來的情況來看，理想汽車在銷售層面的新一輪調整，當然不是孤立行為 —— 某種程度上，它是理想汽車在進一步走向純電戰場過程中的必要之舉，也是理想汽車以「成長」為核心驅動力繼續向上的體現。

　　銷售體系變革，核心是迎接純電

　　理想汽車這一次變革銷售體系，更像是其自我糾正機制快速反映的一種外在表現 —— 其核心邏輯在于，自從 2025 年開始到現在，理想汽車的銷售體系依然經曆了數次變革。

　　而這些變革背後，都有一個重要背景：理想純電戰略的持續深入。

　　2025 年 3 月，理想汽車的「銷售和服務群組」進行了一次大規模的變革調整 —— 這一業務闆塊包括零售、售後服務、充電、質量運營、海外業務等闆塊，總負責人是時任銷售與服務高級副總裁鄒良軍。

　　在這次變革調整中，理想汽車對零售闆塊進行了大刀闊斧的調整，原有的 26 個戰區合并成東、西、南、北、中五大戰區，而各個戰區則對各自的銷量、利潤和 NPS(淨推薦值)負責。

　　這五大戰區的負責人，都向鄒良軍彙報。

　　值得一提的是，在這次調整中，原來負責總體零售業務的銷售副總裁韓希被任命為中區零售負責人。在媒體報道中，這一變動被解讀為減少管理層次，加強賽馬。

　　對于這次調整，理想汽車當時回應稱，此舉借鑒了蘋果等國際企業區域化管理的經驗，推動「區域深度服務 + 總部能力賦能」的區域組織升級;不僅如此，通過将決策權下沉至五大區，各區域可快速響應本地用戶個性化需求。

　　而在外界的解讀中，有媒體和行業人士稱，這一動作，一方面是為了完成當年的銷量目标而做準備;另一方面，則是為了純電 SUV 的上市做準備 —— 畢竟，在純電和增程的産品區分下，新能源汽車的區域屬性更加明顯。

　　不過，在 3 個月後，情況迎來了重大變化。

　　6 月 27 日，理想汽車發布内部信，宣布原有的「銷售與服務群組」與「研發與供應群組」合并為「智能汽車群組」，負責人為理想汽車總裁馬東輝，向董事長兼 CEO 李想彙報。

　　值得一提的是，在這次調整中，原高級副總裁、銷售與服務群組負責人鄒良軍轉任公司顧問。

　　按照理想汽車官方的說法，「智能汽車群組」的成立，是通過研發、供應、銷售、服務的端到端經營與深度協同，更好地實現面向用戶的價值創造、價值傳遞與經營閉環。

　　對此，一位接近于理想汽車的行業人士分析稱，理想汽車這次調整，本質上是為了進一步消除部門牆，同時也是為了更好地為理想純電 SUV 的發布做好銷售端布局。

　　站在這個角度來看，理想汽車在 8 月中旬進行的這一輪變革，其實在 6 月份就已經看到先兆了。

　　上述行業人士表示，理想汽車在銷售端成立五大戰區後，各個戰區為了完成銷售任務，容易出現「各自為政」的情況，這其實不利于理想汽車在銷售端實現整體發力，擴展新客戶。因此在三個多月的試水之後，理想汽車也已經在思索調整下一步動作。

　　本質上，在經曆了 6 月份的組織調整之後，8 月份的銷售端調整其實是可以預見的。

　　這位行業人士表示，“這裡面的核心邏輯，還是理想汽車希望第一款純電 SUV 理想 i8 之後看看市場的反饋，而 i8 發布會後，理想汽車已經意識到，銷售端的變革勢在必行”。

　　破解「純電 + 增程」雙線作戰的難題

　　對于當下的理想汽車來說，如何在産品體系正式進入到「純電 + 增程」雙線作戰時代之後，繼續保持原有的銷售勢頭，成為當前公司上下要面臨的關鍵問題。

　　當然，眼下對于理想汽車來說最關鍵的車型，自然是首款純電 SUV 理想 i8.

　　7 月底，理想 i8 以 32.18 萬元到 36.98 萬元的價格正式發布。這個價格，在與此前 35 萬到 40 萬元的預售價形成較大落差的同時，也憑借與理想 L8 完全一緻的起售價，讓外界看到了理想汽車沖擊純電 SUV 市場的決心。

　　然而很快，理想 i8 在發布一周之後迎來了價格調整。

　　具體來說，基于大定數據的市場反饋，理想 i8 以原有的 Max 版本為标準版，将理想 i8 的最新價格統一在 33.98 萬元，并且以 1 萬元的「後艙娛樂評套裝」作為選裝項目，實現了理想 i8 産品體系的簡化更新。

　　其目的，自然是為了更好地滿足潛在消費者的需求。

　　對于理想 i8 的價格更新，一位長期跟進理想的行業觀察人士表示，這次更新是一個非常艱難的決定，畢竟，從産品供應的角度來看，這涉及到供應鍊的重大調整，包括欣旺達的電池供應和地平線的智駕芯片等，都需要在短時間内快速協商并達成共識。

　　因此，這樣需要極大的魄力和執行力。

　　當然，從銷售端的角度來看，理想 i8 在重新定價之後，其面向消費者的解釋成本确實減少了一些。

　　一位長期從事汽車銷售的行業人士表示，理想 i8 最初的起售價是 32.18 萬元，這個價格與理想 L8 的起售價相持平，确實看起來很有誠意;但是從銷售端的角度，一線銷售人員需要向消費者花大力氣解釋，同樣是 32.18 萬元，到底是該買純電還是增程，這比較難。

　　也就是說，同樣的起售價，其實反而增加了一線銷售人員面向消費者進行價值傳遞的難度。

　　從這個角度來看，理想 i8 統一調整為 33.98 萬元起，就避開了與理想 L8 的三個版本直接對标的局面，而且 34.98 萬元就能夠獲得與此前理想 i8 Ultra 版本完全相同的配置，對于車主來說是一個重大激勵。

　　“這對于一線銷售來說，也是好消息”，上述汽車銷售行業人士稱。

　　當然，對于理想汽車的衆多一線銷售來說，随着理想 i8 開始與理想 L 系列共同開始銷售，「純電 + 增程」的全新産品體系，是他們不得不重新适應的。

　　這背後的邏輯很簡單，在純電加入後的産品格局下，他們在面向新的潛在客戶群體時，既要面向增程潛在用戶傳遞出理想 L 系列作為增程産品的固有産品優勢，也需要面向更加關心純電的用戶純電理想 i8 作為純電産品的價值，而且兩種話術之間還不能出現彼此沖突的情況，所以這就是一線銷售提出了新的要求。

　　那麼，撤銷五大戰區，是否會有利于理想汽車「純電 + 增程」産品體系的銷量增加?

　　對此，上述行業人士認為，短期還存在變數，但是從長期來看，肯定是有助力作用的;原因很簡單，對于理想汽車來說，銷售端的核心目的還是應該放在最大化開拓新客戶，五大戰區的模式目前已經被認定為不适用于當下的狀态 —— 但調整本身其實也是需要過程的。

　　“可以理解為，當前的調整，也是為接下來的理想 i6 做準備”。

　　理想的純電之路，也需要從 0 到 1

　　在走向純電的過程中，理想汽車和它背後的李想，其實一直都在不斷在修正中提升自己的能力。

　　2024 年 3 月 21 日，在理想 MEGA 上市失利之後，理想汽車 CEO 李想發布了一封全員内部信。他信中明确表示，公司錯誤地把理想 MEGA 的從 0 到 1 的階段(商業驗證期)當成了從 1 到 10 階段(高速發展期)進行經營，這是公司對于純電戰略節奏的誤判。

　　李想還明确表示，理想 MEGA 和高壓純電，必須經曆一個理想 ONE 和增程電動的從 0 到 1 階段。

　　于是，從理想 MEGA 的後續操盤表現來看，理想汽車一方面繼續堅定地繼續傳遞 MEGA 的使用價值，使之獲得目标用戶越來越多的認可;另一方面則是基于用戶反饋的産品問題，在原有 MEGA 産品的基礎上，推出了理想 MEGA Home 版本。

　　可以說，從目前的情況來看，在一系列的調整之後，理想 MEGA 已經成功逆襲。一個直接的證據是，2025 年 6 月份，理想 MEGA 銷量突破 2300 台，拿下了 50 萬元以上 MPV 銷量第一的成績。

　　當然，理想 MEGA 的逆襲，并不意味着理想純電已經走完了從 0 到 1 的過程。

　　原因也顯而易見的 —— 理想 MEGA 畢竟是一款定位于 50 萬以上的純電 MPV 車型，它所面向的市場空間畢竟是有限的。不僅如此，在 2024 年 MEGA 上市失利之後，理想汽車已經對其純電 SUV 的節奏和命名方式進行了調整，MEGA 也因此成為單獨的産品序列。

　　所以，對于理想汽車來說，真正要驗證其純電體系化能力和大規模市場效應的，自然是定位于純電 SUV 的理想 i 系列。

　　那麼，如何評價理想 i8 上市之後的一系列表現?

　　對此，一位長期跟進汽車市場的分析人士表示，對比來看，如果說理想 MEGA 在 2024 年上市過程中存在的問題是因為過度自信而導緻的節奏的誤判，那麼理想 i8 的上市過程，其實能夠反映出理想汽車對于純電汽車已經具備了充分的敬畏之心，“甚至有點過于謹慎了”。

　　正是因為這種謹慎态度，理想 i8 不惜放棄了部分毛利空間，在一開始的價格定位中采用了與理想 L8 完全一緻的起售價，核心邏輯還是想用這個價格降低理想 L8 增程用戶面向純電的遷移成本，也就是 “穩住自家的基本盤”。

　　這個邏輯其實沒什麼錯 —— 但問題在于它的着力點在于價格，而不是用戶更加重視的類似于 “冰箱彩電大沙發” 這樣的固有産品價值。而後者，才是理想 i8 潛在車主更在意的東西。

　　所以，李想才在後續的 i8 價格調整中表示，“是我們陷入慣性思維了”。

　　好在，經曆了一系列的挑戰之後，無論是李想本人，還是理想汽車上下，整個公司都已經完全明白，在經曆了增程系列的成功之後，包括理想 MEGA 和理想 i8 在内，理想純電反而是一場更具挑戰、更加激烈的戰争 —— 它也将是一場持久戰。

　　而包括 8 月份的這次銷售體系調整，也是理想汽車應對這場持久戰的其中一個動作罷了。

　　其實回頭來看，縱觀理想汽車一路走來的曆程，它固然取得了不錯的成績，但也實打實地踩了不少坑，犯了一些錯誤 —— 從總體而言，這家車企真正的競争力在于，在問題暴露之後，它能夠從公司上下的意識、決策和執行層面快速面對、快速決策、快速調整。

　　某種程度上，這也是理想汽車的底層競争力之所在。

　　站在這個角度，其實也更能夠理解李想在其微博上置頂的一段話。他在那段微博中表達了一個關鍵意思，理想汽車的核心驅動力隻有兩個字：成長。當然，成長确實是一個很難具象化的詞彙，但是如果理想純電走完從 0 到 1 的過程，那麼這個過程，将會是這一抽象詞彙的最佳注解。