特斯拉十字路口：問題凸顯 掙紮or轉折

　　【财聯社】(研究員 卞純)發布廉價版Model 3、宣布即将推出Model Y，關閉線下門店轉至線上銷售、裁減銷售人員、全系車型大幅降價，特斯拉這一連串“大冒險”行為竟發生在短短幾天之内。該公司股價近幾個交易日更是連續大跌，空頭卷土重來。大動作不斷的特斯拉未來還有什麼“爆點”尚未可知，但可以肯定的是，這家電動汽車巨頭已經走到了發展的十字路口。

　　大動作不斷

　　3月1日，特斯拉推出了承諾已久的廉價版Model 3，售價3.5萬美元。與此同時，該公司宣布，為了在保持财務可持續性的同時實現以上價格，特斯拉正在全球範圍内将銷售方式轉為線上銷售。

　　在一封給員工的電子郵件中，特斯拉首席執行官埃隆•馬斯克(Elon Musk)說，去年，其Model 3的所有訂單中有78%是在線完成的，而非實體店，82%的客戶在沒有試駕的情況下購買了他們的Model 3。在宣布此次變動的電話會議中，馬斯克稱這是一個自然的步驟，這就是人們想要的購車方式。“現在是2019年，人們隻想在網上買東西，”他說。

　　馬斯克還向員工表示，特斯拉還要裁員。他雖未提及裁員數量，但線下銷售人員無疑将成為主要對象。此次裁員是該公司今年進行的第二次裁員。特斯拉今年1月曾宣布，作為削減成本計劃的一部分，公司将裁員約7%。

　　發布廉價版Model 3僅兩天之後，馬斯克上周日又在推特上宣布，該公司将于3月14日在洛杉矶設計工作室(LA Design Studio)的一次活動中發布Model Y汽車。這是一款跨界運動型車。

　　“節流”的同時，特斯拉全系車型3月1日在中國出現大幅調價，降價幅度達到34.11萬元人民币，引發不少剛剛購買該品牌汽車的車主拉橫幅抵制。Model 3降價區間為2.6萬元-4.4萬元，Model S降價區間為1.13萬元-27.75萬元，Model X降價區間為17.45萬元-34.11萬元。

　　問題凸顯

　　特斯拉一連串的動作加深了分析師的疑慮，突顯出了該公司在需求下滑、沒有試駕、銷售模式、質量把控等方面的問題。

　　需求下滑

　　針對特斯拉發布廉價版Model 3僅兩天之後又宣布将發布Model Y，加拿大皇家銀行(RBC)分析師Joseph Spak指出，特斯拉此舉表明市場對高端Model 3車型的需求“并未像其預期的那樣強勁”，此外，消費者對3.5萬美元版Model 3的反應也未達到該公司的期望。

　　該行分析師認為，美國需求已經出現下滑，歐洲/中國的需求也低于預期。Model S/X/3這三種車型近期的降價也佐證了市場整體需求疲軟的觀點。

　　沒有試駕

　　針對特斯拉轉向線上銷售，分析師更是指出，這樣做風險很大。

　　在分析師看來，去年購買Model 3的客戶本就已經是特斯拉的忠實粉絲。他們在提車之前的幾個月甚至幾年前就已經繳納了1000美元的定金。目前尚不清楚特斯拉是否能夠在不提供傳統試駕的情況下将車輛出售給更廣泛的大衆。

　　“我們的研究表明，消費者希望更多地在線購車，” 考克斯汽車(Cox Automotive)的分析師歇爾•克瑞布斯(Michelle Krebs)表示。但她告誡說，這并不意味着他們已經準備好完全在線完成這麼大的交易。“人們不僅想要試駕車輛，他們還想坐在車裡學習怎麼操作。誰将向他們展示這些?”

　　盡管特斯拉表示，如果消費者在收到車後，想在 7 天或行駛 1000 英裡(1600 公裡)内退回車輛，特斯拉将提供全額退款。但并非所有客戶都願意接受這種方式。

　　銷售模式

　　不同于大多數汽車制造商采用的經銷商模式，特斯拉直接向客戶銷售汽車，因此該公司自認為關閉實體店并轉向在線銷售是适合自己的，但分析師卻不以為然。

　　分析師認為，如果特斯拉采用傳統的經銷商模式，那麼就不一定需要關閉商店以削減成本。因為經銷商的經營成本會落在那些獨立的企業主身上，而不是特斯拉。而且資金短缺的公司可以從經銷商那裡收取特許經營費，作為籌集現金的一種方式。

　　特斯拉本可以更快且更經濟地擴展其分銷渠道。特斯拉的租賃債務為16億美元，主要用于其商店和服務中心。

　　值得注意的是，如果特斯拉建立了經銷商網絡，該公司就需要以批發價将汽車出售給經銷商，以便讓他們從銷售中獲利。通過直接向消費者銷售，特斯拉可以獲得每輛車的全部零售價。這對特斯拉來說尤其重要，因為特斯拉需要所有能籌集的現金來生産面向大衆市場的汽車。

　　質量問題

　　近日，第一批Model 3已經陸續在中國交付，該款車型的質量問題引發首批車主的諸多吐槽。根據美國《消費者報告》的排名來看，特斯拉相比去年的排名下降11位，可見特斯拉實車在市場中表現糟糕。

　　對此，RBC分析師指出，更多的客戶越來越感到沮喪，服務和質量問題猖獗，現在客戶對該品牌的熱情可能低于特斯拉三年前推出Model 3時。

　　空頭卷土重來

　　由于特斯拉上周的“連環公告”，巴克萊銀行在3月5日的投資研究報告中将該公司的目标股價從210美元調低至192美元，降幅達到9%，并繼續維持其股票“減持”評級。

　　巴克萊分析師布萊恩•約翰遜(Brian Johnson)預測，價格較低的Model 3将擠壓該公司的利潤率。該分析師表示，許多分析師之所以看好特斯拉，在很大程度上是因為認為特斯拉将成為“下一個蘋果”，以較高的價格和毛利率來銷售其電動汽車，但現在看多依據已被破壞。

　　特斯拉認為，将所有線上銷售與其它正在進行的提升成本效率的行為相結合，可以将銷售成本降低6%。但約翰遜在評論中寫道：“經過仔細分析，我們認為特斯拉削減的成本不太可能接近收入的6%。”他表示特斯拉仍然可能欠其關閉的商店的租金，即使裁掉銷售人員。

　　RBC分析師周一指出，Model Y即将發布的消息引發需求疑慮，或将助長空頭氣焰，而非成為推升該公司股價的催化劑。

　　特斯拉“老冤家”、投資大師惠特尼•蒂爾森更是發出驚人預測，稱今年該公司股價将下跌66%至100美元下方。

　　周二特斯拉收跌3.09%，日内跌幅一度超過5.3%，創去年10月23日以來盤中新低。周一該股同樣跌超3%。上周五下跌近8%。自3月1日特斯拉公布“重大消息”以來，股價已經跌去40點。

　　掙紮or轉折

　　盡管特斯拉一直以來在服務方面飽受诟病，但該公司似乎已經認識到這方面所存在的問題并緻力于改善。

　　特斯拉表示，在接下來的幾個月中将關閉很多門店，但仍會在高客流的區域以展台、展點及特斯拉信息中心的形式保留少量門店。

　　特斯拉目前在全球擁有378家商店和服務中心，目前尚不清楚其中多少家将關閉，但不少商店将繼續作為服務中心保持開放。這對特斯拉來說至關重要，特斯拉一直在努力為客戶提供及時的服務。

　　馬斯克自己也表示，改善服務将是公司今年的首要任務。他暗示關閉商店是将更多資源轉用于改善服務的一種方式。他還表示，特斯拉正緻力于在客戶的家中和辦公室做更多的工作，而不是讓他們将汽車帶到服務中心。

　　走到發展的十字路口，困難重重的特斯拉選擇轉向線上銷售和改善服務，是無謂的掙紮還是轉折的契機，有待時間驗證。特斯拉認為汽車的未來是線上銷售，那麼特斯拉的未來又在哪裡?