2025，文旅就在生活裡

　　站在2025年的終點回望，我們總能在紛繁的年度印記裡，觸摸到一股最動人的脈搏——那是人們對真實生活質感的向往、對鮮活生命體驗的追尋。

　　當技術的效率丈量着時間的刻度，當資本的邏輯規訓着生活的軌迹，當虛拟的光影模糊了現實的肌理，我們開始追問：究竟什麼才是“活着”的本義?

　　2025年末，澎湃新聞·湃客創作者平台策劃推出《“活”在生活裡》系列文章，聯合知名學者及優質創作者，從人文、财經、科技、文旅、健康等多個維度切入，與你一同回歸生活本身，活出自在與本真。

　　本文為澎湃号·湃客财經 × 本原财經 聯合出品，湃客财經欄目獨家首發，未經允許禁止轉發

　　“‘姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船。’去蘇州看演唱會，到得早順便去了一趟寺廟，趕在關門前10分鐘進去，裡面幾乎沒有遊客，隻有下課的僧人和悠閑的‘寺貓’。近處樹影婆娑，遠方煙霧缭繞，跟修行之人在這一刻共鳴了。”

　　00後秦雲分享她最近一年的旅行經曆，似乎都是在這樣的演唱會和出差間隙完成的。提前半年找目的地、規劃行程的時刻越來越少，反而每次都能盡興而歸。

　　回顧2025年，年輕人把Citywalk、20分鐘公園效應、Wildeat玩出花，新生代的旅行方式和意義似乎都在被重新定義。他們抛棄了網紅打卡、按圖索骥，随時随地“借”一段人生，隻為體驗同樣鮮活的精彩片段。

　　過去，旅行對于大部分人來說是有目的的奔赴詩意和遠方，是逃離現實喧嚣。現在，新生代旅行者，把旅行無縫塞進山川村落裡，塞到演唱會前，塞到體育賽事後，塞進路邊的小吃攤裡……

　　“人”真正成了旅行的主角，文旅“活”了，開始走心了。“微度假”“情緒文旅”“在地營銷”“文旅局聽勸”……聚焦真實需求，文旅真正成了“活在當下”的延伸。文旅不是終點的風景，而是融在生活裡，它或許就是生活本身。

　　微度假裡要生活感：在地化體驗治愈日常疲憊

　　資本與算法為傳統旅行構建了一角精神荒漠，而新一代都市打工人卻在城鄉折疊中撕開一道縫隙，完成一場精神叛逃。文旅部數據顯示，2025年我國縣域旅遊市場規模預計持續攀升，3小時可達的旅行方式，成為年輕人擁抱周邊、享受生活的新選擇，微度假興起。

　　“微度假”是2025年文旅行業的高頻關鍵詞之一，顧名思義就是一種就近展開的休閑方式，打工人在微度假中找到疲軟日常的出口。比如悠閑地享受一個下午茶的時光、在藝術館裡看一場展覽、在公園布置一次野餐、在社區參與一次冥想，在遊樂園親子撒歡，甚至是在通勤途中穿越一條林間小徑。這些觸手可及的“理想化片段”，看似微小卻能承載巨大的情緒能量，讓旅遊與生活的邊界越發模糊。

　　“這麼近那麼美，周末去河北”。北方少海，河北某房産項目卻成功打造了一個烏托邦，海邊漫步、休閑遛狗、文藝戲劇，融合文化與社群的生活方式，即便明知精緻是精心打造，人們仍深陷場景之中。在2025年阿那亞論壇上，創始人馬寅系統闡述了從“地産邏輯”向“生活邏輯”轉型的舉動：取消公域廣告投放，改為業主邀請志同道合的朋友體驗，讓旅客、業主和園區精神高度一緻;将戲劇節升級為“意義覺醒節”，社群投票決定部分演出内容，雖轉化率從30%降至16.7%，但客單價從6000元翻倍至12000元，總收入實現增長。這種以社群共鳴為核心的運營模式，精準擊中了人們對真實生活質感的需求。

　　相比于這類年輕人熱衷的精緻空間，服務本地老年人群的公共空間，同樣在微度假熱潮中煥發活力，吸引外來客流并保持長期生命力。今年長沙解放西的東茅街茶館走紅，茶水定價基本在8元一杯，二樓配有文創店和擂茶非遺體驗館，有的老人甚至能在店裡“20塊錢坐一天”。老人的自在狀态自然成景，反而吸引了不少年輕人前來打卡，形成代際交融的獨特文旅場景。

　　重慶“軍哥書屋”則是另一種生活感的诠釋。早期因收集重慶史志吸引大量讀者，2025年上半年從原址搬遷至400餘平方米的三線建設時期防空洞，一側陳列1.2萬冊重慶地方文獻，另一側設置為文化活動區，形成“一半是曆史，一半是生活”的獨特場景，被寫入《成渝地區雙城經濟圈文化和旅遊發展藍皮書》。在這裡，讀書、交流、感受城市記憶，旅行與日常生活無縫銜接。

　　再遠一點，疲憊的職場人卸下包袱湧入森林藥山，尋求治愈的康養修複。杭州天目山中醫藥研學基地開發“藥香冬藏”“山野學問”等項目，無數家庭在采藥制茶中緩解教育焦慮;黃山區依托近80%的森林覆蓋率，開發“森林康養+溫泉療愈”産品大受歡迎;上海“深沉隔音”睡眠療愈房憑借黑科技加持，入住率超90%。旅人們還常住進鄉村，跟村民幹農事、向非遺大師學技能;或去陌生城市開一間房睡到自然醒，取悅自己恢複能量;甚至隻是把車開到野外，讓山河湖海療愈心靈。

　　小紅書數據顯示，2025年“微度假”相關筆記已達上億篇，成為主流生活方式，用戶通過分享真實經曆傳遞慢生活價值觀。沒走多遠算度假嗎?精神早已飄飄欲仙。本質上，人們是在用一段“在地化”的生活，療愈日常的疲憊——落地的生活本身，或許就是最好的解藥。新生代旅人不再執着于精密預算和完美攻略，常常随心出發、随遇而安;不求結伴而行，但求遇見故事。旅行融入生活的間隙，不刻意的安排，反而留下最美好的體驗。

　　賽事IP裡要體驗感：從流量狂歡到消費留量

　　如果說微度假是i人的療愈解藥，那看一場球賽、追逐一場演唱會狂歡，或許就是e人的自我救贖。近日《咬文嚼字》編輯部發布2025年十大流行語，“蘇超”以高票入選，這場草根賽事的出圈，正是文旅體驗感升級的生動注腳。

　　無論是否關注中國足球，2025年大概率都被這場“政府搭台、市場唱戲、全民參與”的賽事刷屏。176天、85場賽事，“散裝江蘇”“南哥之争”“江南四大才子”“比賽第一友誼第十四”等熱梗，引發億萬人共鳴，無縫接入線下消費場景，帶火一條街、激活一座城。一張9.9元的低價球票，讓旅客既看了賽事，又嘗了各地美食、賞了美景，與球員球友的社交濃度達到高峰，撬動舉辦地全方位體驗式消費。公開數據顯示，僅“蘇超”前六輪比賽，就帶動旅遊、出行、餐飲、住宿、體育五個場景服務營收379.6億元。沒有假球、全是熱愛，沒有巨星、全是英雄，普通人用自己的方式為城市拼盡全力，賽事IP聯動在地文化，讓兼具“煙火氣”與“儀式感”的城市生活方式被徹底激活。

　　文娛大省湖南也嘗到了賽事賦能的紅利。漣源村BA雖立足鄉村，卻走出了特色化路徑：賽事直接選址湄江國家級4A景區，打造“地質奇觀賽場”，球員在十裡崖壁下打球，觀衆看球間隙可同步欣賞億年喀斯特地貌，賽後還能購買“村BA×湄江”聯名特産，形成消費閉環。為破解非節假日客流不足、消費拉動不均的難題，漣源市還構建了高效的流量轉化機制：通過工會春秋遊方案将湄江景區培育為工會活動優選地，提供穩定客源;推出“觀賽有禮”政策，憑賽事門票可享景區折扣，賽場設置導流二維碼并開通免費接駁專車，實現觀賽遊客向景區遊客無縫轉化;定制“半日遊”線路，鼓勵工會團隊嵌入觀賽環節;培育周邊“後備箱集市”，帶動農産、小吃銷售。數據見證成效：工會政策帶動587家基層工會近5萬人次赴湄江景區，貢獻門票收入近500萬元，拉動綜合消費超1000萬元;“村BA”“婁超”賽事吸引超10萬人次觀衆，帶動“後備箱集市”交易額達6000萬元;湄江景區接待人次增長60%、收入增長47%，周邊農家樂入住率提升25%、營收增長40%。

　　蘇超的城市狂歡與漣源村BA的鄉土叙事，本質上都是通過體育賽事破圈，讓地方文化轉化為大型生活體驗場，實現“被看見、被記住、被認同”，最終将熱情與流量轉化為消費留量。演唱會或熱播劇的賦能邏輯同理：《去有風的地方》帶火雲南旅遊，《國色芳華》讓菏澤牡丹賣爆，林更新一句“北京到底有誰在呀”引發各地文旅玩梗，粉絲在現實場景中完成情感投射;“雞排哥”等草根網紅用市井氣直播為家鄉代言，帶動“小吃攤主帶你遊”，掀起“為一人奔赴一城”的新風潮。

　　新生代旅人不願做走馬觀花的旁觀者，而是當下人生的共創者。無論是賽事、直播、演唱會還是熱播劇，他們看中的是身在其中的體驗感，是IP傳遞的人生态度。在這個大型生活實驗場裡，衆人齊心、昂揚向上，旅行不再是“經緯度的位移”，而是切實的生活體驗。當下直擊心靈的情緒價值，比任何精心策劃的旅遊線路都更動人。

　　文旅做的是大衆生意，更需要跳出“就風景賣風景”的傳統思維，主動入場、入圈。小紅書外人節落地伊犁，帶平台博主線下共創;抖音生活服務通過北京國際非遺周、老字号扶持活動，為北方城市解鎖多樣冬天;LV巨輪融合“展覽+精品店+餐飲”業态，為上海置換新地标;三亞國際免稅城通過水幕電影、美妝博物館等場景，實踐商業景區化路徑，提供了可複制的文旅融合範本。

　　科技文化共賦魅：讓千年文明成為可感生活

　　文旅造場、旅人入戲，共求“生活感”“體驗感”的背後，是人與場的多重跨界交融，這離不開科技撐起框架、重構場景，更需要文化賦予血肉、激活價值。

　　越來越多景區中，AI、AR等高科技不再是華而不實的噱頭，而是連接古今的紐帶，打破時空界限為沉浸式體驗賦能。2025年9月，浙江省博物館之江館區推出Rokid AR眼鏡智能導覽服務，戴上眼鏡即可看到萬年前的炭化稻米重現生機、良渚古城水利系統動态運轉;西安博物院《西博寶藏》項目采用數字化場域技術，通過手勢交互就能讓千年編鐘樂聲響起，三彩騰空馬從展櫃躍入掌心;鵝湖書院元宇宙景區通過3D激光掃描和動作捕捉技術，1:1還原南宋淳熙二年曆史場景，上線半年吸引超50萬虛拟遊客;滕王閣景區虛拟數字人“王勃”擔任VR自助背誦考官，日均互動200人次。科技讓厚重的曆史變得輕盈可感，讓文旅體驗更具沉浸感。

　　非遺活動與互動儀式的靈活融入，同樣為文旅注入文化活力。2025年11月，多家主流媒體以“整座縣城變身活态博物館”為題，報道仙山貢水的文旅創新模式：土家吊腳樓、哭嫁歌、擺手舞、滾龍蓮香等民俗元素，融入居民日常生活與節慶活動，旅客閑逛時便在體驗這種生活方式。11月下旬，大理非遺數字寶盒正式發布，融合生成式AI、裸眼3D全息技術與白族紮染、鶴慶銀器等9項國家級非遺，遊客可互動“觸摸”虛拟紮染布料，觀察銀器鍛造的分子結構，項目上線後帶動周邊非遺手工藝品銷售額增長200%。

　　當科技與文化齊齊為文旅賦魅，千年非遺、千年文明都成為可感知、可參與的現代生活方式，構建起人與人、人與文化的情感鍊接，這正是“活在當下”的生動诠釋。

　　“真聽真看真感受”，斯坦尼斯拉夫斯基體系的表演精要，如今成為文旅體驗的核心追求。文旅用心搭台，創造鮮活的生活體驗，邀請每個人一同“入戲”。最後留一個小問題：文旅更有沉浸感了，你的感受力更強了嗎?