進入阿裡巴巴一年後，考拉海購對外發布重大戰略升級：在現有跨境業務的基礎上，全面發力會員電商。
阿裡巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬對考拉海購的定位十分明确：考拉将成為阿裡經濟體中的會員電商平台，滿足新中産的生活消費需求。
“會員想要什麼，我們就去全球各地精選商品。”劉鵬表示：“考拉将深耕會員模式，成為中國3億中産的全球買手。”
發力會員電商 滿足新中産消費需求
此前，網易考拉是以跨境業務為主的綜合型電商，銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營養保健品、環球美食、服飾箱包、數碼家電等。2019年9月6日，阿裡巴巴集團以20億美元的作價全資收購網易考拉，網易考拉也更名為考拉海購。
劉鵬當時就非常看好考拉海購的會員體系，他在接受采訪時表示：“考拉海購的會員體系、非标品業務都做得非常好。考拉海購會繼續保持原來的節奏，利用自營的模式去幫助中國的消費者去看海外的商品，考拉海購也會借助原有良好的會員機制，去進行一些更好的定制化的服務。
一年後，考拉海購宣布了自己更加清晰的定位：發力會員電商。
會員在考拉海購上占有怎樣的比重?劉鵬介紹，從客單來看，考拉海購的會員年度客單是非會員的7.3倍;從活躍度來看，會員在月度訪問天數上有明顯的高活躍度，是非會員的2.4倍;從複購率來看，會員擁有更高的複購，所有會員在年度訂單數量上是非會員的4倍。劉鵬表示：“這就充分看到了中國的新中産(消費習慣)，當我們把他們服務好，他們願意在一個平台、願意在一個模式下更好地活躍、更高質量地購買，更相信在這個平台上可以找到更好的供給。”
對于電商平台來說，客單數、活躍度、複購率都是衡量平台運營效率的關鍵指标。在會員數據更加有的情況下，更好的服務會員群體、深度挖掘會員潛力，成為了考拉海購在戰略方向上的選擇。
那麼代表考拉會員的黑卡要服務哪群人?劉鵬給出的答案是中國3億中産，他表示：“我們會變成3億中産的全球買手。”考拉已經通過數據畫出了客戶群體畫像：有81%的黑卡會員熱衷于購買進口食品;小衆國家的商品，比如沙特阿拉伯的纖維棒會成為黑卡會員的嘗試方向;同時，随着女性用戶群體的增長，香水已經成為考拉平台上快速增長的品類。
在劉鵬看來，會員電商最核心的工作是平台要對消費者做人性的洞察，進行合理性的數據分析，以便從消費者的需求出發，來組織貨品和簡單化的優惠工具和一個觸達的方案。
因此，此次升級，考拉發布了十大會員權益，圍繞全球精選、定制、性價比、專屬服務等方面升級，全面提升考拉黑卡的價值和優勢，為會員創造全新的消費體驗。
此外，升級後的考拉還将為會員提供定制、源頭直供和專享商品，背後将有數百位全球專業買手、上千家國際大牌、遍布14國33個産業帶100多家工廠為黑卡會員服務。
“我們希望用這張小小的黑卡，可以幫助我們的會員去精選全球的商品，但不隻是精選全球的商品，是精選全球的生活，那1%的生活。在精選商品和生活的同時，我們會提供更好的體驗，這是我們今天想做到的。”劉鵬同時透露，卡拉海購的會員規模已經增長了23%，平台的活躍度在快速提升。
阿裡經濟體大協同
在考拉海購加入阿裡巴巴經濟體時，阿裡巴巴集團首席執行官張勇曾表示考拉品牌将繼續保持獨立運營。“中國的進口電商還在初期，中國的進口空間将不斷擴大，阿裡未來将傾全力，充分發揮生态協同效應，持續優化中國消費者的進口商品消費體驗。”張勇說道。
當時在跨境電商領域，阿裡巴巴旗下已經擁有了天貓國際。作為天貓體系裡面最重要的一部分，天貓國際代表了消費升級和品質電商，考拉的加入可以進一步鞏固其在跨境電商行業的地位。但業内普遍擔心的是天貓國際與考拉海購在業務方向上是否會産生重合。
劉鵬在去年接受媒體采訪時便表示，天貓國際和考拉海購是兩個獨立的消費者品牌，從模式上來講，天貓國際将繼續堅持平台為主，自營為輔的業務，而考拉海購自營為主，平台為輔的業務。
這一問題在今年考拉升級後也有了更加明确的答案。
劉鵬對于考拉在阿裡巴巴經濟體内的定位十分明确：考拉也會作為整個阿裡巴巴經濟體的第一個用單獨客戶端來承載會員電商的平台。他說道：“在這個方面，我們也希望和我們所有經濟體的同學們、我們的資源方、我們的服務方和我們全球品牌合作方，我們一起把考拉打造成中國的第一個具備影響力的會員電商平台，甚至我們也希望我們一起造這個新時代的浪潮。”
在考拉進入阿裡巴巴經濟體的這一年中，内部融合的情況始終受到外界的關注。在去年雙11中，考拉的會員體系便已經有了非常突出的表現： 95後用戶同比增長46%，且消費額增速是90後的4倍;黑卡用戶開卡率則增長150%，當天活躍度高達86%。
在阿裡巴巴經濟體内部，考拉始終保持着前端品牌的獨立運營，在中後台與阿裡體系融合。劉鵬解釋道，中後台包括産品技術、物流、數據等體系，這些體系正在與阿裡進行打通，保障考拉做任何項目都可以得到阿裡非常深的産品技術的支持。
從阿裡巴巴内部來看，幾個電商平台都在做差異化運營：手機淘寶滿足萬能需求，天貓是品質購物之城，考拉做會員電商，淘寶特價版是面向下沉市場。
劉鵬認為：“因為中國是一個多元化、存在城鄉差距、東西差距，即使在一個城市裡面也生活着不同人群的消費形态。而每一個消費人群都有巨大的機會，因為中國是一個巨大的人口市場，所以這是我們的必然的一個選擇。”
尋求會員電商新機遇
在歐美日韓的傳統零售行業，會員制已經變成一個非常重要的常态。“會員電商在全球化市場非常普及，但在中國仍處于起步階段，(消費者)對會員的認知較低，湧現出的消費新需求還沒有被滿足。”在劉鵬看來，雖然會員服務已經成為各大電商平台的标配，但真正的“會員電商”，都沒有一個可完全參考的範本。而考拉則希望能夠在會員電商的模式上進行一次積極的探索。
考拉進入阿裡一年一直保持在一個較快的發展階段。在去年進博會上，考拉海購簽約了30個國際大牌，同時也通過進博會、雙11，進一步在進口賽道上進行深耕。在今年出境遊受限的情況下，考拉上線免稅店業務，和海外免稅店一起提供“雲逛免稅店”服務，同時考拉通過自營供應鍊的能力，讓中國消費者可以享受到以前出境遊購買的價格。
考拉的表現讓會員電商的模式成為可能，在劉鵬看來，會員電商的模式與傳統電商、流量電商都不盡相同，自然而然的會發生很多變化。“比如我們會看以會員為導向的各項指标，會通過會員續費率等數據去拆解會員産品供給、流量轉化等是否達到預期，而以前的模式下更多是考核交易規模。”
據劉鵬介紹，目前考拉海購還是以“精選的商品+會員費”的收取方式作為盈利模式，其中會員費占據着大頭。不過，他也表示，未來考拉海購在會員運營上一定還會有更多的變化。“在付費會員方面，考拉海購的模式與Costco有相似之處，但未來将更多通過會員的商業化運營、産品定制等增值服務來做業務支撐，不會走向會員費為支撐的模式。”
同時，劉鵬透露，天貓的88VIP會員和考拉的黑卡會員進行打通或者互動，隻是個時間問題，他表示：“我們一直在醞釀這個事情。”
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