近日，抖音生活服務Life+文旅生态大會在杭州舉辦。大會現場，抖音生活服務正式發布2026“心動目的地”戰略，宣布聚焦挖掘區域特色熱點、打造區域地方名片、整合區域文旅資源、提振區域文旅經濟四個維度，攜手千城萬鄉、百萬商家，共建更多心動目的地，推動線上流量轉化為實實在在的文旅經濟增量。
圍繞“心動目的地”戰略，平台将投入專屬流量與配套補貼，激活全國文旅消費新活力。具體為四大闆塊：聯合各級政府推出億級消費券和文旅一卡通等專項補貼;打造“城市旅遊卡”“心動榜”等抖音酒旅行業專屬産品矩陣;圍繞親子、度假等核心消費場景推出全年營銷活動;通過内容傳播、鄉村幫扶、非遺推廣等公益舉措，助力鄉村文旅發展。
與此同時，邁點研究院聯合抖音生活服務發布《2026抖音文旅消費趨勢報告》，觀察當前文旅行業湧現的新趨勢、新潮流。報告顯示，過去一年，體驗經濟加速融入文旅行業。抖音酒旅相關視頻播放量超4025億次，用戶搜索酒旅相關内容超677億次，體驗式旅行的内容消費正在驅動新一代出行決策，體驗經濟正在激發文旅新活力。沉浸式體驗、情緒價值、非遺文化、跟着演唱會去旅行等成為文旅消費關鍵詞。
内容成為消費觸發點，激發文旅消費新增量
短視頻與直播等内容持續激發文旅新增量。短視頻成為旅行決策第一觸點，正在重塑旅行決策方式。優質酒旅内容将“遙遠目的地”變為“可觸摸的向往”。酒旅直播“所見即所得”的特性，讓用戶在直播間從“心動”到“下單”。數據顯示，過去一年，用戶在景區直播間的消費額同比增長75%;32%的用戶通過直播間下單酒店消費;用戶從“看價格”轉向“看服務”，通過直播間下單的純玩小團消費額同比增長130%。
從“路過”到“沉浸”，引發七大文旅消費趨勢
結合體驗經濟的崛起，文旅行業出現七大熱門消費趨勢：以IP/NPC為核心的沉浸式旅遊、平凡個體出圈激發的情緒遊、文體加速融合帶動演唱會和賽事等票根經濟、非遺文博帶動的非遺文化遊、小城吸引年輕人啟動的反向錯峰遊、citywalk和colorwalk引發的短途遊和微度假以及取景地引發的影視同款遊。
1.IP/NPC遊——沉浸式旅遊成主流
景粉經濟崛起，用戶從旁觀者變成深度互動參與者，與景區NPC共同完成問答和節目，甘願為IP/NPC赴一座城。數據顯示，開封萬歲山武俠城、上海迪士尼度假區、北京環球度假區、唐山河頭老街·大唐百戲園、開封清明上河園等景區入圍“抖音10大熱門IP/NPC景點”榜單。
2.情緒遊——平凡個體成城市名片
平凡個體可以憑借鮮明特質，通過短視頻或直播引發廣大用戶關注和讨論而走紅，進一步吸引用戶實地打卡，帶動一方文旅。2026，莫氏雞煲火出圈。莫叔幽默“勸退”小店兩周後，佛山雞煲相關品類消費相比去年同期增長84%，吸引遠近用戶前去體驗。2025，“雞排哥”因特色經營方式走紅，帶動景德鎮國慶假期抖音酒店旅遊類消費訂單增長113%，景點門票訂單增長101%。
3.文體遊——體育賽事+演唱會帶動票根經濟
用戶從單一觀演觀賽消費，升級為 “文體+ 旅遊+全域消費” 一站式微度假，越來越樂于跟着演唱會/賽事遊一座城。過去一年，文化和體育加速融合。報告顯示，抖音各類草根賽事曝光778億次，蘇超、贛超、閩超、東北超、楚超等草根足球賽事帶動賽事經濟。從演唱會團購訂單看，上海、成都、北京、南京、合肥是五大“演唱會之城”，持續激發票根經濟。
4.非遺文化遊
非遺遊、研學遊、博物館遊成為主流選擇，人們不再滿足于走馬觀花式打卡，從“看非遺”到“玩非遺”，追求與目的地建立深層情感連接。數據顯示，抖音“非遺遊”“研學遊”“博物館遊”相關内容同比增長53%、70%、57%，，對應的團購訂單量分别同比增長49%、37%、65%。非遺美食、演藝、服飾妝造、彩燈、民俗成五大熱門非遺消費品類。
5.小城遊——反向旅遊錯峰
非一線城市、下沉市場熱度指數連續三年高速攀升，縣域旅遊憑借獨特地域文化、美食和自然景觀，通過内容傳播走紅。數據顯示，三線及以下的城市酒旅訂單量同比增長50%，鄉村旅遊團購訂單量同比增長55%。開封、湖州、洛陽、秦皇島、三亞、無錫、威海、臨沂、日照、邯鄲入圍“10大熱門寶藏城市”。
6.短途遊——微度假和citywalk、colorwalk
年輕人從特種兵式打卡轉向追求松弛感、在快節奏生活中重建與“附近”的連接、尋求低成本悅己體驗與自我表達的方式。近幾年流行的citywalk、colorwalk就是年輕人創造的新型旅行方式。數據顯示，上海、北京、成都、廣州、鄭州、杭州、南京、西安、深圳、重慶成為10大熱門“短途遊”“微度假”城市。
7.影視遊
用戶從傳統觀光遊轉向情感體驗遊，通過“走進劇情”的沉浸式體驗，滿足了代入感與社交分享需求。例如，2026年電影《給阿嬷的情書》上映一個月，潮汕抖音團購訂單量同比增長32%;銷售額同比增長45%。2025年電影《長安的荔枝》取景地湖北襄陽盛世唐城景區遊客量同比激增3倍，周邊60多家漢服店訂單增長15%。
好内容和好體驗，放大目的地影響力
用戶打卡成為其他用戶旅程的起點，在抖音，用戶正在完成“發現-搜索-預訂-體驗-分享-再消費”的旅行正循環。數據顯示，1.71億抖音用戶喜愛帶poi發布視頻，分享吃喝玩樂内容。超60%酒旅訂單用戶存在30天/90天複購行為，用戶的酒旅消費平均複購周期為19天。2025年至2026年1季度，用戶連續5個季度消費頻次同比提升7.9%。2026年一季度，熱門旅遊城市的異地用戶搜索量同比增長超30%。
年輕群體、親子家庭，成酒旅消費主力
年輕群體和親子家庭成為文旅消費的核心驅動力。過去一年，親子家庭酒旅團購訂單量占比53%。以00後、學生群體為主的“新生代”酒旅訂單量同比增長63%，是創造消費新需求的核心人群。銀發一族的酒旅訂單量同比增長54%，消費需求強勁。
AI重塑用戶體驗，升級商家經營邏輯
報告顯示，AI正成為文旅行業新的基礎設施——重塑用戶旅行體驗，升級商家經營邏輯。在用戶端，AI相關技術可以在多輪對話中為用戶提供AI定制專屬行程，在景區為用戶提供一碼通遊、AR導覽。在商家端，AI成為商家内容創作、營銷運營、用戶服務和經營決策的得力助手。未來，文旅+AI将在用戶出遊、商家經營方面帶來更大想象空間。
以下是報告長圖：
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