3月17日，博報堂生活綜研·上海與中國傳媒大學廣告與品牌學院的共同研究項目——生活者“動”察2025年度研究成果發布會在上海舉行。本次是該系列研究成果的第十三回發布。
圖：博報堂生活綜研·上海生活者“動”察2025研究成果——《智向》
本次研究主題為“AI時代下誕生的生活者意識及行為全新征兆”。2025年前後，伴随諸多國産大模型的橫空出世，我國迎來了一場空前的AI普及浪潮。生成式人工智能（以下簡稱 AI） 不僅在技術圈引發熱議，更憑借其極低的使用門檻，迅速滲透進生活者的日常，并對生活者的意識與行為産生了顯著影響。生活者體驗過移動支付及電商等“在線生活”帶來的紅利，對技術賦能生活抱有高度信任，因此，面對AI技術變革時也呈現出積極擁抱的态度。
目前，AI的使用情況仍以“提升效率”為主，例如用于處理工作或信息獲取等場景。但同時，也有越來越多的生活者開始借助AI深化興趣愛好，或幫助自己學習掌握新的知識與技能。此外，一些生活者還通過與AI的互動來調節自身情緒，甚至還有生活者在與AI深度對話的過程中，發掘自我内心、自我優勢與特質。
圍繞AI的讨論中，諸如AI的滲透将會導緻——“崗位替代及技能退化”“現實社交意願下降”“主動探索意願減弱”等隐憂在學術界被廣泛提及，生活者對這些未來擔憂也抱有一定程度的不安。然而，博報堂生活綜研·上海的研究發現，善于使用AI的生活者，往往更容易意識到自身的獨特優勢，并能夠将與AI對話中獲得的新視角與啟發，轉化為自己的靈感來源，逐漸形成一種與AI相互協同的關系。
當AI逐漸滲透進生活，一種新的生活者姿态也正在浮現——不少生活者開始将AI主動轉化為自我審視、自我打磨的工具，巧妙借助AI之力發現并深化自己真正熱愛的事物。“以自身智慧巧用AI來打磨精進自我，在不确定性中不斷找尋前進方向”，博報堂 生活綜研·上海将這種生活者欲求命名為“智向”。
圖：博報堂生活綜研·上海生活者“動”察2025研究成果發布會現場
圖：博報堂生活綜研·上海生活者“動”察2025研究成果發布會現場
本次生活者“動”察發布會上，博報堂生活綜研·上海圍繞AI普及背景下誕生的生活者的新行為與意識變化，通過數據與具體案例進行了詳細的講解。
如 欲 購買《 智向 》 研究 報告 或 下載 該報告的演講說明會 （中文、日文 、英文 ）， 請垂詢 博報堂 生活綜研 ・ 上海 。
郵箱 sei-katsu-sha.info@hakuhodo-shzy.cn
參考數據
① 【 AI 的使用頻率 及對AI的态度 】
當下 使 用AI的比率約為62%， AI已經成為生活日常 。 其中， 約85%的 AI使用者 每周至少使用一次AI 。 1 8- 3 9歲 人群中 ，AI 高頻使用者 比例過半 。 從 對AI的态度來看，抱 有 擔憂 的人較少， 而持有 期待态度的 占據多數 。
調研數據顯示，利用AI的生活者比率達到了61.6%(數據1)
AI使用者中，“每周使用5天及以上”的高頻使用者占比達到46.2%;“每周使用1-4天”的中頻使用者占38.1%。兩者合計來看，約85%的生活者每周至少會使用一次AI。其中，30-39歲人群中的高頻使用者占比最高，達到54.2%。該人群中不少人在工作與育兒的繁忙日常中，通過AI來有效利用時間。(數據2)
約七成生活者(68.6%)表示“對AI抱有期待”，整體對AI的态度較為積極。(數據3)
<數據1>AI使用者的比例
出處：博報堂生活綜研・上海《AI使用現狀及今後變化定量調研(甄别調研)》(n=4,871)
<數據2>各年齡層的AI使用頻率(BASE：AI使用者)
出處：博報堂生活綜研・上海《AI使用現狀及今後變化定量調研》
<數據3> 對AI的态度(BASE：AI使用者)
出處：博報堂生活綜研·上海 《AI使用現狀及今後變化定量調研》
② 【 AI 的四種 使用類型 及 其 未來 使用意向 】
生活者 的 AI 使用 主要 可以分為 “ 任務簡化 ”“ 志趣 深化”“情緒 管控 ”“ 内心挖掘 ” 四種 類型 。 當前， “ 任務簡化 ”
和“ 志趣深化 ” 為 最主流的兩種使用類型 。今後 ， “情緒 管控 ”和“ 内心挖掘 ”的 使用 也 有望進一步擴大。
為了解生活者的主要AI使用類型，博報堂生活綜研・上海通過訪談收集相關行為案例，并根據AI使用目的将其分類：
橫軸為“簡化/緩解”與“優化/深化”，縱軸為“獲得可見的行動/成果”與“獲得無形的精神/内在變化”。基于此框架，将AI的使用劃分為“任務簡化”“志趣深化”“情緒管控”“内心挖掘”四種類型。(圖1)
我們針對當前各AI使用類型的占比進行了調研。結果顯示，“任務簡化”的占比最高，達到80.0%;其次為“志趣深化”，比例為65.2%。(數據4)
在未來使用意向方面，希望通過AI獲取情感陪伴與慰藉，調整控制個人情緒，即用于“情緒管控”的比例為78.1%;希望通過AI對話梳理個人的需求/思緒/困惑等内心想法，即用于“内心挖掘”的比例達到70.8%。從調研結果可以看出，AI使用狀況正逐漸從效率與技能提升等功能性層面，擴展至精神滿足與自我探索等更為内在的領域。(數據5)
<圖1> AI使用的四種類型
出處：博報堂生活綜研・上海 基于《 AI普通使用者&先端使用者定性調研 》 整理制作
<數據4> AI的當下使用目的(BASE：AI使用者)
出處：博報堂生活綜研・上海 《AI使用現狀及今後變化定量調研》
<數據5> AI的今後使用意向(BASE：AI使用者)
數值為「今後使用意向會變得強烈」+「今後使用意向會稍微變強烈」的合計值
出處：博報堂生活綜研・上海 《AI使用現狀及今後變化定量調研》
③ 【 關于 AI 普及的 未來 擔憂 及對應的生活者行為與心态 】
随着 AI 的深度 普及 ，國内外主流研究提出了多重隐憂 。但總體來看，生活者更關注AI所帶來的 正向 價值，
并将其視為 發掘 自身優勢與興趣的重要契機。
在AI普及過程中，“崗位替代與技能退化”“現實社交意願下降”以及“主動探索意願減弱”等未來擔憂被持續提及。然而本研究發現，許多生活者并未因其風險而退縮，反而更積極地探索AI的使用方式。
例如，有人通過AI使用發現自身的優勢與潛力;也有人将AI視為幫助調節情緒的“支持者”或社交互動的“咨詢師”;還有人借助AI降低學習新知識或技能/優化興趣愛好的門檻，從而更自由地探索自己真正感興趣或想要深入發展的領域。
關于AI不斷普及的未來擔憂及對應的生活者行為與心态
出處：博報堂生活綜研・上海 基于《AI普通使用者&先端使用者定性調研》、專家訪談整理制作
④ AI 不斷 滲透 下， 生活者出現的 新欲求： “智向”
以自身智慧巧用 AI 來打磨精進自我 在不确定性中不斷找尋前進方向
近年來受國際形勢與經濟環境等外部因素影響，生活者對未來生活與職業發展感到些許不安與迷茫。但生活者并不僅僅将AI視為“提升效率的工具”。相反，通過主動、熟練地運用AI，越來越多的人正在不斷強化自身獨特優勢，并探索個人發展及美好生活方式的可能性。
從社會發展視角，AI的持續演進已成為不可逆轉的時代趨向;面對這一時代趨向，越來越多人開始意識到應該以自身智慧運用AI，在變化中積極探尋前進方向。博報堂生活綜研・上海 将這種 “ 以自身智慧巧用 AI 來打磨精進自我，在不确定性中不斷找尋前進方向 ” 生活者欲求命名為“智向” 。相信随着AI不斷地滲透，持有“智向”欲求的生活者也将不斷增加。
【調查概要】
《 活用AI的簡易訪談調研 》 (300ss)
調查對象：有AI使用經驗、居住在一線到四線城市的18-59歲男女
調查手法：AI訪談
調查時間：2025年11月
調查機構：久遠謙長(上海)企業管理咨詢有限公司
《 AI普通使用者&先端使用者深訪調研 》 (30ss)
調查對象：居住在一線到三線城市的20-59歲男女
調查手法：一對一的90分鐘定性訪談、生活照片分析
調查時間：2025年9-10月
調查機構：上海零點市場調查有限公司
《 AI使用現狀及今後變化定量調研 》 (3000ss)
調查對象※：有AI使用經驗、居住在一線到四線城市的18-59歲男女
※甄别調研(n=4,871ss)中回答近一年有AI使用經驗的生活者
調查手法：網絡調查
調查時間：2025年10-11月
調查機構：上海衆言網絡科技有限公司
博報堂生活綜研 · 上海 Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai
博報堂生活綜研·上海于2012年在中國上海成立，是博報堂集團在中國的智囊機構。也是自1981年以來從事生活者研究已有40餘年的“博報堂生活綜合研究所”的中國版，緻力于“生活者研究”的機構。
目前生活綜研上海的主要業務 内容 如下：
・洞察生活者的本質欲求，進行新生活方式提案的“生活者‘動’察”。
・汽車、化妝品、食品等特定行業，年輕人、高淨值人群等特定人群的“專項課題研究”。
・以“生活者發想”為基石，為企業及品牌方的營銷策略提供“咨詢服務”。
上述業務成果均可通過博報堂旗下各分支機構提供給廣大客戶。此外，部分研究成果還将通過發布會、公司官方網站、公衆号等渠道實時對外公開發表。
生活者“動”察是生活綜研上海攜手中國傳媒大學廣告與品牌學院的共同研究項目。每年一次的生活者“動”察項目會對生活者的行為及欲求的變化進行深入挖掘，并提出代表當年的生活者行為和欲求的原創關鍵詞。《智向》為第十三次研究成果。
【研究報告及相關業務垂詢】
博報堂生活綜研·上海 郵箱 sei-katsu-sha.info@hakuhodo-shzy.cn
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