誰在抖音生活服務團購2000元一晚的高奢酒店？

　　花兩萬買LV手袋的人，和花2000元住一晚高奢酒店的人，哪個更具消費潛力?

　　在上海外灘悅榕莊開啟大場直播之後，酒旅服務商零伍集市的CEO Eric得到一個很有意思的答案。

　　9月，悅榕莊在抖音生活服務平台上線了一款3999元/兩晚的預售券産品。酒店枕倚黃浦江畔，外灘景緻、「魔都三件套」均可盡收眼底，直播價格為日常價的九折，且承諾十一黃金周核銷不加價。

　　産品一上架，流量很快被拉爆。兩場直播下來，産品銷售額超過500萬，酒店抖音官方賬号漲粉超120%。

　　「大家都蠻意外的。」Eric 告訴我們，在消費日趨保守的大背景下，近4000元的酒店産品在抖音居然也能賣得很好，不光酒店、服務商的認知被颠覆，據他了解，抖音生服平台内部也有些意外。

　　畢竟普通收入者踮踮腳也能購買一個LV手袋，但能将度假消費習慣落到2000元一晚的，一定屬于中産以上消費群體，并且還是高奢酒店過往觸及不到的人群。事後團隊從核銷用戶畫像分析，家庭年收入百萬以上占比約有三分之一。

　　悅榕莊案例打響後，多家高奢酒店品牌紛紛主動合作。

　　一名不願具名的酒店人士稱，在一些酒店集團的内部會議中，大家提及抖音的頻次越來越多，業内正在形成新的共識：一是平台流量分層趨勢，抖音生活服務生态的消費升級趨勢顯著，高淨值用戶占比持續提升;二是做好内容，營銷會有更大的破局空間。

　　酒旅行業在抖音生服的爆發，也為優質平台服務商們打開了新的空間。像零伍市集年均服務商家200多家，千萬級大場直播50多場。

　　在一家家服務商尋求業務突進的過程中，酒旅行業如何在抖音生活服務上做出标準化運營，如何獲得高質量的增長，正變得清晰起來。

　　高端酒店的兩個「錯配」

　　2021年轉戰抖音生服之前，Eric在傳統OTA行業深耕了十多年。在服務客戶的過程中，他意識到抖音在生活服務領域的發力，有可能為酒旅行業帶來獨特價值。

　　這是因為，在三類線上營銷渠道中，傳統OTA是交易導向，相當于提供貨架，用戶主動搜索後作出決策，而商家隻能看到結果，看不到用戶選擇交易的原因;純内容平台雖然種草能力強，但由于後端轉化鍊路不夠清晰，難以形成商業閉環;小程序、社群等私域可以盤活老客，但拓新卻很受限。

　　相較之下，抖音生服能夠完成從内容種草到交易的閉環，有希望為酒旅商家帶來新的生意增長。

　　從行業趨勢來看，高星酒店近幾年也在尋找新的增量。2020年以前，在商業地産驅動的主邏輯之下，高端酒店的角色是錦上添花，幫開發商提升整個地塊的商業價值，自身盈利強弱不重要，隻要保證完美的現金流即可。

　　但近幾年，商業地産衰落，高端酒店必須自謀出路。此時他們面對的形勢前所未有的複雜：會展、商旅活動減少，商旅客戶萎縮：亞朵、華住等酒店集團開始向上發力，搶占中高端市場，行業間夜數增長，競争更加激烈。

　　亞朵集團矩陣涵蓋多家高端品牌

　　高端酒店有拓新需求，但對于要不要「上抖音」，初期往往會有一些顧慮：

　　一是擔心品牌調性與流量錯配：認為抖音客戶以價格敏感型為主，與目标客群「重體驗、輕價格」的定位存在鴻溝。

　　二是運營瓶頸：擔心傳統内容難以傳遞高端服務細節的價值，直播易陷入「自降身價」促銷的誤區。「薅羊毛」「大放水」等話術尤其是高奢酒店的禁忌。

　　這些商家的矛盾和認知誤區，需要服務商和平台用實打實的數據、精準的運營策略去扭轉。

　　在與高奢酒店的溝通中，Eric發現，對方最初想要的客人是old money一類。這個時候，他就會很直接告訴對方：old money 我這邊一個沒有，但是平台可以提供給你大量年輕、有活力的90後和00後，他們同樣看重體驗，想要往上向品質消費夠一夠，而且不比old money的消費能力差。你要不要?

　　Eric的判斷并非沒有依據。目前國内消費正呈現K型分化：一個趨勢是向下，更加重視性價比;另一個趨勢是消費理念升級，願意為那些能提供個性化、品質化或者情緒價值的商品服務買單。

　　站在商家的角度，沒有人會拒絕新的生意機會。就這樣，新人群成了服務商撬動高端酒店的第一個籌碼。

　　第二個籌碼是内容驅動。零伍集市會不厭其煩地跟商家解釋，抖音生服不僅是銷售渠道，更是内容平台。通過短視頻傳播和直播觸達，酒旅商家的服務好在哪裡，産品的最大賣點是什麼，能為客戶提供哪些獨特體驗，都可以直觀展現給潛在客戶。而在傳統OTA平台，用戶要想獲得更多細節信息，可能要花大量時間逐條去翻找用戶評論。

　　海南某高端酒店打造的實景直播帶來沉浸式體驗

　　第三個品牌宣傳價值。像悅榕莊案例中，通過服務商優化産品貨盤價格，抖音生服平台的價格能比其他渠道便宜200元左右，但兩場直播下來，酒店發現，價差非但沒有影響直營渠道的生意，反而帶動直營渠道的訂單量上漲。不僅悅榕莊，在其他高奢酒店直播中，也出現過類似的反饋。

　　這說明，通過服務商的全案營銷規劃——不隻是直播，還有前期優質短視頻達人的内容策劃以及後期的全平台傳播，用戶已經在潛意識中積累了對品牌的認知，這樣品牌宣傳的價值也能夠外溢到全平台。

　　考慮到高星酒店這兩年一直想「提直降代」——增加直營銷售比例、降低代理渠道占比，這種宣傳價值在當下對高星酒店的吸引力應該不小。

　　當全平台的生意增長遠大于在個别平台的生意消耗，酒店在抖音生服的投入就會持續增加。

　　在通過專業的運營經驗幫助商家獲得更大增長空間的同時，直營服務商零伍集市們也迎來自身的發展壯大。

　　2021年11月入駐抖音生服平台時，零伍團隊隻有20人，目前則已經超過150人，該公司在服務麗思卡爾頓、J酒店、柏悅、洲際、香格裡拉、逸扉酒店等客戶的過程中，打造出100多個現象級營銷标杆案例，業務範圍也擴展到直播運營、品牌策劃、媒介推廣、店鋪運營等新媒體數字化營銷解決方案領域。

　　單場直播突破1100萬

　　高奢酒店如何破局?

　　在上海外灘悅榕莊直播打爆之後，凱悅集團旗下的三亞海棠灣君悅酒店也在直營服務商零伍集市的運營下拿下了可觀的成績。

　　今年2月，君悅酒店單場直播GMV超過1100萬，連續兩天霸榜「抖音全國住宿榜單TOP1」。品牌前後做了6場大促，全域GMV達5000萬。三亞另一家年初剛開業的高端酒店，在抖音生服平台的核銷額也已超3500萬元。

　　在「高端酒店矩陣」形成的過程中，商家與服務商們也逐漸在抖音生服的生态體系内，摸索到用體驗牌替代低價内卷的方法論，即構建高奢酒旅直播的「黃金三角」——

　　一是産品即鈎子：結合市場周期設計差異化貨盤，用稀缺權益+度假體驗替代價格戰。

　　高端酒店最忌諱的是破價，但站在抖音用戶的視角，消費者對超值也有期待。這個時候，服務商通過自造節 /提供稀缺權益等策略，找到平衡雙方訴求的一個天平。

　　通過品牌周年慶、平台大促節點、「心動小城」等平台專場IP等契機，高端酒店拿出稀缺性産品或者獨家權益，對平台用戶破局吸引力。上面提到的三亞海棠灣君悅直播，就曾利用春節假期過後的小淡季，推出了新春錯峰套餐。3晚豪華海景房+自助晚餐+美拍服務的套餐，算下來總價2888元，且直播間還有超級福袋發放。最終，6場直播下來，錯峰産品貢獻占比達到60%。

　　錯峰套餐的内容豐富

　　據我們了解，不隻是酒店，盤活淡季流量幾乎是所有本地生活商家的剛需。因為門店、人員成本都屬于固定支出，門店或客房利用效率越高，商家越有可能盈利。

　　至于那些與其他渠道價格相近的酒旅産品，服務商會建議酒店提供延遲退房權益、免費早餐等專屬體驗，以提升抖音用戶的獲得感。當然商家也可以從這些額外權益中獲得潛在回報——私域沉澱，便于以後激活粉絲複購。

　　二是場景即内容：用布景激發「向往的生活」。在酒旅行業，現場實景直播已替代綠幕成為主流模式。高奢酒店直播則在此基礎上，通過美學布景打造沉浸式體驗，通過提供情緒價值激發用戶的體驗意願。

　　比如在三亞海棠灣君悅直播中，服務商零伍團隊設計了莫奈花園主題，主播服飾、草坪鮮花布景營造出莫奈花園的醉人美景。

　　三亞海棠灣君悅莫奈花園主題直播

　　今年8月的長白山度假區超級早鳥專場中，直播團隊将造雪機拉到了酒店，主播置身雪花中為粉絲講述12月份的滑雪季産品，直播間互動特别熱烈。不斷有剛進直播間的用戶問：長白山下雪了嗎?從銷售效果來看，「雪」的符号，成功了喚起了抖音用戶對于滑雪、賞雪景體驗的向往。

　　三是主播即橋梁：高奢酒店主播既要懂品牌，了解酒店調性、産品最大賣點，也要有能力洞察用戶需求，并在直播中将兩者連接起來。

　　通過抖音的消費分層和流量分層，酒旅商家越來越有信心從行業卷價格的狀态逐漸轉到卷品質服務、卷體驗的健康路徑上。Eric 粗略估計，目前高奢酒店基本都在抖音有所布局。

　　他發現，三亞的高端酒店擁抱抖音最為積極，更能夠沉下心來配合抖音，這或許源自三亞高端酒店密度大，行業競争過于激烈。

　　“沒有酒店做不好直播的，就看有沒有意願拓展新渠道。”Eric說，抖音生活服務服務商會從市場及平台視角給到商家更全面的視角，畢竟文旅營銷的核心不是流量争奪，而是通過内容創新與技術賦能，讓用戶為體驗買單，而不是為低價買單。

　　小結

　　随着平台服務的本地商家越來越多、品類越來越廣，平台基建升級對于服務商群體的助力越來越大。

　　Eric就發現，平台給到服務商、商家的工具中，能夠提供數據閉環的來客(生意經)對于業務拓展幫助很大。據他了解，抖音之前就在對廣告主的服務中構建了一套數據閉環系統，包含5A人群的邏輯。去年下半年開始，平台把這套數據邏輯和鍊路帶到了生活服務業務當中，在内容到交易閉環的基礎上，多了種草與下單因果關系的數據閉環。

　　這套數據閉環反過來會驅動商家深耕内容，在内容經營上投入更多精力。因為切實的數據可以讓大家直觀看到一條短視頻、一場高效直播對流量的撬動量級，以及對人群轉化的直觀效果。比如三亞海棠灣君悅酒店直播後，品牌名稱關鍵詞搜索量增長320%，私域沉澱用戶1.2萬+。今年五一剛開業的中國海影城·奔跑吧樂園，則通過綜藝環節移植+明星短視頻彩蛋的内容方式，單場直播漲粉2000+。

　　中國海影城·奔跑吧樂園在抖音開啟直播

　　内容也在不斷拓展消費需求的邊界。比如冬天的千島湖度假區很少會被度假遊客列入計劃，華北用戶對于千島湖的感知也不如華東，通過達人短視頻種草，跨地區探索、反季體驗都有可能發生。

　　作為平台四星服務商，Eric 建議想要在抖音生服平台深耕的商家和服務商，都要重視内容構建能力，擅用達人種草，并密切關注平台的政策紅利。

　　如果從全局來看，《2024抖音生活服務這一年》顯示，去年平台年交易額同比增長了81%，業務覆蓋370多個城市超610萬家門店。巨大的增量空間和越來越密的覆蓋範圍，意味着抖音生服正成為本地商家無法繞開的平台。

　　平台快速發展階段，也是紅利最大時期。Eric 提醒，有生意增長需求的本地商家，有必要盡早找到适合抖音生服平台經營的方法論，然後借助平台自身的成長性，挖掘長效經營的确定性。