抖音電商，流量潮水不退

　　增長走向确定性，答案就在流量裡。

　　做自媒體容易流量焦慮，發了新内容，每隔一分鐘就要掏出手機看看浏覽量;

　　做電商生意，更容易流量焦慮，想要爆單，更怕沒有準備的爆單。

　　時至今日，電商經營的環境和内部法則發生了天翻地覆的變化，但無論如何改變，逃不開用戶需求、流量、增長這三個關鍵詞。流量的本質是用戶需求的呈現，滿足了需求就有流量，搞定了流量就抓住了生意增長。

　　流量分配機制難以捉摸，用戶的喜好瞬息萬變，如何解決「做什麼能獲得更多流量」的問題，是數千萬電商經營者的共同課題。

　　誰更适合回答這個問題?非抖音電商莫屬。

　　在過去一年間，每天有38億流量湧入抖音直播間，每10分鐘，就誕生一款百萬爆品。抖音電商擁有充滿确定性的龐大流量池，而現在，他們正嘗試為商家經營的确定性提供答案。

　　日前，抖音電商發布了「CORE 經營方法論」，直指經營本質，讓商家的運營投入不再是「投石問路」，而是「一覽無餘」。

　　增長與疊代，抖音電商流量機制再進化

　　「流量」是抖音電商的護城河，過去四年間，以此為引，抖音電商和平台商家都實現了飛躍式增長。

　　2020年中到2021年底，抖音電商從興趣電商出發，用内容激活用戶的消費需求，首批跟随抖音電商起步入局的商家，也随之收獲到第一階段的流量機遇。

　　2022年5月，抖音電商将興趣電商升級為全域興趣電商，大力建設貨架。次年，貨架場景的GMV占比達到了30%，超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超五成，生意增長顯著。

　　來到2024年，抖音電商的流量機制迎來重要升級，全新的流量導向更加明确指向了内容能力。

　　當前，抖音電商的流量池由交易池和内容池兩部分組成。其中，交易池的流量分發精準，電商轉化效果好，但交易内容太多會超出用戶的需求量;内容池的流量天花闆則高得多。

　　新的流量機制下，「好内容」将成為生意增長的關鍵動力。要求商家着重修煉内容能力，通過探索新的内容體裁和形式，打造用戶喜歡的内容、優化互動體驗、持續積累粉絲，不斷突破增長的天花闆。

　　水草的豐沛必然帶來草原上鳥獸的健壯，抖音電商流量機制升級，給平台上的商家帶來了新的經營視角和機會。

　　全域互聯互通時代，每一次消費行為都是一個信号，都可能影響着流量分配。而商家可以做的，就是通過做好商品、内容、營銷、體驗，去沉澱流量信号。正确的經營動作疊加，能帶來信号的共振，吸引來平台的流量加持。

　　這些能夠提升流量的經營動作，被抖音電商梳理成了CORE經營方法論，其中，C即Cost vs Quality價優貨全、O即Omni-Content全域内容、R即Reach營銷放大、E即Experience體驗提升。

　　流量并不虛無缥缈，反而有迹可循。

　　正如現代營銷學之父西奧多·萊維特所說，顧客想要的不是一個1/4的鑽頭，他們想要的是一個1/4英寸的洞。任何商業的本質都是用戶需求的滿足，電商時代，誰能更好地做到這件事，那就将獲得更多的流量和更具确定性的增長。

　　四個關鍵動作，牽引流量增長

　　「CORE」就是抖音電商劃出的重點。它們是如何撬動流量，使之源源不斷湧入商家的生意中?為什麼抖音電商有底氣說，做好這四件事，就能獲得流量和增長?

　　不妨一一拆解來看。

　　關鍵動作 1：價優貨全穩住流量基本盤

　　做生意都知道，豐富且具有價格梯度的貨盤，可以吸引消費者走進來。但随着用戶捂緊錢包成為消費新常态，僅僅做到這個還不夠，好價格才可以留住他們。

　　根據抖音電商官方數據，SPU(标準化産品單元)覆蓋率越高的店鋪，越能在貨架場獲得更多流量;同時，具有價格力優勢的商品，全域曝光可增加30%以上。

　　方法論當中的C「價優貨全」，就是從這點出發，想獲取到更多穩定的流量，就必須做到貨上全、價到位、貨架的優化，并進一步推出全網新品。

　　以羅萊家紡為例，作為以200元-500元中端産品為主的品牌，新的競争環境下，羅萊迫切需要進一步拓寬受衆人群，擴充流量入口。

　　為此，在過去的一年裡，他們改變了在抖音電商以入門款為主的布局思路，轉為「趨勢品、大單品、常規品」的貨盤組合，并為不同的産品組合匹配吸引人的價格，如立減優惠、60天内加贈等。一系列動作，成功推動品牌500元到2000元價格帶的床上套件品類實現迅速增長。

　　從流量視角來總結，供給的豐富性是商家經營穩健的入場券，而好價格則是持續吸引流量的注水口。羅萊家紡通過豐富貨盤做到了「貨全」，滿足了用戶“想買的全都有”的需求。通過梯度的價格設置和優惠做到了「價優」，滿足了用戶“買得值”的需求。這樣的打法與CORE經營方法論中C所強調的「價優貨全」不謀而合，最終成就了老品牌在新場域的大爆發。

　　關鍵動作 2：全域内容沖破流量天花闆

　　過去四年，從内容出發，抖音電商實現了「人找貨」和「貨找人」的雙向增長驅動。内容一直是其中發揮重要價值的關鍵武器，也是商家建立差異化優勢的有效手段。

　　立足于此，O「全域内容」，是平台商家應該把握的「機會」。

　　而CORE背後藏着的關鍵信息是，伴随流量機制的升級與變化，商家想要突破流量天花闆，除了要保證基礎的店播、達播穩固成交基本盤，還應該做用戶真正喜歡的“好内容”，嘗試通過新内容、新玩法、突發熱點來牽引更多可能的流量加持。

　　一個例子來自COS。COS是把意大利羅馬的春夏時裝秀和抖音直播間相結合，以實況轉播的方式，讓抖音用戶「雲看秀」。在時裝圈，秀場即名利場，T台即身份加持的舞台。用戶通過觀看的時裝秀節目，很容易接受品牌自身的光環效應，進而接受COS想要植入用戶心智的輕奢感。

　　據了解，看秀期間，品牌直播間實時在線人數突破1萬人，達到曆史峰值，同時因為特色内容牽引而來的用戶相對精準，支付GMV同比爆發480%。

　　用戶在看到喜歡的内容的同時，也買到了想要的商品，興趣和購物的雙重需求都得到了滿足，這就是CORE 經營方法論當中「全域内容」的魔力。而這樣通過玩轉創新内容及形式，收獲指數級增長的商業故事，幾乎每天都在抖音電商發生着。

　　關鍵動作 3：營銷放大助推流量波峰

　　當前，大量品牌将抖音電商當做品效營銷的主陣地。結合平台豐富的營銷資源，商家可以借力流量波峰，實現爆發性增長。與此同時，在全域互聯互通的流量機制下，營銷也迎來了新的變化和機會：

　　其一，營銷不再隻是簡單的投流，而是要更精細化地展開運營，在全域做營銷，小到報名頻道活動，大到參與營銷 IP打造年度大事件，都能成為放大生意的有效手段。

　　其二，真正有效的營銷，不止于成交，更不局限于抖音電商本身。在銷售轉化的同時，實現品牌聲量和人群資産的積累，更為全網生意貢獻價值，為商家帶來的增長是全方面的。

　　也就是說，做到了R「營銷放大」，就啟動了商家經營的「加速器」。

　　以Fenty Beauty By Rihanna為例，去年，該美妝品牌通過蕾哈娜抖音直播首秀，及空降頭部達人直播間等動作，僅一個小時就累計了超過3800萬觀看人次，GMV突破600萬。

　　承接内容熱度，品牌有策略地用好了平台的營銷工具組合。Fenty Beauty By Rihanna一方面布局營銷IP——在「大牌驚喜日」推出優惠和買贈機制;另一方面抓住大促節點，在520推出精緻約會套組。

　　而這次營銷也成為貢獻全網生意的典型案例，據了解，#蕾哈娜直播帶貨#相關話題在全網曝光超10億次，三個月後，社交媒體依然能找到新的品牌讨論帖，長尾效應顯著。這正印證了CORE經營方法論當中「營銷放大」對于增長爆發的長效價值。

　　關鍵動作4：體驗提升帶來流量長久不衰

　　面向未來看現在，生意不止是讓用戶沖動購買了一兩單，更是希望他們有複購、有留存，這樣生意才有持續性。

　　而CORE中的E「體驗提升」，為商家指出，用戶體驗不僅要做得好，更要做出特色，才能持續吸引更多用戶。同時，做好E更可以實現對C、O、R三點的反哺，事半功倍。從這個角度來看，E也将決定商家生意規模的上限。

　　以近些年在抖音電商跑出來的新銳貓糧品牌「貓大力」為例，貓糧作為超強複購品類，用戶體驗至關重要。貓大力在客服場景多投入了50%的人力，不僅關注用戶給客服提問的内容，還關注直播間、短視頻的評論區，把直播間變成客服場景，把客服人員培訓為貓咪顧問。

　　也因此，貓大力的全店會員成交占比接近30%，會員複購率達到50%。通過把體驗提升做到，貓大力在國際大牌雲集的寵物賽道有了姓名，并在用戶層面完成了品牌的原始積累。究其根本，就是品牌深度滿足了用戶的「體驗感」，基于品類屬性，探索特色體驗。而這些，也正是CORE經營方法論所主張的「體驗提升」的核心所在。

　　從方法到實踐，讓增長有路可循

　　抖音電商鼓勵商家引水挖渠，也身體力行給予工具性支持。抖音電商在羅盤CORE專區為商家提供了方法論四個版塊對應的指标工具，方便商家判斷經營動作“做多少”能夠獲取更多流量。

　　此外，平台推出DOU Lab 抖音電商生态實驗室，與品牌服務商攜手打造了一系列工具與解決方案，針對性解決CORE四大版塊下常見的經營痛點。

　　在抖音電商，用戶、流量、增長，三者互為支撐。

　　通過「C」、「R」、「E」三點的精耕細作，可以在擁有完整内容電商和貨架電商體系的抖音平台上，保證穩定的流量供給;而通過「O」，可以打開經營的天花闆，擴大生意規模。

　　每一次方法論的疊代升級，都是商家與平台的共創，最終導向了雙方的共赢與進化。有理由相信，CORE經營方法論将幫助更多商家，在變化中找到寶貴的确定性。(鳳凰網)