“赢在未來的快捷鍵。”
盡管“種草”一詞在我們的日常社交中已經司空見慣，但作為内容營銷方式之一，種草其實剛到上半場。
最能說明這一點的是，直到去年5月《互聯網廣告管理辦法》開始施行，“種草”才正式被納入廣告監管範圍，标志着種草經濟從野蠻生長轉向規範經營。
當超級帶貨主播濾鏡褪去、流量成本越來越高、平台對種草内容監管趨嚴，越來越多的商家逐漸脫離了過去廣撒網式低效、盲目的種草。無論商家還是平台，都在思考如何轉向更高效、科學和清晰的種草。
阿裡媽媽在8月27日的淘寶種草商家大會上，圍繞這一問題給出了一套完整的解決方案——“淘寶種草計劃”。兩個重點，一是聯合商家推進站外全域媒體種草，站内回收承接，形成外種内收的閉環，帶來新的生意增長。二是通過科學的效果評估體系，讓種草效果有據可依，沉澱出長期可持續種草的成功方法論。
“淘寶種草計劃”，或為商家提供了一個在種草下半場赢在未來的快捷鍵。
内容種草，剛到上半場
伴随社交媒體興起的種草經濟，曾經創造過無數消費神話。典型代表，就是前幾年被廣泛認同的新消費公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問答+1個頭部帶貨主播=一個新品牌。
種草的力量如此強大，背後指向的其實是品牌和消費者之間溝通方式的變革。根據《中國青年報》社會調研數據，82.6%的受訪者會在購物前搜索相關“種草”推薦。受訪者中90後及00後占比達74.9%。顯然，除了廣告裡展示的信息，年輕消費者們還希望通過他人真實的消費體驗來了解商品。種草貫穿了消費者的整個購物旅程，能夠對消費者的消費決策鍊路産生深刻影響。
“很多品牌都希望通過種草去觸達消費者，去影響消費者的購買決策。”淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊在36氪專訪中提到，“種草已經成為了商家精細化運營的一種手段，而不僅僅是社交屬性上的分享。”
淘天集團快速消費品事業部總經理 暮珊
然而，這個“手段”逐漸不那麼好用了。
從商家角度來說，種草需要克服的難題在不斷增加。首先，互聯網的多平台格局增加了消費者觸達渠道，但也會導緻流量分散，一次“種草”難以輻射所有渠道消費者。如果消費者習慣在某平台上看圖文，在另一個平台刷視頻，那麼隻投放其中一個渠道，可能就少了一次關鍵的觸達，達不成轉化。
第二，當前流量紅利走向式微、種草内容趨于同質化，種草的邊際效應遞減，成本卻在不斷攀升，給追求盈利确定性的商家帶來了沉重負擔。即使商家願意在營銷上投入更多，但也希望每一分錢都達成轉化，可是前端種草和後端生意成交之間缺乏關聯性，如何科學地量化和評估種草效果，也是商家所關心的。
面對種種困難，越來越多的商家開始思考兩個問題——“還要不要種”，以及“該如何種”。
第一個問題很好回答。“人、貨、場，我們過去認為場是貨架、是搜索、是推薦，但真正的場我認為應該是消費者産生購買決策關鍵性因素的那個場。”淘天集團生态内容營銷中心總經理承淵在專訪中說道，“内容是未來一個關鍵的場。” 相比單純通過價格力來吸引用戶，種草是通過提供内容，讓消費者做真正對自己有用的決策，同時讓商家在生意增長的同時，避免受過度價格内卷的侵蝕，實現雙赢。
淘天集團生态内容營銷中心總經理 承淵
“今天，内容種草還是上半場的狀态，大家還在摸索，在不斷地投入資源，去看怎麼樣再把自己的生意變得更大。”承淵表示，“我們也在加大資源投入，希望跟商家一起把市場做得更大，跟外部的内容平台一起把事情做得更大，所以我們正式推出了淘寶種草計劃。”
所以，種還是要種的，那麼第二個問題就愈發關鍵，下半場，如何種?
淘寶種草，讓内容直通經營
不同品牌商家雖然面臨着不同的種草難題，但如何評估多平台多渠道種草的效果這一點，卻是共通的。
想要将每個平台不同的數據表現和最終轉化表現關聯起來，并制定出效果的種草投放計劃，就需要将各平台間的壁壘打通，從全局視角出發，避免東一榔頭西一棒子地盲目去種。換句話說，商家需要一個能實現外種内收的種草主陣地。
提到轉化，大部分商家大概率會首先想到淘寶。畢竟，作為中國規模的電商平台，消費者來到淘寶往往有着明确的消費目的，“淘外開花淘内香”已經成為絕大多數消費者的行為習慣。
“我們今年開始擴大了和站外内容平台的合作範圍和規模，也加深了和站内行業、商家的聯動。”承淵表示。這意味着，從站外種草到站内轉化的鍊路變得更通暢了。一個問題解決了，還剩兩個：一是如何種草，二是種草後如何承接。
種草的核心始終是産品力和品牌力。如何以更打動目标用戶的内容形式，通過更合适的渠道，找到更合适的人群，做更好的種草展示?淘寶種草計劃能夠為商家提供這一整套種草方案。
“我們内部有專門做策略的團隊，”承淵介紹道，“他們會根據站外不同達人、不同平台的數據情況，結合内容情況進行分析，尋找更優策略。” 從自建内容種草到媒介投放，再到達人采買優勢和投流RTA算法提效，這一專業團隊能夠為商家提供種草前端所需要的關鍵支持。
舉例來說，某大牌美妝商家旗下的一款眼霜本身是一個經典爆款産品，但在上市四年後急需煥發新活力，拉來更多年輕消費者。于是淘寶種草的策略團隊和品牌共創，将該款眼霜的“淡化眼紋”和“玻色因成分”等年輕人不感興趣的标簽移出種草重點，轉而輸出“冰感去水腫”“熬夜好搭檔”等直擊年輕人痛點的功效。除種草内容外，在達人選擇上，也區分為泛分區頭部博主引爆聲量、時尚區腰部博主強化背書、尾部博主深度種草促進轉化等多個不同維度的目标。最終有七成的種草内容登上了全站熱門，同時将拉新成本節省了近80%。
這些通過種草拉來的新客，該如何承接?自然需要在站内的搜索展示上下功夫。
淘天集團搜索負責人孟轲透露，七夕節日期間，淘寶種草與衆多商家合作，圍繞節日限定禮盒制定了一系列種草方案，其中包括搜推流量傾斜等政策。具體來說，商家在站外平台圍繞七夕禮盒發布種草内容，消費者被種草後回流到淘寶站内時，若根據種草關鍵詞進行搜索，淘寶能夠識别出關鍵詞，進而向種草商家進行流量傾斜，做到精準匹配。此外，淘寶還通過七夕熱搜榜等多個展示渠道進行了強化推薦，以實現對消費者的多次種草觸達，提高轉化率。
淘天集團搜索負責人 孟轲
“種草是一個長周期的事情。”孟轲表示，“它有一個滾雪球的效應。” 更好的種草帶來更多的流量，更好的承接帶來更多的GMV，商家又有更大動力去進行更多種草，形成一個良性循環，帶動商家走向長期增長。
科學種草，走向可持續增長
總的來看，從種草到轉化的全鍊路上，淘寶種草計劃都為商家提供了相應的政策扶持。首先，淘寶會為具備品牌和産品競争力的商家提供高額對投計劃，擴大商家種草營銷的金額規模，避免商家因成本問題錯失出圈機會。這也是承淵在采訪中着重強調的第一個核心政策。“第二個政策，是在搜索和推薦上進行聯動，将承接的流量運用起來，放大商家資源效果。第三個，則是和站内廣告系統進行聯動，發揮廣告retargeting(重定向)的能力，在外種内收上讓廣告系統和種草經營連接起來。”
根據淘寶種草商家大會上的展示，為了提高商家參與淘寶種草計劃的确定性，淘寶能夠基于投放優化給商家交付進店UV和站外播放量，即對于種草效果給予保證。
此外，更值得一提的是淘寶種草計劃對種草可持續性的關注。
過去常用的種草方式，是以短周期内的密集種草來獲取消費者注意力化。這種做法在流量紅利期頻頻奏效，造就爆款，但後續缺乏維護，使這些種草人群都成了“日抛型”流量，沒能沉澱為品牌人群資産，也就做不了長期生意。
後果就是，商家隻能每推一個新品就做一次種草，能不能跑出去都是“玄學”。種草效果無法科學評估，商家無法複用種草經驗，也沒法去調整精細化運營的方向，發揮不出種草的價值。
承淵告訴36氪，“我們接下來要去做的，就是在整個平台設計中，讓商家把外種内收的經營模式沉澱下來，變成固定的SOP，讓生意的變化跟前台的種草内容之間，能夠有穩定的一個連接。”
為此，淘寶種草能夠支持抖音、B站等各大社交媒體平台的人群回流到站内，并查看投放種草項目的全鍊路數據及人群沉澱。“我們能夠根據搜索關鍵詞的變化來推導種草效果，”孟轲透露，“強相關情況下就以對等方式進行站内流量補充，弱相關也會根據相關增量對商家進行反哺。”
種草絕不隻是一次短期營銷，在下半場比拼中，商家和平台都需要奉行新的種草公式：更廣闊的全域視角+更懂消費者的種草内容+更科學的量化體系=源源不斷的增量。
能否繼續從種草中獲得增長機會，關鍵就在于能否快速從傳統的種草模式升級為新的有效種草。而淘寶種草從産品能力、運營策略等各個維度，為商家提供了一個立體的種草方案，幫助越來越多商家快速實現升級，進入内容種草的下半場。
“淘寶要做一個非常開放的平台，”承淵說，“我們希望陪伴平台上的品牌客戶也好，商家也好，從站外開始到站内，度過一個完整的生命旅程。”(文章來自36kr)
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