晚春的巴黎西郊,古典建築群與七葉樹林蔭交相掩映,坐落于此的羅蘭·加洛斯球場内座無虛席。來自全球各地的數萬觀衆,正與場外街道上的駐足者們一起,等待着全世界最美好的網球聲響起……
當地時間5月26日,全球四大職業網球賽之一、殿堂級的紅土賽事2024“羅蘭-加洛斯”(Roland-Garros)法網正賽首站打響。一直到6月9日收官之前,這片象征着法國人激昂熱情的赭紅色場地,将持續彙聚全球目光。
而同樣備受矚目的,還有球場上那枚沒有人會陌生的品牌Logo——Haier。
今年4月,海爾智家再度攜手羅蘭-加洛斯成為其官方合作夥伴。在一定程度上,Haier已然成為這項賽事新的“視覺符号”。更準确來說,在全球範圍、各級市場上,海爾智家也成為高端、精造、科技的代名詞。
不是單方面借勢,而是芝蘭相襯的雙向奔赴
作為全球第二大球類運動,網球,曾是不折不扣的“貴族運動”。14世紀中葉,一位法國詩人将其帶入宮廷成為皇室的特權遊戲,當時的國王還明令禁止平民參與。如今,網球雖已成為全民運動,但其與生俱來的精緻、優雅卻未被時間沖淡,而是随曆史長河滲入文化基底,彙入人們的血脈。
故此,歐洲對網球有着可謂最純粹的鐘愛和超的審美。這造就了“羅蘭-加洛斯”法網的賽事水準,也決定了關于賽事合作品牌遴選的嚴肅态度和嚴苛标準,法網曆年的合作夥伴,均是國際上享有極高美譽度的高端品牌。它們的聯系不止于活動贊助,更是内蘊氣質、品牌符号的相襯相合。
同樣,海爾智家此番再度成為“羅蘭-加洛斯”法網官方合作夥伴,也源于其在歐洲市場長期建立的卓越口碑,以及深入人心的“高端”品牌形象和用戶認同。
數據也說明了這點。據統計,海爾智家已連續8年成為歐洲市場增速最快品牌。2023年,海爾智家歐洲市場的價格指數遠高于行業平均水平。同時,海爾牌多門冰箱在歐洲多國占據份額第一、Candy品牌占據互聯家電第一份額,Hoover品牌洗衣機市場份額同比增長,。
實際上,就在法網網球聯合會官宣海爾智家成為“羅蘭-加洛斯”官方合作夥伴的3天後,海爾智家又與ATP簽訂了2023 年合作協議,成為兩大世界網球賽事官方合作夥伴。今年,海爾智家還将亮相漢堡公開賽、勞力士大師賽、Nitto ATP總決賽等一系列歐洲賽事。
海爾智家與全球賽事的密切互動并非“單向借勢”,而是雙向奔赴的“互惠雙赢”。其堅持出海創牌所建立起的全球化航道,早已不單是從國内去往國外的“單行線”,更是全球知名品牌和國際IP探索龐大中國市場、深植和擴大影響力的通衢。
從單向出海到雙向成就,也說明海爾智家全球化布局已進入成熟階段,樹立起輻射各地市場的高端品牌價值和國際形象,具備與全球IP談合作、求共赢的實力和底氣。
全球高端創牌背後,海爾智家的出海三步走
法網,是全球大滿貫以人名來命名的賽事,包括它的比賽球館也同樣叫做——羅蘭·加洛斯( Roland-Garros)。這是為紀念一位法國飛行員,他曾在1913年成功穿越地中海,被視作勇氣、智慧和堅韌的典範。
而這些品質,也恰恰是海爾智家能在三十年出海路上穿越國界、習俗、文化和需求差異,最終實現全球高端創牌引領的精神内核。
海爾智家的出海路可大緻分為“三步走”:走出去、走進去、走上去。
“走出去”即堅持自主創牌走向國際市場,最終實現全球第一。有别于大多企業先期遵循的國際貿易和出口創彙思維,從一開始,海爾智家就明确了“自主品牌全球化”的出海路徑,不僅持續向海外輸送“海爾牌”産品,還在全球各地招工建廠,隻為讓全世界用戶認識海爾牌、用上海爾牌、認可海爾牌。
一以貫之的自主品牌全球化意味着持續不絕的時間、資金投入,但海爾智家仍在“哪怕虧損也要堅持創牌”的路上大步向前,直至2015年才實現海外市場盈虧平衡。三十載堅守,海爾智家付出了超200億的代價,但事實早已證明這是值得的。據2024年歐睿國際數據顯示,海爾再次實現全球大型家用電器品牌零售量,連續15年全球第一。
“走進去”是指深入布局全球各地市場,最終實現全面第一。海爾智家不止将中國品牌送到全球,更通過并購整合構建起全球7大高端品牌矩陣,推進研發、制造、營銷“三位一體”的本土化體系,實現“以全球化服務全球化、以本土化推進全球化”。本月初,位于齋月十日城的海爾埃及生态園正式開園,園區占地20萬㎡、設計總産能超150萬台。而目前,海爾智家已在全球擁有35個工業園、143個制造中心、126個營銷中心,全球銷售網絡遍布200多個國家和地區。
最全的全球化布局,成就了海爾智家的全面第一。在北美,GE Appliances成行業引領的家電企業;在歐洲,海爾智家連續八年市場增速最快;在澳新份額達14.6%,區域第一;在南亞,巴基斯坦連續9年市場第一,印度躍居市場前三;在東南亞,泰國空調、冷櫃市場第一,越南洗衣機份額超20%,行業第一;在日本,冰冷洗實現引領,loT社區洗業務活躍用戶超200萬。
“走上去”即全球高端創牌,從滿足需求到創造需求實現高端第一。高端創牌意味着企業在滿足用戶“基本需求”之上,進一步具備了創造和诠釋“追求”的能力。這源于海爾智家擁有融彙了科技、美學、體驗且覆蓋全球的旗艦産品線。
如Combo洗衣機能做到2小時洗烘一體且無需轉移負載,滿足用戶洗烘需求,帶來洗烘體驗,售價2899美元,如今已成為北美爆款。此外,海爾智家在全球其他地區也均實現高端引領:如售價2999歐元的冰箱在德國成為多門冰箱TOP2;售價298000日元的AQW-DX12P洗衣機,在日本三年複合增長率達到20%等。
在用戶心裡分量重,源于把用戶位置放得高
從自主品牌全球化到高端品牌全球化,時至今日,海爾智家所代表的已不僅僅是全球公認的“好産品”,更是創新趨勢、科技風向和業界标杆。
且不論三十功名是塵或土、也莫究八千裡路何雲何月。海爾智家選擇這條艱巨的全球創牌路,實為直面困難和不易的“明知故行”,而最終能成為全球用戶心中的高端品牌,卻也是不難被預見的“水到渠成”——因為他同樣把用戶放在“很高”的位置。
其一,是圍繞用戶需求點對點創新的“精度很高”。比如,過去代表高端的對開門冰箱,容量雖大卻往往被置物架隔開,導緻空間利用率不高、用戶抱怨聲此起彼伏。對此,卡薩帝攻克一系列業界難題,發明了足以放下整隻帝王蟹的“法式對開門冰箱”,不僅創造出一個全新品類,也重新定義了高端冰箱形态。
再如濕熱多雨的東南亞地區,用戶空調的使用幾乎貫穿了一年四季,而近八成用戶會定期請專業人員上門清洗,産生高額費用。為此,海爾智家自主研發“會洗澡”的自清潔空調,不僅更健康、更省心還能幫助當地家庭節省掉一大筆額外開支。此外,針對泰國人不愛吃冷凍食物的習慣,海爾智家還專門推出了變溫冰箱,在當地廣受好評。
其二,是科技創新的全球布局保證了研發“效率很高”。海爾智家線下搭建起全球10+N開放式創新體系以及線上HOPE創新生态平台,不僅能實時根據各地用戶需求反哺科技創新、産品疊代、體驗升級,還鍊接了25萬+技術專家、全球超100萬研發資源,實現“集全球之力”的高效協同研發。
在今年斬獲德國iF設計大獎的“X11洗衣機”即由此而來。受嚴苛的歐盟環保節能标準影響,歐洲人對電器有着極高的環保節能要求。對此,海爾智家協同中國研發中心專攻軟硬件設計、澳洲研發中心負責電機升級、歐洲研發中心解決節能問題、美國研發中心提供新風技術解決方案,共同打造出堪稱歐洲節能新标杆的X11洗衣機,比歐洲A級能效标準還要節能50%。
所謂為者常成,行者常至。海爾智家的全球化,也是一段不斷出發、不斷升級的動态路徑——從自主創牌到全球創牌、再到高端創牌,海爾智家一路棧山航海、逾沙轶漠,不僅走出了中國品牌揚帆出海的必由航路,搭建起科技創新與用戶需求的雙向連線,更呈現出“國際高端”的應有之姿,诠釋着“時代品牌”的應有之意。
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