今年雙 11 結束了，抖音電商實現多維度增長和銷售額規模創新高，“抖音商城雙 11 好物節”數據報告顯示， 10 月 20 日至 11 月 11 日，抖音商城GMV同比增長119%，消費人數同比增長111%，直播間累計時長達到 5827 萬小時，挂購物車短視頻播放量 1697 億次。
在屢創新高的數據表現面前，品牌商家們也在追問：今年大促生态發生了什麼樣的變化?用戶的消費習慣有何不同?品牌如何才能應對新的變化?
蟬媽媽 X 蟬魔方特别策劃的「雙 11 品牌增速大賽」邀請了 6 位業内大咖，圍繞話題“複盤才能翻盤”舉行線上直播從行業變化、品牌經營、爆款案例等多個維度，一起來探讨今年雙 11 的變化與未來趨勢。
趨勢洞察，掌握大促背後的市場風向
蟬媽媽COO 趙鑫 從大盤速覽、内容節奏、消費變化三個維度，為大家詳細地拆解分析了《 2023 抖音電商雙 11 大促複盤報告》一起探究本屆大促的生态變化。
今年雙 11 抖音電商多維度增長，銷售額規模再創新高。其中，新興行業增速亮眼，增速TOP5 的經營大類為汽配摩托、寵物用品、家具建材、禮品文創、3C數碼，大多為今年興起的行業。
另一方面，是相較于去年雙 11 今年大促期間，有超半數行業客單價降低，說明行業内競争加劇，大多數商家在今年大促期間實施了降價策略。
平台方面雙 11 活動預售期戰線拉長，全域經營助推平台内容消費增長。抖音商城雙 11 好物節投入了千億流量資源和億元級别的消費券，鼓勵品牌、中小商家及達人雙向經營貨架場景和内容場景，讓整個抖音電商生态欣欣向榮。
但是活動期間，視頻競争下降，直播流量競争加劇，付費、關注、搜索等流量來源占比上升。
2023 年抖音雙 11 期間值得關注的三大趨勢，分别為：
消費理念轉變：高增速二級行業體現了用戶的消費偏好向悅己、提升自我、提高生活質量轉變;大促期間高客單價商品增速快。
關注時間有别：18- 23 歲的年輕用戶在種草期和預售期對雙 11 的關注度較高，而在24- 30 和31- 40 歲用戶則更關注活動的後半程時間段。
消費關注點變化：女裝更關注材質、舒适度以及美觀性;護膚品關注屏障修複和肌膚維穩;男裝偏向戶外和運動場景;翡翠玉石多和國風國潮結合。
營銷洞察，“品銷供”聯動，決戰雙十一
知名服裝品牌雅鹿電商總裁 甯永華現身說法分享了雅鹿今年雙 11 大促玩法，品牌、供應鍊、銷售端三端聯合發力，形成了雅鹿品牌和銷售的滾雪球效應。
面對充滿挑戰的雙 11 大促，甯永華認為優質穩定的供應鍊是雙 11 的後勤部和彈藥庫，他分享了雅鹿供應鍊的4個能力模型，穩定的生産能力、穩定的品質控制能力、有彈性的組織協調能力、以及足夠的現金流能力，并以此實現品牌、供應鍊、銷售端三方的有效協同迎戰雙11。
在本屆雙 11 中，雅鹿将主戰場放在抖音平台，借助FACT+S全域經營模型，品牌自播(F)、達人矩陣(A)、雙 11 活動(C)、頭部達人(T)、商品卡(S)全域布局抖音雙11。在本屆雙 11 大促中美好收官，在家紡、童裝、男裝、女裝多個類目榮登雙 11 品牌TOP榜。
案例洞察，借鑒的雙 11 營銷案例
蟬媽媽數據運營總監 馬惠珍分享道，相較于 2022 年， 2023 年戶外運動熱度大幅提升。今年自 9 月起，戶外相關搜索指數大幅攀升，且呈持續走高趨勢。各類場景下的各種戶外運動飛速發展帶動相關行業飛速成長。
今年雙 11 期間，駱駝品牌憑借戶外用品實現排名躍遷，銷售額同比增長率高達614%。蟬媽媽數據運營總監 馬惠珍從用戶心智打造、直播承接流量、提高搜索投放三個方面，拆解大促黑馬品牌駱駝，給予品牌們更多經營啟發。
在用戶心智打造上，協同達人進行視頻話題打造：#駱駝野生青年 ，每月穩定邀請 150 位以上時尚、顔值賽道博主在戶外場景拍攝分享沖鋒衣穿搭視頻，瞄準核心客群為18- 23 歲年輕用戶，針對該年齡段進行用戶心智打造;産品設計更多淡色系，更符合年輕人審美;平價沖鋒衣，更符合年輕人消費實力。
在直播承接流量上，主要銷售額來源于直播帶貨，其中品牌自播占比89%：種草期視頻引流，預售期當日大幅增加關聯直播實現轉化;建立品牌自播賬号矩陣，40+自播賬号，同時拉長自播時長，大促期間穩定10h+，大促當日16h+;長期與大量達人合作直播帶貨，預售期、大促期期間增加時尚、測評達人合作數量。
在提高搜索投放上，優化搜索鍊路，搜索沖鋒衣時提高品牌相關關鍵詞出現頻次，為搜索界面内關聯首位品牌，且首頁商品卡為品牌直播界面，做好品牌區分和差異點宣傳。
增長洞察，挖掘雙 11 戰報中的增長機遇
「質價比」将成為 2024 年消費主旋律。瀝金創始人 靜儀以今年雙 11 各大電商平台的趨勢變化，分享了電商行業的三大趨勢：
1. 日日促+拼多多正逐漸替代大促;以價換量成為多個類目增長原因;
2. 非剛需産品的複購和客單顯著下降。其中各大電商平台的大促現狀也各有差異，抖音優勢依舊在國貨和白牌;
3. 天貓大 牌心智猶在，但拼多多百億補貼正悄然分割這部分份額;視頻号産業帶雙 11 銷量顯著。
盡管抖音雙 11 大部分類目的成交均價同比下降，但與此同時，也有新的趨勢正在醞釀：二手市場日常化：二手市場火熱，二手百貨、二手3C數碼、二手奢 侈品、二手潮品鞋服增速迅猛;戶外普及化：戶外依然在上漲，登山/野營/旅行、運動包等品類增長較快;嬰童精細化：嬰童、母嬰類目增速迅猛，精細喂養的需求變大。
二手市場增速迅猛，經濟下行下人們更關注資源利用率，但客單呈下降趨勢;性價比型小确幸會流行，比如珍珠、主糧型烘焙，本質是在維持體面的前提下滿足需求;盲盒、卡牌等帶有博彩性質、能夠滿足精神需求的品類有較大機會;解壓類、緩解焦慮的零食和外顯性的彩妝、服飾有短期機會。
電商人開放麥
本次雙 11 複盤直播中，我們還邀請了屋頭食品合夥人 黃宗秋、加點滋味創始人&CEO 申悅人 參與特别環節電商人開放麥，兩位嘉賓也分别帶來了各自品牌的成功經驗分享。
屋頭食品合夥人 黃宗秋分享屋頭高山脆蘿蔔如何通過長期的KOC種草，累計了數百萬的消費者和數十億的曝光，并在大促期間實現爆發割草。
做好達人營銷是新品牌在搶占抖音市場的重要切入方式，一款好産品的光芒是不會被埋沒的，借助海量的KOC種草是讓産品發光的有效方式。品牌在堅定了模式後，應該盡力投入，快速驗證，不要和時間拉扯。
加點滋味創始人&CEO 申悅人 分享了加點滋味如何成為抖音調味品新銳品牌的佼佼者。
1. 産品跟媒介的适配，結合調味品非即時、需要烹饪等特點，短視頻能夠為消費者帶來更直觀的産品特點展示，做到種割一體;
2. 持續的爆款能力，在興趣電商的特性下，需要品牌方不斷地尋找機會點推陳出新，打造爆款持續地吸引消費者;
3. 數據驅動，基于平台以及蟬媽媽等呈現的品牌經營數據，圍繞數據做好品牌經營策略，是新一代電商玩家必須要做好的事情。
小結
又一年雙 11 電商大促落幕，有新趨勢、有新黑馬、有新玩法、有新機會，做好大促複盤，持續提升全域經營能力打爆大促生意，并以大促帶動日銷，對品牌未來的長期經營、健康發展打下堅實基礎。關注“蟬魔方”微信公衆号，免費領取雙 11 複盤報告、雙 11 黑馬案例拆解、雙 11 爆款研究!
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