頭部App如何實現數智運營？個推「數據驅動運營增長」上海沙龍幹貨盤點

　　分享微信近日，以"數據增能，高效提升用戶運營價值"為主題的個推「數據驅動運營增長」城市巡回沙龍·上海專場圓滿舉行。活動現場，個推邀請到網易雲音樂平台運營總監曹魯豫、哈啰出行基礎算法負責人賈立、攜程智行火車票用戶運營負責人王銀笛以及個推産品專家袁紫微等行業大咖，深度分享了數智時代APP實現用戶運營價值升級的創新思路和實戰經驗。以下是上海場分享嘉賓的精華内容提煉：

　　數據驅動APP運營增長

　　圖說： 個推産品專家袁紫微分享個推數智運營案例和經驗

　　"數據智能時代，大數據為我們更好地理解和滿足用戶需求提供了便利"，個推産品專家袁紫微介紹，個推不僅擁有豐富的數據資源沉澱，并在十多年服務垂直行業客戶的過程中積累了深厚的數據治理、應用和算法建模能力。在互聯網行業，個推也在持續探索用數據驅動APP運營增長的創新路徑。尤其是今年，個推整合數據能力、産品工具、運營經驗，推出了數智運營整體服務，為APP整個用戶運營鍊路上的各環節提效增能。

　　比如在統計分析環節，個推為APP提供端外數據補充，幫助APP從更寬廣的維度對産品、用戶和市場進行深層次統計分析，幫助産品運營人員了解APP的市場競争力，透過數據分析找到提升關鍵點。

　　在用戶洞察環節，個推提供端外标簽數據，幫助APP補全用戶畫像，讓運營人員不僅能夠了解用戶的基礎屬性特征，還能從線上媒介偏好、線下場景活動特征等更多維度對用戶進行洞察，了解深層次的用戶需求。

　　在人群圈選環節，個推數智運營服務提供規則圈人、标簽圈人等能力，并支持和APP聯合建模，通過模型預測、相似人群擴量等智能化的方式，幫助APP找到潛在目标用戶。

　　在用戶觸達環節，個推數智運營服務支持APP将目标用戶群一鍵對接到個推消息推送平台或DSP等廣告投放平台完成用戶觸達。

　　袁紫微強調，"個推數智運營服務是一個數據驅動的運營增長閉環，提供實時回流的後效數據，幫助APP持續驗證和疊代運營策略，打造數智化運營增長體系"。作為一個整體解決方案，個推數智運營服務不僅提供個推消息推送SDK、用戶運營SDK等産品，還輸出運營經驗策略，将行業通用的标簽、算法模型等沉澱下來，形成模闆，供APP客戶直接使用。同時，個推數智運營服務也幫助APP客戶實現了自身運營經驗和能力的有效沉澱及複用。比如，在每一次推送和運營活動中表現出高點擊、高轉化的優質人群和優質文案，APP可以将其沉澱下來，形成觸達策略模闆，用于下一次的消息推送或廣告投放。

　　數據驅動活躍和留存

　　圖說： 網易雲音樂平台運營總監曹魯豫分享雲音樂蓬勃發展的奧秘

　　用戶活躍和留存是APP的兩大核心運營指标。活動現場，網易雲音樂平台運營總監曹魯豫深入分享了網易雲音樂通過數據驅動用戶活躍和留存的運營實踐。

　　曹魯豫介紹，作為國内的音樂分享和交流社區，網易雲音樂構建了豐富的數據标簽體系，包括用戶标簽、内容标簽、場景标簽三個維度。用戶标簽指的就是用戶的基礎畫像特征，包括性别、年齡、城市、機型等;内容标簽指的是歌曲的曲風、語種、所屬年代、IP屬性等;場景标簽則更多的是指音樂和人産生連接的具體場景，比如通勤場景、學習場景、運動場景等。

　　在用戶維度，網易雲音樂根據用戶的整體活躍度進行了用戶分層，然後針對低活、中活、高活等細分用戶群制定相應的促活策略。比如針對低活用戶，通過"看廣告免費聽會員歌曲"等利益驅動的方式，提升這部分用戶群體的活躍度;而針對既容易留存也容易流失的中活用戶，一方面是策劃能夠"刷屏"的爆款活動，吸引中活用戶增加活躍，另一方面是設置等級體系，驅動這部分用戶持續使用APP以提升用戶等級。

　　曹魯豫介紹，"促活不僅需要采取有效的運營策略、上線有趣的産品功能，還需要内容上來配合"。網易雲音樂同時還會分析不同活躍度用戶群體的内容偏好，為用戶推薦"契合"的音樂，從而提升用戶對APP的好感度和使用黏性，促進用戶活躍。

　　在用戶留存方面，網易雲音樂更是充分發揮了數據和智能算法的驅動作用。網易雲音樂使用logit回歸分析、決策樹、随機森林等算法，對"用戶行為"與"用戶留存"進行了關聯性分析，通過挖掘用戶行為路徑，找到容易導緻用戶流失的環節，分析不同用戶群在該環節的行為特征，然後針對性進行"挽留"和流失預防。比如對用戶登錄環節進行優化，一方面縮短用戶的登錄路徑，優化用戶體驗，另一方面在新用戶登錄界面就贈送會員體驗時長，降低新用戶的權益領取門檻，提升新用戶的留存率。

　　曹魯豫提到，"我們也和個推合作對Push的整個鍊路進行了優化。比如我們通過數據分析用戶喜歡打開雲音樂聽歌的時間，然後選擇在這一時間給用戶推送消息;再比如我們也在消息推送樣式上做了很多數據調研，我們發現雲音樂的用戶更喜歡圖文和視頻的消息樣式。通過不斷優化推送鍊路，我們使消息推送整體點擊率有了大幅提升，從而促進了用戶活躍和留存"。

　　總結網易雲音樂對數據的運用，曹魯豫講道，"數據需要包裝。網易雲音樂在策劃爆款數據報告的過程中，花了大量的心思在數據的包裝上。我們把對數據的應用轉化成了情感向的營銷，以音樂為基礎，通過數據去探尋用戶和IP之間的喜好關系、用戶和用戶之間的關系、用戶和熱點之間的關系。我們給用戶帶來的不僅僅是數據價值，更多的是在數據層面上，怎麼傳遞跟用戶關聯的情緒價值"。

　　自動化營銷之路

　　圖說：哈啰出行基礎算法負責人賈立從數據維度揭秘運營增長

　　哈啰出行基礎算法負責人賈立則從APP的營銷場景切入，将"智能圈人->智能創意->智能活動->智能補貼->智能觸達"的用戶營銷旅程清晰梳理，深度剖析了算法對于APP開展自動化營銷、打破增長困局的重要作用。

　　賈立介紹，哈啰出行建立了多元的業務體系，積累了豐富的地圖數據、用戶騎行數據、用戶端内行為特征數據和交易數據，并與個推這樣的第三方數據智能服務商合作，對用戶畫像進行了補全。

　　基于豐富的數據底層，哈啰出行開展自動化營銷實踐。在智能圈人環節，哈啰出行采用無監督學習的方式，通過look-alilke擴量對潛客規模進行了擴充，并挖掘用戶之間的深層關聯關系，進一步擴散潛客範圍，滿足投放的人群量級需求。

　　在廣告創意環節，基于以往的運營經驗，個性化、動态化的廣告創意更受歡迎，點擊率也更高。因此算法人員和運營人員一起定義了創意的模闆和格式，并建立素材庫，在此基礎上擴充新的關鍵詞，确保給不同的受衆展現不同的創意、文案。

　　在營銷活動的策劃環節，則是結合不同類型的業務線和用戶群體，策劃不同的營銷活動。比如偏整個品牌層面的活動，哈啰出行以超級會員的形式，通過豐富的權益來吸引用戶參與;而針對騎行用戶，則設置節碳等級和積分獎勵制度，激勵用戶開通騎行卡，增加騎行頻次，以提升節碳等級，領取更多的積分獎勵;針對新用戶，則将人工策略和算法結合，構建"黑盒裂變"模式，在保持用戶完成裂變任務欲望的同時，程度上節約成本，提升拉新活動的整體ROI。

　　另外，針對營銷活動中的用戶補貼，哈啰出行也基于數據和算法實現了智能化。根據對營銷活動的敏感度以及轉化來源，哈啰出行将用戶分成了四類：營銷敏感型用戶、自然轉化型用戶、無動于衷型用戶和反作用型用戶，并自研因果推斷算法，将這些人群區分出來，針對不同的人群發放不同的補貼，降低營銷成本的同時提升補貼的轉化效益。

　　在最後的用戶觸達環節，哈啰出行通過算法來實現推送内容、推送時機和推送人群的智能匹配。同時，賈立提到，"營銷落地頁的商品和推送中提到的商品要呼應，這樣才能促進push CPR的提升。"

　　OTA行業的智能用戶運營

　　圖說： 攜程智行火車票用戶運營負責人王銀笛分享億級用戶的運營門道

　　王銀笛介紹，智行火車票作為一款工具類産品，相比用戶的活躍度，更加注重用戶的轉化。運營人員的核心目标是希望用戶在有出行需求的時候，能夠來到智行火車票訂車票、訂酒店等。要完成這一目标，智行火車票需要完成一件非常重要的工作，就是找到有出行需求的潛在用戶，并盡可能引導他們到平台上下單。

　　因此，智行火車票根據用戶的出行頻次、出行天數及興趣偏好等數據進行了用戶分層和分級。結合用戶分層情況及用戶所處的生命周期階段，運營人員就可以對用戶有深入的了解和認知，并在此基礎上開展精細化的用戶運營和轉化引導。

　　為了支撐精細化用戶運營，智行火車票建立起一套相對完整的畫像标簽體系，并打造了運營平台，方便運營人員進行用戶分析洞察、人群圈選、用戶觸達、統計分析等操作。王銀笛強調，"趁手的工具非常重要，能夠使我們的運營效率大幅提升。以前我們要找BI人工去跑數，整個溝通和執行流程較長、也很複雜，導緻數據分析結果滞後，很大程度上會影響到我們運營策略的優化。有了運營平台後，我們把push、訂閱消息和短信都引入到了平台上，然後針對細分用戶和不同的運營場景提供相應的激勵禮包和權益，開展精細化觸達，實現了用戶轉化的大幅提升。"

　　最後，王銀笛總結，"無論是留存還是轉化或是召回，我們開展精細化運營的基礎都是基于數據對用戶、内容、渠道、場景等做切片和細分。"

　　總結各位嘉賓的分享，我們可以看到，盡管每個企業的數字化程度或所屬的市場和行業環境有所差異，但是"把數用好"，對于當下每個企業來講，都是提升運營效率、促進業務增長的重要一環。個推還将持續打磨數智運營服務和産品，邀請更多的行業客戶、合作夥伴一起分享和交流數智化運營實操經驗，幫助更多的APP實現"讓數好用，把數用好"，開啟數據驅動的運營新增長。