抖音電商木青：全域興趣電商步入新階段，“人人都能做全域”

在剛剛過去的2023抖音電商生态大會上，“全域一體，飛輪增長”這一新經營導向引起了電商行業的好奇。與此同時，抖音電商木青提到“人人都能做全域”的方向，也增強了衆多商家對投身全域興趣電商的信心。

在新的發展階段，商家具體應如何經營？如何把握增長的浪潮？在本屆抖音電商生态大會上，木青發布的以“雙場共振 飛輪增長”為主題的演講給出了答案。木青在演講中回溯了過去一年與生态夥伴們的共同成長，也帶來了2023年抖音電商的全新經營方法，以及平台為助力商家成長提供的資源扶持。

全域興趣電商步入新階段，貨架創造新增量

在過去的一年，越來越多的商家加入到了抖音電商經營當中。木青分享了一組截止到今年4月底，關于抖音電商商家的數據：“252萬商家在平台上有收入，年銷量破千萬商家超過3.2萬家、2.3萬作者年GMV突破千萬。”

木青指出，全域興趣抖音電商步入了新階段。在過去的一年，商品卡訂單量同比增長180%、搜索訂單量同比增長202%、商城訂單量同比增長264%。

正是因為内容與貨架的高效聯動，用戶被激發的興趣都可以得到更好更多層面的轉化，這也是抖音全域興趣電商的特色和優勢。未來，商家的生意經營，通過内容場和貨架場形成“雙場共振”，以“飛輪增長”實現生意加速。

經營方法論升級，“雙場共振”為生意加速

去年，抖音電商将“FACT”升級為“FACT+”全域經營體系，強化“人找貨”的貨架場及營銷協同。在今年的抖音電商生态大會，圍繞貨架場的增量經營價值，抖音電商将經營方法進行再度升級：從“FACT+”升級到“FACT+ S”。“FACT+ S”中的S，指向了3個關鍵場域，即：搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。三者的結合，将更好地放大全域協同效應。

在“FACT+ S”經營方法下，商品卡與直播、短視頻，共同成為連接用戶與商品的重要載體。借助于商品卡，商家不用開播也能24小時獲得抖音搜索、商城推薦、櫥窗等多流量位推薦。如何利用商品卡做好新增的3個S？木青認為，做好商品是重中之重，商品要夠豐富、有價格競争力和好的履約、使用體驗。基于好商品，商家通過“商品卡”向用戶呈現商品信息，既可以是簡單的圖文素材，更可以整合短視頻、直播切片等動态視頻信息，可以高效完成種草、導購與轉化。

自3月1日平台發布商品卡免傭政策，截止目前，已經有超過百萬商家參與免傭活動，其中在手機數碼、珠寶、服飾、家居等多個行業，已有若幹商家獲取超過100萬的免傭金額，預計2023年全年免傭金額将超過百億。

成熟增長模式在平台沉澱，讓“人人都能做全域”

在抖音電商，商家們既是經營方法的實踐者，也是經營方法的探索者。木青指出，圍繞着“FACT+S”，在平台上已經有不同類型的商家探索出了各種增長模式。這其中，既有商家通過貨架直接實現“冷啟爆發”，通過内容測款和聯盟達人合作帶動貨架增長，也有品牌通過營銷事件全域加速的案例。每個類别商家都有自己的成長道路，“人人都能做全域”。

具體而言，木青分享了四種“FACT+ S”經營方法下的增長模式：

第一種，是“貨架增長”模式。通過做好商品，報活動，直接在商城起量。以阿道夫為例，該品牌在平台上經營了幾家店鋪，其中一家是專門針對貨架運營做的，該店商品卡GMV能做到接近50%。

總結其路徑，首先是做好商品，持續開發适合貨架的定制款，在商城超值購頻道定制39.9元的超性價比洗護套裝，款既有利于匹配和轉化用戶，也有利于内部商品體系管理。其次，阿道夫非常重視商城活動的運營，長期參加超值購、商城等活動。通過商品規格、賣點、價格帶的長期探索，提高商品在商城賣爆的概率。有了好商品的基礎和活動區的銷量爆發，在搜索和“猜你喜歡”相應就有了更多的曝光。

第二種，是“内容帶動貨架增長”模式之一，通過好商品、内容測款以及貨架起量帶動銷量整體增長。

森馬集團旗下時尚男裝子品牌GLM單月店鋪商品數高達1700多個，商品卡的GMV占比可達到65%。圍繞抖音電商，GLM已經形成了一套比較成熟的從洞察市場到打造産品快速上架的流程，并利用直播間和達人短視頻挂車測款，篩選出點擊轉化較好的潛在爆款 ，這類潛力品就會挂到直播間去提升商品熱度及增加售賣，同時做好商品卡優化、商品價格和店鋪裝修。使商城“猜你喜歡”成交占比達到了40%，GLM因此實現孵化爆款孵化和全域協同增長，單月GMV突破1500萬。

第三種，是内容帶動貨架增長模式之二，借助聯盟達人矩陣打造内容爆款，同時帶動搜索和“猜你喜歡”帶來的銷量。

以食品品牌鹽津鋪子為例，該品牌專門設立了20多人的達人商務拓展部門，全店累計合作了157萬達人，由于小零食本身價格段比較低且轉化率不錯，達人的帶貨意願度較高，達人直播+短視頻的訂單能占到全店55%。與海量聯盟達人合作之後，商家還基于達人短視頻做“看後搜”運維，通過達人短視頻出小藍詞為店鋪導流。通過内容場的火爆帶來大量興趣人群，增加了鹽津鋪子在猜你喜歡的曝光，品牌單月全域訂單量超260萬單。

第四種，是“整合營銷全域增長”模式，商家通過營銷大事件加速經營，讓内容和貨架全面開花。

以維達為例，品牌通過自播和明星影響力，傳播“紙巾婚紗”的營銷事件，專門設立達人合作部門沉澱達人庫，通過海量達人持續發酵，實現線上線下同步發力，進一步擴大營銷影響力。在最關鍵的貨品供給上，維達提出了38節“給女性多一分呵護”的概念，選擇熱賣款打造了“第二件半價”的優質機制，主推款棉韌紙巾4天訂單量超7.5萬單，也帶動全店訂單爆發，助力品牌登上個護家清品牌榜及商品榜的TOP1。

針對性活動、資源扶持，助力商家加速實現增長

木青介紹，為了更好地助力商家全域增長，針對不同的商家經營模式，2023年，抖音電商将持續做好全年營銷布局，與資源加持。

首先，貫穿全年，抖音電商将為商家提供貼合品牌全域營銷需求的各類活動。這其中包括了年貨節、618、雙11好物節、520、中秋節日主題活動；覆蓋了商家上新、品銷、會員運營等多場景營銷IP，還有非常多的行業及産業帶活動。

目前，618好物節也在火熱報名中。演講中，木青也解讀了今年618的重點：

第一，打造2000席位大促重點貨品。618大促期間，平台将對重點貨品池聚集扶持資源，入選商家将享受0坑位費參與活動、上億平台補貼，單品可享受50%補貼。除此之外，平台還将帶來50億平台流量扶持。

第二，抖音旗艦品牌嘉年華，助力品牌全域經營爆發。針對不同商家類型，提供甄選包、金選包等，提供全網流量曝光，助力品牌全域經營爆發。

同時，平台還全面升級618期間定金預售、跨店每滿減、新人禮金等玩法，多維度助力商家實現業績爆發。

除了平台活動，木青介紹，今年，抖音電商為商家經營提供4大扶持。在商家政策上，推出商品卡免傭活動，實實在在降低商家經營成本，預計全年為商家節省百億現金。在商家權益上，針對品牌商家推出"抖音旗艦” 專屬身份标識，助力優質商家獲得更大的平台流量曝光機會，從而提升商家經營效率。針對中小、個體商家開店難的問題，平台推出“0元入駐”權益，商家可以先不繳納保證金，經過身份信息和實名認證，1小時完成快速入駐，降低經營門檻。在達人經營上，推出“櫥窗經營返現”政策，對符合相關要求的作者櫥窗訂單所産生的傭金收入進行返還。

2023年，全域興趣電商已然步入了新的發展階段，貨架場成為不容忽視的新增量。抖音電商也将持續為商家全域生意增長提供助力。