2022年年報發布後,北汽藍谷和北汽新能源高層與核心媒體進行了一次誠坦溝通,并表示北汽藍谷始終錨定一個目标——極狐的商業成功。
如何實現極狐的商業成功?這次溝通會上,北汽藍谷給出了答案。一是,明确極狐的品牌标簽,打造有競争力的産品;二是,變革北汽新能源的管理思想和管理方式,打造有戰鬥力的企業。
北汽藍谷上市4年多,一直是A股市場的熱門股,關注度始終名列前三。如何打造産品競争力,以及如何打造企業戰鬥力,去實現極狐的商業成功,确實是資本市場關注的核心。從這次溝通會釋放的信息看,北汽藍谷和北汽新能源的高層團隊的确是有備而來,想清楚了這兩個大問題,并且給出了一個相對靠譜的回應。
三個關鍵詞破局産品競争力
本屆上海車展被稱為最“卷”的車展。卷,因為電動車的主戰場在中國,主力軍是中國自主品牌,行業競争的壓力和張力空前加大,市場門檻急劇擡升。當對手普遍很強大,用戶普遍很懂行,追随與模仿就沒有希望,“差不多”、“還可以”就無法勝出,隻有獨具特色和魅力的優秀産品才有機會存活。
極狐如何在最卷的中國汽車市場,争得自己的一席之地?這是極狐的“元命題”。極狐的答案是三個關鍵詞——洞察,智慧,極緻。
極狐的品牌靈感,源于北極狐。它生于極寒之地,但它沒有在惡劣的自然條件中敗下陣來,反而進化出異常靈敏的聽覺和嗅覺,隔着厚厚的冰雪,也能精準定位獵物,成為高緯度生存屈指可數的赢家之一。這就是洞察。
北極狐在危機四伏的環境下生存,卻始終保持着優雅與靈動,成為雪域冰原的精靈。它輕松地适應環境,聰明地利用環境,在不可思議的絕地與絕境創造自己的樂土。這就是智慧。
北極狐能夠忍耐零下60度的極寒,能夠習慣長達半年的極夜,能夠在雪地奔襲4000公裡完成遷徒,它們是真正的極限運動愛好者,在生命的禁區如履平地。這就是極緻。
洞察,智慧,極緻,這是北極狐的生存之道,也是極狐品牌的初心。
極狐的洞察,就是要善于發現客戶需求,找到他們的痛點與癢點。比如,看到寶媽們的“衣食住”都有了标準,也有對應标準的産品,唯有“行”的領域是空白,基于這一洞察打造出了極狐汽車考拉。
極狐的智慧,就是要做最懂用戶的高端新能源汽車品牌。考拉最懂寶媽,阿爾法S和T森林版最懂中産精英們的忙碌與疲憊。
極狐的極緻,是一種造車理念,那就是從不以“可上市”的最低标準來要求自己,而以自己能夠做到的最高标準來要求自己。當很多企業以國家準入為标準時,極狐以“最好”為标準。可能正是這一理念,成就了極狐C-NCAP五星、車身扭轉剛度60000Nm/deg等衆多天花闆的性能指标,奠定了極狐的産品力。
從品牌圖騰——北極狐身上找到啟示,回歸極狐的初心,這才是極狐的品牌基因,也是獨屬于極狐的道路,更是極狐行穩緻遠的羅盤。據悉,除上述三款新産品外,未來極狐所有産品都将深深地打上“洞察、智慧、極緻”的烙印,每一款産品都要讀懂特定人群,為他們提供專屬解決方案。極狐的産品賣點将由此而來,品牌魅力也将由此而來。
四大能力打造企業戰鬥力
北汽新能源高層表示,“實現極狐的商業成功,是思想觀念、工作作風、專業能力、組織架構、業務流程和管理水平的系統升級,是我們企業體系能力的全面煥新。”目前,公司已确定在管理上推進四項革新。
一是爆品打造能力。
汽車正在從機械産品升級為一個數字産品,它擁有的深度學習能力還可以為人類提供情感的交互與陪伴。這使汽車成為繼家庭、辦公室之後的“第三空間”,這個空間如何為客戶創造全流程的極緻體驗?極狐借鑒ICT企業的産品開發模式,引入了場景化開發理念。2022年成立了商品創造中心,以“主定義、重體驗、強項目”為業務使命開展工作。在汽車行業投入重兵來研究場景,研究目标人群,研究技術方案銜接的體系,極狐是第一家。商品創造中心的使命是探索打造爆品的方法論,使極狐能夠批量産出爆品。從首款産品極狐汽車考拉的表現看,這個方向是正确的。
二是快速反應能力。
汽車行業處于百年未有之大變局,競争對手在變,競争規則在變,新技術、新商業模式層出不窮。這不是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚。後來者可以憑借快速反應後來居上,領先者也可以因為稍有遲疑痛失好局。
為建立快速反應能力,北汽新能源把時間作為業務資原重新匹配,聚焦關鍵環節。跟消費者體驗無關的環節用時一律縮短,事關消費者體驗的産品研究、營銷策略研究、成本控制研究時間延長,并且留出充足的時間到客戶端去測試、修正、閉環。把是否有利于提升速度和效率作為評判人、流程、制度和組織的第一标尺,把結果正确而非過程正作為管理變革的核心思想。
三是協同作戰能力。
汽車行業是大兵團作戰,唯有深度協同才能殺敵取勝。從作戰序列的角度看,汽車企業主要就是兩類人,打仗的人和支持作戰的人。打仗的人,是幹産品、造産品、賣産品的人,他們在一線;支持作戰的人就是為一線提供管理支持、激勵懲戒、資源配給和火力支援的人。前方在打仗,後方要思考如何能讓打仗的人把精力全部集中在打勝仗這件事上,這樣才能一條心,一盤棋,力出一孔。基于協同意識,北汽新能源的後方部門将形成“聯合服務隊”,主動為一線服務,有主有次,形成配合,再從配合進一步形成融合。
四是價值創造能力。
在企業裡有一個非常普遍的現象,就是團隊隻關注KPI而忽視了價值創造。北汽新能源為解決這個問題,将對各業務闆塊模拟資産損益報表,顯示業務的産出和貢獻,準确地評判業務部門到底是成本中心還是利潤中心。要求每個業務部門發起業務動作時,不僅要有“能不能幹”的技術判斷,還要有“該不該幹”的價值判斷,以及“怎麼幹得更好”的方法判斷,把價值管理和價值創造植入全流程。
據透露,極狐設置了未來三年的小目标,就是要在“十四五”末期進入中國新能源汽車行業第一梯隊。
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