看過電影《大河戀》的人，一定都記得電影裡反複出現的“飛釣”鏡頭。在屋後的河岸邊，兄弟倆在父親的帶領下練習釣魚，他們手握魚竿，将細長的魚線高高揚起，在空中劃出銀亮流暢的弧線，藍天、河流、靈巧的魚，一切都像一首詩。
這條魚線凝結了兩代人的人生起落和人情哲理，是不少戶外運動愛好者的“入坑之作”。
過去三年，在中國，也有越來越多的年輕人，以“家”為圓點，向外逐漸探索戶外活動——散步、騎行、飛盤、露營、垂釣。
與體驗門檻更高、耗時更長、裝備更複雜的傳統戶外運動相比，這些在城市或附近進行的活動門檻更低、更易入門，對裝備的要求也更低。因此，這些運動作為一種新型休閑生活方式逐漸火了起來。
同時，用戶對戶外裝備也有了新的要求，便攜、百搭、功能強，成為了用戶選擇産品最關注的關鍵詞，而在此背景下，蕉下被貼上了“防曬品牌”的标簽，并通過多款經典品吸粉無數。
那麼，蕉下是防曬品牌嗎?3月6日，品牌用一支《驚蟄令》視頻，給出了答案。
視頻中，蕉下用一雙輕量化全地形戶外鞋，正式宣告它的“輕量化戶外”商業版圖。從2013的小黑傘，到2023的全地形戶外鞋，輕量化戶外這個基因在蕉下十年發展過程中不斷複制，直至今天。
對于輕量化戶外賽道的洞察，蕉下自2013年就已察覺，并早早地以一款小黑傘切入市場。而經曆了十餘年的發展，蕉下以經典品組成的産品矩陣和防護體系悄然形成。當2023年的驚蟄，蕉下第一次以行業先行者和引領者的身份面向大衆正式喊出“輕量化戶外”時，品牌們才陡然發現這個萬億市場。
輕量化戶外是什麼?蕉下又是如何錨定輕量化需求的?與其他傳統戶外賽道的品牌相比，蕉下又有哪些獨特之處?本文試圖從幾個方面拆解這些問題。
戶外“輕需求”成風
為了多住一晚，筱璐周五一下班就驅車趕到了露營的地方。幾乎每個周末，她都是在露營地度過的。
過去三年，她一共露營了113次，住了224晚。其中最長的一次，是在國慶露營了8天，而有一個夏天，她幾乎每周都是周五晚上到營地，周一早上趕在七點前回到公司。她把自己每一次戶外的經曆都記錄在“樂筱璐Camping Tribe”賬号上。
之所以會習慣這麼高頻的露營節奏，是因為筱璐喜歡大自然，留在城市打工賺錢對她來說更像是“不得不做”的事，把家“背”在車上到處露營，才是人生的正确打開方式。以前她患有嚴重的入睡困難症，自從愛上露營之後，在含氧量較高的環境裡睡覺，睡眠質量大大提高。
筱璐在帳篷中準備早餐
她選擇露營的地方都在城郊，她會在帳篷附近玩飛盤、槳闆和路亞，最近開始嘗試徒步。她的朋友們有時會帶着一家人來露營一個下午，或者一起單日徒步。有的朋友則會選擇城市内的足球場玩飛盤和滑闆，或者在公園裡散步、遛狗和野餐。
這些分布在1公裡生活圈和城市周邊的活動，更受筱璐這種以往很少接觸戶外運動的城市白領的喜愛。在筱璐看來，一場“說走就走”的戶外體驗，能讓幾乎所有人迅速“入坑”。
多位受訪者都非常看好這種“說走就走”的戶外生活，認為這是一種新生活方式。
這一市場的火熱與現在大部分年輕人的快節奏工作生活安排相關。“特别是在一二線城市，人們很難空出長時間段的假期，工作的壓力需要釋放，家庭又有親子遊的需求，短決策周期的輕需求，就是一種比較好的方式。”筱璐稱。
反觀戶外賽道，“戶外運動”之所以長興，與過去幾年室内活動的暫停有關。“人們有出門透氣的強需求，戶外某種程度上成為室内活動的替代方案。”易觀分析品牌零售行業分析師李應濤還看到，抖音、小紅書等内容社交平台的戶外内容，也在為這一市場推波助瀾，用戶能夠被實時種草和觸發戶外出行的計劃。
中國戶外呈“輕需求”發展态勢。數據顯示，2022年“五一”期間露營的百度搜索熱度同比漲幅達298%;2022年6月以來，陸地沖浪的搜索量環比年初增長了12倍;2022年與“戶外”相關的用戶搜索同比增長375%，戶外休閑已成為生活新剛需。截至目前，小紅書“露營”相關筆記達近400萬篇、“徒步”相關筆記超270萬篇，抖音“釣魚”話題播放次數超1754億次、“飛盤”話題播放次數超16.2億次。
戶外達人、從業數十年的營銷人士徐浩看到，除了新入坑的戶外活動體驗者，重度戶外愛好者也會因為時間不足以支撐長途戶外，而選擇短途、低門檻、裝備輕的戶外活動，對于這類人群，他們擁有的裝備、消費能力和戶外習慣，反而更強。
行業人士也認為，“輕需求”的趨勢還會持續下去，在整個戶外賽道中的消費占比未來也會逐漸增長，面向的受衆廣度和人群基數，也會大于傳統的戶外賽道。近些年，戶外相關政策和基礎設施也逐漸完善，誕生了更多免費開放的公園、城郊的民宿、露營營地及足球場等。在此背景下，戶外“輕需求”将迎來長期、穩定的利好。
蕉下的探索之路
此次蕉下在驚蟄節點官宣的“輕量化戶外”定位，背後是對“以更輕松自在的狀态獲得純粹的戶外樂趣”的理念倡導。
而之所以提出“輕量化戶外”，源于蕉下十年前對大衆走向戶外的趨勢的精準捕捉。蕉下認為，輕量化戶外趨勢下，大衆對戶外穿戴裝備提出了新的要求——更加輕便實用、功能性更加綜合，以此來快速完成出行決策，輕裝上陣。
雖說戶外行業在國内已有着二十多年的發展曆史，但針對該賽道進行布局的品牌寥寥無幾，蕉下是如何成為第一個洞察并布局“輕量化戶外”賽道的品牌的?
實際上，“輕量化戶外”趨勢下用戶所需的便于攜帶和強功能性，早就刻進了蕉下的産品基因裡。
蕉下認為，“輕量化戶外”相對于極限戶外運動而存在，但防曬、保暖、防水等專業功能仍是剛需。蕉下研發出的第一把防曬小黑傘，就采用“L.R.C科技塗層”，使得傘兼顧重量輕、體積小、防曬和隔熱等多重特性，成為品牌的經典産品之一。
“廣義的戶外就是outdoor，即走出門的活動，而戶外活動必然要接受風吹日曬，實用輕便是戶外産品的必備特性，蕉下最初的定位就很準确。”徐浩稱。
筱璐在選擇戶外産品時，首先看中的也是輕便性和實用性，尤其是徒步，能帶的裝備很少，每樣産品的容錯率就很低，但在具有防護功能的同時，産品的顔值也是很重要的加分項。“5年以前，國内的防曬産品不夠時尚，很多年輕人不愛用，随着蕉下這樣的品牌面市後，顔值高又能達到防曬的效果，這也是蕉下能出圈的一個原因。”她舉例，例如蕉下防曬帽，就曾引領過“高顱頂”的時尚。
早期具備防曬功能的經典品，是蕉下布局“輕量化戶外”市場的緣起。
在過去十年中，蕉下看到了用戶在玩飛盤時需要解決的疲勞問題，在露營時需要解決的防寒問題，在徒步時需要解決的蚊蟲問題等用戶未被解決的需求，積累了九大防護科技，并将這些防護科技在跨品類的産品間高效複用。
如蕉下的厚底馬丁靴就采用了疲勞防護和分區減震舒壓兩大防護技術，能減輕出行時的疲憊。在戶外，筱璐就曾有過“鞋太重”的困擾。“徒步的人經常穿兩大類鞋，純運動登山鞋和大黃靴，大黃靴确實拍照好看，但非常重。”
在過往的認知中，大家隻看到蕉下做防曬經典品的能力，但從一把傘躍遷到墨鏡帽子再到服飾鞋履，通過這一系列不同品類的經典品，蕉下證明自己有着經典品産品線的遷移能力。據公開數據顯示，蕉下有24款産品的年銷售額在3000萬元以上。
“現在不論哪一種戶外場景，都可以看到蕉下産品的身影，顯示出品牌通過産品布局撬動市場大盤的能力。”徐浩稱。
“蕉下在‘輕量化戶外’這個大方向裡不斷深化和拓展，這種品類擴張邏輯是沒錯的。”李應濤稱，蕉下從最開始的傘具單品類的定位擴張到防曬品類，蕉下十年前率先布局的“輕量化戶外”賽道，每一個階段都是打穩地基之後進行外延式的品類擴張。
深層去看，蕉下發布的輕量化全地形戶外鞋“驚蟄”，也暗藏着這家崛起中的“輕量化戶外”品牌的商業版圖，和同類新消費品牌相比，蕉下已經率先找準了品牌定位，面對這片藍海市場，給出品牌化的解題思路。
群狼虎視，蕉下如何領跑輕量化？
在多位業内人士看來，蕉下所在的“輕量化戶外”賽道，在“親近自然”與“釋放壓力”的雙重需求下，不僅拓展了更多戶外場景，也聚集了不同圈層的用戶，是傳統戶外市場的重要增量，各大運動品牌都想來分一杯羹。
在大戶外市場的品牌争奪戰中，有防曬垂類玩家VVC、 OhSunny等，有紮根單一品類和功能的(瑜伽褲、運動鞋服)的品牌如Lululemon、Nike和Adidas等，還有迪卡侬、始祖鳥等純戶外運動品牌等，蕉下輕量化戶外具有自己獨特的氣質與受衆。
“上述品牌雖在單一場景中打造出了具有一定市場份額的産品，但多數品牌在一物多用與多場景适用方面，仍然具有提升的空間。另一方面，在消費需求不斷變化的時代，傳統品牌的用戶洞察與品類擴張速度較慢。”徐浩分析。
筱璐表示，在露營圈裡，“一物多用”非常剛需。很多露營人一直在尋找“一物多用”的産品，因為露營的物品存放空間有限，具有多功能集成、多場景适用特性的産品才會被留下來。“如果說同樣的産品還能‘一物多用’，我就會将之前的産品淘汰。”她強調。
同時，近兩年，人們居家生活、工作場景趨于融合，蕉下輕量化戶外則打破了城市與自然的邊界，⼈們對跨場景适用的需求也在不斷加強。
一個很好的例子是露營手推車。它不僅可以在營地搬運東西，也可以當小朋友的嬰兒車和睡籃，車頂上放一塊闆子還可以當桌子用，日常逛街時，還可以用來買菜或取快遞。“它的适用場景已經跨年齡、跨地域、跨場景，如果一個服飾配件品牌能做到這一點，也将成為圈内的不二選擇”，筱璐稱。
而一物多用、跨場景适用，也是蕉下的産品特性之一。以蕉下的經典單品防曬服為例，除了做防曬衣，它還加寬了帽檐、加長了衣袖和衣擺，還有防曬口罩的設計，相當于一件抵五件，日常通勤、慢跑、徒步、騎行等場景都可以穿戴。
徐浩身邊追求功能實用的職場人群，就希望能在商務環境中享用服飾的防風透氣性能，專業戶外服飾更适合動起來的環境，但舒适度有限。
筱璐也看到，中國年輕人的穿搭風格正在越來越多樣化，近兩年山系穿搭、機能風穿搭、模糊性别的穿搭風格，也助推了輕量化戶外服飾在城市内、職場環境的使用。“品牌産品的研發，一定是跟着潮流走的，這些衣服都很舒服，也能體現穿衣自由的理念。”
于蕉下而言，選在中國傳統節日二十四節氣之“驚蟄”推出全地形戶外鞋“驚蟄”，發布《驚蟄令》視頻，是在傳達“天下無路不可走”的品牌精神，也代表着蕉下布局輕量化戶外的藍圖。
在視頻中，一家三口在森林、草原、海灘、丘陵、公路、小鎮灑脫地往前走，這種“天下無路不可走”的人生哲學，暗合蘇東坡《定風波》中的“何妨吟嘯且徐行”，是中國人才能體會的浪漫。
不得不提的是，中國的消費者一直在期待一個國産輕量化戶外品牌。在這其中，哪個品牌能更早出發、離用戶更近，就能勝出。而蕉下，我覺得更有戲!
*題圖及文中配圖來源于@蕉下Beneunder。應受訪者要求，文中徐浩為化名。
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