在過去的 2022 年裡，伴随着消費市場的震蕩，抖音電商平台的發展也在高速地疊代變化。平台貨架電商的搭建，商城與搜索的分量加重，商家帶貨生态的治理，都在昭示抖音電商發展已經脫離飛奔的流量增長紅利，走向優化整合，尋找二次增長曲線的新階段。
本篇報告旨在回顧 2022 年抖音電商平台宏觀發展趨勢，讓讀者了解平台發展的大事件，把握增長趨勢，共同預測在新一年的發展中，潛在的發展機會。
報告核心總結了以下内容:
● 抖音電商平台進入穩定期，商城場景運營刺激新增量
● 國際品牌持續入駐加劇競争，品牌運營實力受到考驗
● 中腰部品牌崛起，市場集中度下降
● 自播發展速度穩定，仍為品牌核心變現陣地
● 品牌選擇達人看重行業契合度，重複合作次數增加
●2023 年平台發展六大機會點前瞻
▲蟬媽媽· 2022 抖音電商年度報告
1.12022 抖音平台達人端大數據
達人逐漸精緻化，尾部達人減少，中腰部及肩部達人增速最快
1.2 國家加強MCN機構管控，抖音 22 年MCN數量逐漸下降
近兩年，一系列電商直播頭部主播塌房的事情，讓國家加強了對MCN機構的管控。 21 年 9 月，文化和旅遊部官網公開發布《網絡表演經紀機構管理辦法》，該辦法将直播活動的各主體均納入管理範圍，明确了各方的責任與目标，規範行業發展; 2022 年“清朗”系列專項行動:“整治網絡直播、短視頻領域亂象”，MCN機構成為重點整治對象，抖音平台順勢而為，對平台MCN機構加強管理。
随着行業發展逐漸規範化，受其影響，MCN機構數量近兩年來整體呈穩定下降趨勢，其下帶貨達人在經曆了 21 年上半年的急速擴招後，整體也呈下降趨勢。
1.3 品牌總量逐漸觸達承載上限，平台生态進入優化整合階段
過去兩年是抖音電商平台高速增長的兩年，大量用戶流量和品牌商家的湧入促成了平台電商生态的繁榮。
在經曆了 2021 年品牌數量的高速增長之後，進入 2022 年，平台每月的動銷品牌數量趨于穩定，同時平台整體的動銷品牌率在逐步上升，現存品牌脫離平台流量增長的紅利期，開始進入競争激烈的運營優化和資源整合階段。品牌動銷率不斷上漲，側面反映了現階段競争留存的品牌實力在不斷增強，而無法有效起盤的新品牌，擁有的入局窗口期正在縮短;
1.42022 抖音平台達人端大數據
帶貨視頻仍有增長空間直播間開播頻次逐漸趨于穩定
2.1 品牌集中度下降，中腰尾部品牌擴大市場競争力
進入 2022 年，随着入局品牌數量的增多，各行業的品牌集中度都出現了不同程度的下降，頭部品牌不再壟斷整個市場。随着消費者的購物需求日趨多元精細，中腰尾部品牌在細分領域可以開辟自己的核心優勢市場，擴大品牌市場競争力。
2.2 新增品牌官方旗艦店數量減少，品牌開設官旗店比例保持穩定
2022 年抖音平台平均每月新增官方旗艦店的數量相較 2021 年少了接近一半，官方旗艦店的入駐意味着品牌以官方B店的資質背書，用更完善的消費服務流程、更安全可靠的品控、以及更專業成熟的運營模式在平台尋求增長。而随着入駐品牌數量的下降，平台新增的官旗店數量也出現了下滑。
在每月動銷的品牌中，有開設旗艦店的品牌比例相對穩定，目前仍有大量的品牌還沒有開設官旗店，仍有增長空間。
2.3 自播規模快速擴張，銷售份額持續增長
2022 年抖音電商品牌自播持續大規模擴張，在自播領域的賬号數量、自播場次、自播場觀等方面，都實現了成倍的增長;
同時由于自播的天熱優勢和平台引導，品牌在自播端也持續發力，自播銷售額份額穩步提升。
2.4 店鋪品銷重心向品牌旗艦店傾斜
2022 年抖音電商品牌自播持續大規模擴張，在自播領域的賬号數量、自播場次、自播場觀等方面，都實現了成倍的增長;
同時由于自播的天熱優勢和平台引導，品牌在自播端也持續發力，自播銷售額份額穩步提升。
3.抖音電商MCN機構數據概覽
抖音電商MCN機構帶貨力指數TOP10
3.1 MCN機構賬号最 愛美妝護膚行業，醫藥保健增速最快
在MCN機構帶貨行業排名中，美妝護膚行業 22 年行業銷售額占比為29.23%，位居首位，醫藥保健行業行業增速最快。
在整體達人類型來看，多數達人居于潛力賽道，雖然整個類型的賬号平均粉絲量不高，但是粉絲增速依然可觀，其中科技數碼、美妝與情感類達人平均賬号粉絲量的增速最快，位列前三;
從 2022 年度各類型達人賬号平均粉絲量來看的話，三農達人依靠獨特的鄉愁情懷，賬号平均粉絲量位居首位。
3.3 創新圖文内容掀起達人創作熱潮
近兩年抖音平台尋求在短視頻内容之外的破圈，包含了中長視頻、本地生活業務、圖文内容等嘗試。其中圖文功能肩負着抖音平台擴展種草模式、吸引内容創作流量與内容消費流量的使命，成功在平台上走紅。圖文内容在為站内帶來千億播放量的同時，降低了内容創作者的創作門檻，達到創作者拉新的效果。
3.4 品牌達人選擇向尾部發力
平台成長初期，品牌傾向選擇與KOL合作實現快速擴張和轉化，随着品效合一開始受到重視，立體化的種草方式開始被推動，加上流量變貴、大量中小達人入駐平台等因素，腰尾部達人在品牌運營過程當中逐漸被重視和選擇;
品牌在頭部達人的合作當中，傾向于與驗證可行的達人進行多次合作，合作模式由“多人一次”向“一人多次”轉變;
3.5 品牌合作的達人與所屬行業，匹配度增加
2022 年品牌在選擇達人進行直播帶貨的時候，相較往年，開始更多選擇與本品牌相同行業屬性的達人帶貨，其中二手商品、寵物、鮮花、服飾行業的品牌達人匹配度都超過了40%;在品牌與達人建聯的選擇上，行業契合度越來越高。
4.平台趨勢總結
總結 2023 年抖音平台的發展趨勢，主要有以下 3 點:
1、後疫情食補經濟有望成為長期需求
受到疫情政策調整的刺激，對于瓜果和保健品的需求爆發式增長，伴随着消費者對于身體健康心智的喚醒，這一現象還将持續發展較長的一段時間。
2、貨架電商發展考驗品牌搜索場運營
平台依靠貨架電商開拓“人找貨”的流量新增量，搜索場景運營将成為品牌在平台發展新階段的關鍵動作，依靠搜索路徑，将帶來長效精準流量。
3、全域興趣電商與流量增長焦慮，刺激品牌生産優質内容
2022 年商家獲取付費流量的難度大大增加，依靠優質内容搭建品牌力，撬動自然流量和搜索流量是關鍵解法。另一方面，随着全域興趣電商的發展，品牌需要優質内容持續觸達多元化需求。
以上内容部分節選自《蟬媽媽· 2022 抖音電商年度報告》，内容詳實，不容錯過，關注蟬媽媽數據獲取全文!
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