回望剛剛過去的 2022 年，大環境的不确定性讓各行各業的日子都不好過，國内家電業兩位數下滑也印證了這一點。盡管如此，像海爾智家這樣的企業，卻能憑借自身戰略布局，在不确定性中找到确定性，實現了全渠道、全逆增的亮眼成績，獲得了全球用戶的認可。
一、 海内外逆勢增長，海爾智家韌性盡顯
無論在國内還是海外，海爾智家 2022 年的成績都是可圈可點。
在國内，GfK中怡康數據顯示，海爾智家綜合市場份額淨增2.1pct至27.2%，不僅蟬聯行業No.1，也是Top3 中淨增最 高的企業;在專賣店渠道，海爾智家全年逆勢增長12%，零售突破 600 億元;在電商渠道，海爾智家在行業下滑3%的環境中，逆勢增長16%，繼續居大家電市場之首。
在海外，海爾智家以超行業平均增速 2 倍以上的速度領跑行業，并實現了不同區域的市場引領：在美國，GEA高端增長超40%，成為美國家電行業增長最快的公司;在歐洲，Candy占據着互聯家電份額之首;在日本，海爾+AQUA雙品牌新生活份額首位;在澳洲，FPA轉型以來收入、利潤均創新高，坐穩當地白電市場之首。
隻看海爾智家的表現，似乎很難感受到 2022 年的艱巨。那麼，海爾智家到底做對了什麼，能持續收獲全球用戶的青睐?
二、 聚焦用戶需求，三級品牌持續落地
這答案要從海爾智家的時代性說起。
這些年來，人們的消費需求已經發生了很大的變化。從最一開始滿足于“價低量又足”，到之後的 “洋品牌”，再到現在追求實際的産品的美感、科技感等等，消費者的需求在不斷進化和發展着。
面對市場潛在的變化，海爾智家做是創新和引領。早在多年前，海爾智家就有針對性地提出了三級品牌戰略——構建由“高端品牌、場景品牌、生态品牌”組成的品牌矩陣，全方位滿足消費者的需求。
以高端品牌卡薩帝為例，在套系化、場景化受歡迎的今天，卡薩帝光年系列采用的獨特“平嵌”技術讓電冰箱、洗碗機等家電能嚴絲合縫地嵌入家庭環境，做到上下左右的嚴絲合縫、純平一體。現在，卡薩帝已完成全場景一體化服務轉型升級，構建起了覆蓋售前、售中、售後全流程的高端服務體系，為全球用戶帶來全流程、一體化、差異化的高端體驗。
卡薩帝的時代性，則又在場景品牌三翼鳥的幫助下如虎添翼。
傳統上，家電和家電之間彼此獨立，用戶則構成了它們之間的紐帶。而三翼鳥不僅将家電連為一體，還賦予了它們主動服務用戶的能力。三翼鳥賦能的家庭，能夠實現食材的買、吃、存、做一鍵到位，為不同的衣物匹配不同洗護程序，主動調節室溫，定制熱水等服務。針對不同場景，三翼鳥将原本需要用戶操心的事務全部解放出來，提供了全新的使用體驗。
而生态品牌則改善了許多傳統服務的痛點，填補着用戶需求的空白。比如海爾智家的“洗衣先生&潔神”品牌，除了提供基本的衣物洗護、家居清潔等服務外，還為用戶提供了一站式的收納、搭配等高品質附加服務，帶來覆蓋家庭生活全場景的解決方案。
從市場的反應看來，三級品牌戰略是卓有成效的。卡薩帝在高端市場排名靠前，連續六年蟬聯高端TOP1，卡薩帝冰箱和洗衣機更是在 2022 年躍居行業TOP 2;三翼鳥上海體驗中心 001 自建店以來總銷售額達5. 78 億，實現連年業績增長，最 新的 2022 年銷售總額已近 2 億，較比 3 年前提升了38.5%;生态品牌則在多方面賦能和持續創新的過程中，不斷為用戶帶來新的體驗感知。在青島，一家8㎡的幹洗店變身海爾衣聯網量子小店，坪效超過 10 萬元，是行業平均單店坪效的 10 倍。三級品牌相互補充、形成合力，為海爾智家的用戶提供着指數級上升的使用體驗。
圖：卡薩帝在高端市場的市占率 來源：華創證券
我們能看到，海爾智家戰略理念的背後，是其注重創新、注重産品、以用戶為核心的時代企業文化，并仍在不斷進化的路上。
三、 堅持以用戶為中心，數字化轉型提升效率
在不久前“新時代幸福家”海爾智家新年科技發布會上，海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌指出：“‘為用戶帶來美好生活’是海爾智家的初衷和使命，我們堅信我們在做一件改變用戶生活方式的、有意義的事情，讓家回歸簡單而幸福，讓用戶感到便捷而舒适，享受到真正的智慧生活。”
近年來，海爾智家推行着内部數字化轉型戰略。但鮮有人知的是，海爾智家的數字化轉型，不僅僅是從企業的降本增效出發，更多的是圍繞着如何利用數字化技術為科技創新提供平台保障，從而更好的挖掘用戶需求、更快的響應用戶需求、為用戶創造更大的價值。
以卡薩帝為例，在實時洞察全球用戶的差異化需求後，依托海爾智家全球10+N的研發體系，能及時有效地獲得滿足用戶需求。在以用戶需求為導向的研發賦能下，無論在産品體驗、還是滿足用戶更高維度的審美需求，卡薩帝都具有無可比拟的優勢。
也正是這種洞悉并滿足差異化需求的能力，讓海爾智家得以暢行全球。比如，針對炎熱的澳洲市場，海爾專門開發了能迅速制作冰沙和冰水的冰箱;考慮到東南亞的潮濕氣候，用戶經常需要清洗夏涼被，海爾為此專門開發了大筒徑洗衣機;考慮到亞洲女性用戶的身高，卡薩帝中子和美洗幹護理機雖然都是上下雙層，但總高度僅有1. 5 米。在日本，海爾智家創新性地将社區洗和其他常用服務，如便利店、加油站等結合在一起，讓用戶能更方便地享受生活服務，這一模式随後成功拓展到東南亞、台 灣地區等多個市場。正因處處以用戶的需求為核心，這些産品和服務，一經推出便成為當地爆款。
憑借以用戶需求為本的創新思維，海爾智家已有 178 項原創科技成為行業乃至世界标杆。如今，海爾的全球研發人員已超 2 萬名，在科技成果引領的同時，也實現了研發布局、人才、投入等多維度的行業引領。
在滿足用戶需求的同時，數字化轉型也切實地提升了公司的經營效率。近幾期财報顯示，海爾智家數字化帶來的降本增效成果顯著： 從 2017 年至今，海爾智家的銷售費用率降低了3.3%，管理費用率降低了5.8%。降本的效果也反映在了利潤上，海爾智家歸母淨利潤 5 年複合增長率達12.46%，遠超行業水平。
結語：
優 秀的戰略定力、以用戶需求為導向的企業文化，才是海爾智家能數十年如一日受用戶認可、在行業下滑之際逆勢增長的法寶。 2023 年，我們期待海爾智家為用戶和投資者帶來更多的驚喜。
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