海爾智家2022：全渠道、全逆增

　　過去的2022年，盡管“不确定”已經成為市場的最大确定性，但“超預期”卻成了海爾智家的最大預期。

　　這表現在了市場數據上。在國内，中國家電業出現兩位數下滑，海爾智家卻實現全渠道、全逆增，持續引領行業。具體來看，GfK中怡康數據顯示，海爾智家年累綜合市場份額淨增2.1pct至27.2%，不僅蟬聯行業NO.1，也是TOP3品牌中淨增最高的企業;從專賣店渠道看，海爾智家全年逆勢增長12%，零售突破600億元;從電商渠道看，海爾智家在行業下滑3%的環境中，逆勢增長16%，繼續居大家電市場第一名。在海外，海爾智家均以超行業平均增速2倍以上的速度領跑行業。

　　海爾智家的表現，無疑向外界釋放出了其強勁的增長動力。而這背後的核心驅動力，則是其一方面通過對外三級品牌戰略追求第一體驗，持續滿足用戶的多樣化需求;另一方面通過對内數字化轉型追求第一效率，持續快速響應市場需求。

　　三級品牌戰略加速落地，持續滿足用戶需求

　　盡管家電市場承壓，但高端品質化、套系化、全屋定制化的消費趨勢不變。僅從2022年雙11來看，在多個線上平台中，中高端家電産品成交金額占比普遍提升超50%、套購訂單量同比提升200%，全屋定制中的智能家居、家電普遍同比提升達150%以上。

　　以用戶為中心的海爾智家，通過打造的三級品牌戰略在整個市場中持續占領用戶心智，釋放增長動力。

　　具體來看，高端品牌卡薩帝在極緻化、場景化原創科技的引領下，不斷刷新着高端體驗的新高度，多個品類穩居高端市場第一。GfK中怡康數據顯示，2022年卡薩帝10000元以上冰箱市場零售額份額為38.5%，10000元以上洗衣機市場零售額份額為77.2%;15000元以上空調市場零售額份額為30.6%。同時，卡薩帝冰箱和洗衣機躍居行業TOP 2，實現了在高端市場的絕對引領和規模的絕對引領。另據統計，僅2022年5月至11月期間，卡薩帝銀河套系的套購用戶總購買量就已達到718套，案例遍及成都、長沙、重慶、廣州、青島等全國各大城市。

　　在海外，海爾智家旗下GEA、FPA、Candy、AQUA等其他高端品牌也紛紛實現了不同區域的市場引領。在美國，GEA高端增長超40%，成為美國家電行業增長最快的公司;在歐洲，Candy占據着互聯家電第一份額;在日本，海爾+AQUA雙品牌新生活份額第一;在澳洲，FPA轉型以來收入、利潤均創新高，坐穩當地白電市場第一。

　　場景品牌三翼鳥持續升級場景方案和落地能力，為用戶帶來一站式定制的理想智慧生活。基于消費者在需求、習慣等方面的變化，三翼鳥通過升級“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，為用戶提供400+智慧場景解決方案随心選，不管是洗烘聯動的智慧陽台、一鍵烹饪的智慧廚房，還是影院級别的智慧客廳等，覆蓋衣食住娛方方面面。據統計，三翼鳥上海體驗中心001自2019年成立以來，3年時間銷售規模累計近6億，2022年雖受大環境影響，但銷售收入近2億元，其中前置占比占7成，場景占比近9成，這是傳統單品賣場難以取得的成績。

　　與此同時，衣聯網、食聯網等生态品牌持續升級生态服務，實現美好生活方式的全新引領。其中，海爾衣聯網已引入服裝、洗護等15個行業的5300多家生态資源方，聚合6500萬生态用戶，實現了覆蓋用戶“洗、護、存、搭、購、收”衣物需求的全生命周期服務。在青島，一家8㎡的幹洗店變身海爾衣聯網量子小店，坪效超過10萬元，是行業平均單店坪效的10倍。

　　數字化轉型全流程提效，快速響應市場需求

　　面對2022年複雜的外部環境，海爾智家全員、全流程聚焦從企業數字化到數字化生态企業的轉型，通過内部全流程帶來的重構與重塑，快速響應市場需求。

　　像在數字化研發上，海爾智家能知道用戶要什麼，快速獲得用戶需求，并整合全球研發中心的人才、技術進行24小時不間斷研發，将全球新品設計周期縮短。比如，針對用戶關心的食材“保質不保鮮”問題，海爾冰箱原創的MSA控氧保鮮科技，由中、韓、德、日四國工程師協同研發，可以讓食材儲存7天新鮮如初;針對用戶做飯時的油煙問題，海爾油煙機搭載了與新西蘭合作研發的斐雪派克直驅變頻電機，可以自動調節風量大小等，海爾智家正通過科技創新持續改變着用戶的衣食住娛。

　　如今，海爾智家從“硬件科技”到“場景科技”均實現行業引領。在硬件科技方面，海爾智家實現了專利質量、标準引領、國家認可、工業設計4項指标NO.1;在場景科技方面，海爾智家連續8次位居全球智慧家庭發明專利TOP100排行榜首位。

　　而數字化轉型的持續推進，一方面使海爾智家實現企業第一效率與價值躍遷，全流程提效，其中SKU效率提升15%，人員效率提升7%，市場費用降低4.9%，物流費用減少9.2%，服務費用減少6%，采購成本下降2.2%;另一方面海爾智家的數字化轉型成果也受到國家層面的認可，2022年11月，海爾智家入圍國家首批“數字領航”企業，且居榜首，成為數字領航企業的标杆。

　　基于三級品牌戰略滿足用戶和數字化轉型響應用戶，海爾智家在市場承壓環境下，各品類市場份額持續提升。GfK中怡康數據顯示，2022年，海爾智家冰箱市場份額為43.9%，同比+2.5pct;洗衣機市場份額為46%，同比+2.5pct;熱水器市場份額為29.8%，同比+2.3pct;空調市場份額為19.9%，同比+2pct。

　　展望2023年，市場環境仍然面臨着不少挑戰，但也存在着一些确定性因素，地産政策等持續優化調整，實體消費迎來複蘇。同時瑞銀證券指出，受産品功能升級等因素影響，消費者對冰箱、空調等品類已經出現了明顯的更新需求，這些需求預計在今明兩年釋放出來。已經在2022年全渠道實現全逆增的海爾智家，無疑将會釋放更多的增長潛力。