作者｜廿四
“宮廷玉液酒，一百八一杯”“這酒怎麼樣，聽我給你吹”
“一年有三百六十五個日出，我送你三百六十五個祝福”
“記憶深處年味濃”，對于Z世代年輕人來說，有年味兒的記憶大多是相通的，大街小巷人頭攢動地買年貨，劉德華那句“恭喜你發财”從早到晚單曲循環，深深刻進DNA裡;看春節聯歡晚會，就像身處在段子、熱歌的集散地，一句馮鞏的“我想死你們了”成為必備的過年問候語。
如今，年輕人經常感歎年味兒的稀薄。或許是年齡變了，年俗也變了，過去忙着玩鞭炮、逛大集、要壓歲錢的孩子們，已經變成置辦年貨、張羅過年的主力軍。
随着逐漸取代上一輩成為家裡的頂梁柱，Z世代的年味兒會成什麼樣?如何把年過出新姿态?近幾天，小娛注意到了抖音在年貨節點播出的直播喜劇《嘿，給福氣開門》系列，本以為在看無聊的節點晚會，但隻看了第一場演出，就找到了Z時代張羅過年的“新思路”。
01
滿滿“互聯網梗”的年味喜劇直播來了
“過年期間說什麼?”
“新年快樂”“财源廣進”“賺大錢”……
過年，負責張羅的年輕人一定會遇到和親戚們“尬聊社交”的時刻，吳昕、楊迪等五個主持人提供了玩餐桌遊戲的“破冰”方式，帶着各位喜劇明星藝人在舞台上示範了餐桌遊戲“逛三園”。
小娛不知不覺看完三場演出後覺得，《嘿，給福氣開門》就像是整活兒、玩梗的綜藝，無論是編排形式還是節目内容，對95群體的展現和洞察極為深刻，散發出三重濃濃的“新年味”，還有着強烈的互聯網基因和專屬短視頻平台的互動感。
第一重，解鎖新“年俗”。
單單年夜飯來講，95後就和老一代人就十分不同。在80後嶽雲鵬看來，每次過年的家宴何時做菜上鹵，何時吃餃子，都有着老一輩的講究，不容一絲錯論。但95後秦霄賢似乎是在平行時空過年，“我們家過年都是吃外賣，看哪家開張吃什麼，我媽不會做飯”。
這個回答被當成段子在抖音上傳播甚廣，不少年輕網友評論共情“我家過年也有異曲同工之妙，還被外賣小哥親切問候家裡沒有家長嗎?”“真的懶得做，我将來的孩子可能也要經曆過年點外賣。”
其實，秦霄賢就代表着新一代人的過年的新“年俗”，他們懶得守古舊的規矩，可能怎麼随心怎麼來，年三十晚上隆重“八菜一湯”，可能被花膠雞、佛跳牆等半小時就能加熱的預制菜所替代，實在沒有硬菜，外賣點一些奶茶、鹵煮鴨貨也未嘗不可。
甚至新年大掃除都不用自己來，有吸塵器, 有洗地機，偷懶出來的時間，可以和老友相約線上遊戲、滑雪、劇本殺等娛樂性活動。
第二重，新編老“春晚”。
年味需要載體，需要從生活裡尋找合适的物件和形式，借此将深藏在内的含意凸顯起來，春晚就是對電視時代春節儀式感構建的鮮明符号。
互聯網感覺的年味從視覺呈現上就不同，喜劇直播系列将“年夜飯”“大拜年”“年貨市集”等多個新年場景，以接力玩遊戲的趣味故事串聯起來，新老喜劇演員的參與，直接把Z世代成功拉進過年的歡樂氛圍中。
玩春晚經典台詞接龍時，上句“俺叫魏淑芬”一出來，明星藝人和評論區的網友們瞬間就能接出“女 29歲 至今未婚”，“哥哥面前一條彎彎的河”剛唱出來，”妹妹對岸唱着一支甜甜的歌”已經魔性回蕩在腦海中。對于95後來說，這些春晚台詞早就在記憶裡紮了根。
而當一年才能見一次的春晚“釘子戶”馮鞏、郭冬臨提前講起了群口相聲、演起了小品，李玉剛唱起過年經典老歌“小拜年”的時候，95後仿佛又回到了那個在家裡和家人一起窩在沙發上看春晚的瞬間，提前感知到“家人閑坐，燈火可親”的平淡幸福，隻想迫不及待地帶着年貨歸鄉。
溫情之時，又不由得感慨自己已經長大。新銳喜劇演員小婉、管樂演的小品《神探姐妹》，講述了在外打拼的年輕人回家過年，會遇到和過去的朋友早不在一個圈子、沒有共同語言的苦惱。這些細微的捕捉，正是95後深感共鳴的情感點。
第三重，娛樂造梗。
三場直播喜劇把“春晚梗”和“網絡梗”結合，完全和95後站在同一片互聯網海域沖浪。吳昕把杜德偉的《無心傷害》直接改編成抖音神曲《吳昕買菜》，楊迪則自己“柯鎮惡“的人設包裝進了表演，把經典歌曲《我不是黃蓉》改編成《我不是柯鎮惡》，用誇張搞笑的現代演繹激發年輕人對于經典歌曲的另類回味，直接将玩梗和整活又往年輕人心裡推了一步。
獨特之處在于，這是具有鮮明“抖音内容印記”的年味，創意和内容從整個抖音用戶的生态中迸發而來，也使得其差異性獨顯。抖音具有豐富的内容社交基因，直播間喜劇藝人說的内容演變成話題，吸引衆多達人、用戶關注傳播。
實際上，不管是過去的老年味還是Z世代所需要的新年味，本質上就是一種集體性娛樂氛圍和儀式感的營造，隻不過網絡直播、短視頻輸送着新鮮的娛樂氧氣，再次延伸了大衆對于過年的定義。
02
“内容”種草年貨
當這些有“年味”的内容撲面而來，演出就變成了大型“種草”現場，除囤年貨大禮盒、備年夜飯大餐、買年味零嘴這些過年的主要消費場景被展現之外，走親訪友、犒賞自己也成為95後購買年貨的強大驅動力。
在第一場演出中，楊超越的“玉兔妝”造型一出現，一衆年輕網友習慣性地轉向抖音搜索找同款，有玉兔的妝容教程、兔年組合的貨品。在抖音，”新年玉兔妝“登上站内熱榜的同時，話題讨論度達到96.4W。
對于Z世代來說，在新年這樣極具儀式感的場景，他們更願意在能力範圍内取悅自己，就像小時候媽媽給買的新衣服，到拜年的場景才舍得穿，畫一個玉兔妝可以拍新年寫真照片、制作新年volg，在走親訪友中也非常奪目，适合各類兔年氛圍場景。
同時，随着Z世代成為新的年貨消費主力人群後，“年貨”一詞也有了新的定義，從儲備的意義進化成團聚與分享的意義，對他們來說，真正暖心的“年貨”，是給家人帶來生活質量的升級，比如一個掃地機器人能解放父母的雙手，一台多功能料理幾能提升老家生活的幸福感……
這意味着，他們在年貨的購買上适用場景更廣，對産品的選擇也更講究品牌、高品質、高顔值以及個性化。相比在雙11、618這樣的大促“薅羊毛”，年貨節，他們更願意為産品的“品質”和情感價值買單。
03
抖音在用很新的方式做内容種草升級
其實，年貨節做了這麼多年，會走入一些俗套和誤區之中，比如品牌、商家會認為年貨節跟618和雙11一樣，隻是一個常規性的大促節點，隻要推出應節産品，就能夠造節。
年貨節要想真正打動用戶，還是需要回歸到“年味”“年俗”，把這些特殊性放大，去喚醒Z世代關于“年”的記憶。抖音用喜劇直播的方式來做内容種草，提供了嶄新的思路。内容成為新年種草的載體，具有獨特的娛樂性和互動性。當我們在看一場喜劇晚會演出時，其展現的是人文和情感的交叉點，是娛樂對消費的影響力。抖音的這幾場演出就像“無形之手”，既能把節慶氛圍感拉到最滿，又能通過内容量化了好的年貨是給家人生活質量升級的情感點。
作為春節期間第一波注意力大殺器，三場喜劇直播在新年場景中構建了獨特的情緒和消費符号，更是提供了光是悶頭購物無法提供的儀式感和話題性。
值得注意的是，這一系列喜劇直播IP在商業化的延展中具有潛力，把合作品牌演化成晚會内容和視覺呈現，帶給觀衆互動福利，更添加過年氛圍，也讓95後産生足夠的品牌記憶，并給予好感，是雙方利好的商業合作模式。而在興趣邏輯疊加場景邏輯後，則會營造出獨特的交易體驗。
為了幫助Z時代從海量年貨中，快速挑選到心儀的年貨，巨量引擎就在新年之際推出了一份《2023生活方式風向标》，裡面的有OLAY、花西子、cocochi、潘婷、舒膚佳、奇瑞汽車等超多品質好物，從風向标的内容上不難看出消費者對于生活方式的關注度正在日漸提升。
在線上通過娛樂内容，對榜單進行流量曝光的同時，線下聯動多城進行大屏投放，覆蓋上海、廣州、深圳、杭州、成都、南京、武漢、長沙8大一線熱門城市，共計7100+塊智能屏，為品牌帶來的高效曝光。
正是要不停用新的方式和消費者進行精神共振，抖音及抖音電商一直在創造更多的活動節點，從618主播請就位、到世界杯，不停地打造趣味内容，引領行業消費新趨勢，從全文的維度和多重角度，為品牌商家帶來直接和間接、即時和長期的意義。
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