“海爾拍 邀您評”：全球化品牌形象的立體呈現

　　全球化已經成為中國企業共同的前進目标。海爾智家是最早推進全球化的企業,也成為中國企業推進全球化的榜樣。

　　1月9日,“海爾拍 邀您評”2022海爾智家全球十大故事照評選活動落下帷幕,從品牌形象、智慧展廳、全球用戶、員工風采、環球公益五個類别選出的“十大故事照”已向全球公布。

　　海爾亮相2022德國IFA、吉隆坡賣場單腳斜立的海爾洗衣機、意大利皇家古堡裡的海爾酒櫃、越南員工擺出的AQUA Logo、海爾泰國10km馬拉松公開賽……這些精彩的照片多方位展示了海爾在全球的品牌形象。

　　透過這些真實的照片,我們真實地看到了一個全球化的海爾。此時,我們不禁要問:到底是什麼推動了海爾全球化的成功?

　　(吉隆坡賣場單腳斜立的海爾洗衣機)

　　先難後易,堅持自主品牌出海

　　20多年前,中國企業紛紛開啟了出海潮,大部分采取的方式是“出口創彙”,即通過為國外的品牌代工、貼牌的方式賺外彙。海爾智家則走了一條完全不同的路——出口創牌。

　　相比代工、貼牌,“出口創牌”是一條艱難的路,也是所有全球品牌推進國際化的必由之路。

　　在進軍海外市場初期,海爾智家就走了一條“先難後易”的路子。先從美國、德國、意大利、日本等發達國家入手,在這些品牌高地、質量高地、技術高地中參與激烈的競争,鍛煉産品和技術,塑造海爾品牌。在這些發達國家每銷售一件家電産品都是的海爾牌。

　　“自主創牌”這條路的确艱難,也一度拖累了海爾智家在海外的利潤率。因為想要在海外建立自己的品牌,必須要在當地做研發、生産、營銷,這都意味着巨大的投入。這種持續的投入和堅持,就像是“播種”,當種子發芽、壯大後,終究會結出甜美的果實。

　　世界權威調查機構歐睿國際報告顯示,截止2022年,海爾14次蟬聯全球大型家用電器品牌零售量。海爾冰箱、洗衣機、冷櫃、酒櫃等産品也是屢次拿下全球。

　　目前,海爾智家已經構建了海爾、卡薩帝、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等不同區域的本土品牌矩陣,這些品牌在全球多個市場上都位居TOP1。

　　在這次“2022海爾智家全球十大故事照評選”活動中,我們也看到在全球許多知名城市、地标建築上的海爾形象展示牌,以及在全球各種公益活動中海爾标志、全球家庭裡的海爾産品,這都是海爾智家多年來堅持自主品牌出口的成果。

　　(海爾泰國20周年10km國際馬拉松公開賽)

　　三位一體本土化,品牌在全球紮根

　　如果說持續堅持“自主品牌”是海爾全球化取得成功的核心要素,那麼三位一體本土化:本土化研發、本土化制造、本土化營銷,則是實現全球化的關鍵路徑,讓海爾這個品牌在全球每一個地方都能“紮根”。

　　在這次“2022海爾智家全球十大故事照評選”活動中,我們在“員工風采”相關照片中看到了海爾智家在美國、英國、印度、巴基斯坦、中東等全球各個國家和地區的員工,他們都是本地人。這充分證明了,海爾智家已經真正做到了“本土化”,海爾已經是世界的海爾。

　　數據顯示,海爾智家在全球有10+N研發中心,133家工廠和108個營銷中心。通過本土化研發,海爾智家可以利用全球人才、技術和供應鍊,做出的創新産品。比如,海爾智家成功研發出全球首台MSA控氧保鮮科技的冰箱、“空氣洗”洗衣機、行業首創自清潔空調、大容積全空間恒溫恒濕窖藏級智慧酒櫃等。

　　通過本土化制造,可以更好地提高質量、控制成本,提升利潤。這幾年,原材料和海運價格漲價,許多企業在海外增收不增利。但是海爾智家卻實現利潤逆勢增長。這得益于本土化制造降低物流運輸成本,全球化采購降低原材料成本。而海外創牌的成功,讓海爾智家可以走向高端市場,提升産品溢價能力,從而提升利潤率。

　　通過本土化營銷,讓品牌在全球紮根,與全球消費者零距離。在這次“2022海爾智家全球十大故事照評選”活動中,我們看到海爾在世界各地的形象展示牌、參與全球各地公益活動,通過這些營銷活動,海爾這個品牌已經在全球市場紮下根來。

　　目前,海爾品牌已經進入了全球用戶的心智空間,并位居全球Brandz品牌榜前100名。通過本土化營銷,海爾智家更了解當地消費者需求,所以産品更接地氣。比如,發現北美用戶一直诟病的洗衣機串味、洗滌不幹淨、洗衣時間長等問題,迅速開發出GEA大滾筒洗衣機,成為北美市場的爆品。

　　(海爾酒櫃入駐意大利皇家古堡)

　　結語

　　“2022海爾智家全球十大故事照評選”活動是海爾全球化品牌形象的一次立體呈現,讓我們看到了一個世界的海爾。海爾智家用多年的時間,走了一條最難的全球化自主品牌之路,走通了。

　　海爾全球化的關鍵路徑是三位一體本土化,通過本土化研發、制造和營銷,讓品牌在全球紮根,成為真正的全球企業,讓海爾品牌深深地烙印到全球消費者的心智空間裡。目前,越來越多的中國企業開始走品牌的全球化之路,相信海爾智家全球化的經驗對他們将帶來莫大幫助。