2023的達人營銷會更加深入,垂直領域和中腰部達人的重要性将會逐漸凸顯。
這也同樣意味着,頭部達人的參考性在下降,品牌在達人營銷一側的工作量和需求在增加,如何選出匹配的達人、構建自己的達人營銷策略,成功實現生意增長,是當前不少品牌面臨的問題。
“用數據說話”并不容易,如何幫助企業化解達人營銷中的痛點、挖掘新的品牌亮點、有效提升業務增長?我們将持續這個話題,讓行業的專家們分享他們的觀點。
01 企業痛點:篩選難,流程難,複盤更難
在談到品牌在達人營銷上的痛點時,多位嘉賓給出了幾乎一緻的回答。
蟬媽媽梁奕達 說:“在渠道方面,品牌在找達人的環節就存在很多困難,很多品牌隻能靠聯系團長去對接達人;在管理上,相當多企業對于内部達人營銷團隊的搭建也沒有概念,在工作流程上也很低效,很多企業是靠純手工編輯excel的方式來記錄和跟進合作情況的,費時費力還容易出錯。”
奇尋科技祁較瘦 則總結了三點:
第一是如何篩選、找到,和自己品牌相匹配的達人;
第二是對接的工作流程很複雜,如何建聯、如何确定合作細節、如何寄樣、如何産出内容等等,整個過程很占用時間精力,而且專業度也會影響産出效果;
第三如何檢驗達人投放的數據效果和數據的可靠性。比如我們怎麼平衡品牌和銷售轉化,如何評價合作效果等等。
千川彙成員老白 進一步提出了一個觀點:“目前對達人的篩選,行業内是缺乏标準的價值評估體系的,什麼樣的達人更有價值,這本身就是很難說清楚的問題。”
這樣的問題并非無解,關鍵是解決到什麼樣的程度。蟬圈圈作為内容電商達人CRM管理工具,可以一站式幫助品牌商家精細化達人管理、追蹤營銷效果、智能管理績效,助力企業搭建高效的達人營銷管理工作流,實現電商生意增長。在實際案例中,蟬圈圈幫助品牌方減少了65%的人工表格,人效提升了40%。讓數據流程化、智能化,是蟬圈圈對這個問題的回答。
02 篩選達人,粉絲畫像和品牌調性吻合是核心
當我們說“篩選”達人的時候,究竟篩選的是什麼?
祁較瘦 的回答幹脆直接:“一句話,找準消費者在哪、他們是誰、有什麼畫像,再根據這些消費者去找達人。因為達人就是我們消費者的數字鏡像 。”
老白 給出了更具體的回答:“ 這需要品牌從品牌産品或者内容調性出發做篩選。以蟬圈圈為例,從場景上選擇達人帶貨或内容種草,可以直接通過“商品”、“品牌”兩大維度智能匹配相關性高的達人群體,再通過标簽化的篩選、數據的排序,最終選出适合自己調性的達人,有利于提高命中率和篩選效率。”
達人和品牌的關系猶如魚餌和魚鈎,匹配度不僅取決于魚餌,也取決于垂釣的池塘。匹配達人,核心還是看自己産品的标簽和畫像能否與達人的相匹配,不能盲目追求粉絲量,要關注達人是否垂直。
03 達人數據,“坑”在哪裡?
我們已經知道,粉絲量等數據并不是第一位的,對于中腰部的垂直領域達人更是如此,那麼我們應該關注哪些維度或者指标?
微播易苗曉玮 指出,達人營銷需要關注的數據不僅僅是粉絲量、浏覽量和點贊量等數據,購物車點擊、用戶互動、回搜數據、購買行為等深層數據更加重要。
梁奕達 提出了一個很有操作性方案:“對于種草而言,重要的是播放量和粉絲量的比例 ,這個比值越高越好,有些達人粉絲量很高但是播放數據比較一般,這是要避免的;再就是評論互動的數據,良性的互動往往會引發越來越多的人來關注。”他還指出了一個很多品牌都沒有注意到的“坑”:“短視頻和直播的流量不是一個賽道,有的達人短視頻播放量很高,但是直播在線人數卻很少,這并不罕見,這兩者是不能相互替代的。”
願景電商學苑楊過 強調了品牌調性吻合的重要性:“常規的數據,例如粉絲量、曝光量、播放量、評論互動等等很重要,但更重要的是要看達人的風格和品牌的調性是否相協調。我是做服飾出身,對這方面比較熟悉,達人一定要能夠駕馭産品 ,而不是反過來為産品所駕馭 。又或者是你作為一個高客單價的品牌,卻請了一個營銷性很強的達人來合作,這對彼此來說都不是很合适。”
04 真誠,永遠是打動人的最強利器
既然未來的達人營銷會逐漸向更細的方向分化,達人的創作能力重要性将持續提升,對于品牌而言,如何确定合作的達人具備這樣的特質?
祁較瘦 說:“我認為至少是真誠的、原創的,達人真的參與其中、切身體驗過的,而不隻是一篇浮于表面、缺乏了解的軟文。這個“真誠”是能從消費者的視角感受到的,就是你有沒有深度地把産品用到生活中來反饋;或者在創作上,能不能看到他投入的心力和時間。”他也分享道,有一些比較顯性的角度能夠觀察到,比如去分析達人此前的作品用了多少組鏡頭,拍攝周期如何,質量和反饋如何,這些都能夠推測達人合作時的狀态。“至于說創作能力,我認為能力不可以複制的,達人是千差萬别的,但我們可以複制和達人合作的方式。我們可以找到同類的多種達人來構建我們品牌的達人矩陣。”
關于達人如何提升自身的創作能力,老白給出了他的建議:想要更有效、更容易觸達目标群體,首先需要我們真正的洞察到目标群體興趣點和需求是什麼,而不是簡單的找點熱門素材看一看。此外,通過對熱門UGC&PGC内容進行産品營銷點提煉,通過行業大盤的靈感激發,指導創意内容的落地,還有就是基于内容數據做目标人群的興趣偏好挖掘。隻有真正洞察到目标人群的潛在需求和爆發點,才能做出的内容,更好觸及目标群體。
05 好的達人營銷管理工具是什麼樣的?
蟬圈圈已經為不少品牌客戶提供了有效的服務,但我們期待能夠為品牌做得更多。
總的來看,一款好的達人營銷管理工具至少應該具備三項核心能力:達人檢索的能力,讓合作對接能夠标準化、流程化的能力,還有數據分析、檢索反饋、檢驗真實的能力 。蟬圈圈作為達人營銷管理工具,緻力于通過自動化流程為企業提效,降低人效成本,幫助提升企業的營銷數字化水平,沉澱自己的達人資源,從而帶來更多增長,期待更多企業用戶合作。
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