有人說,品牌營銷的本質,就是為消費者找到“買東西的靈感”,而達人就是這種靈感的源泉。
時至今日,各個賽道的品牌都在嘗試在達人營銷領域投入資源,原因很簡單:達人在哪裡,消費者就在哪裡,機會就在哪裡;匹配到了合适的達人,就找到了精準的用戶,從而可以有效地積累品牌人群資産。
在當下和可預見的未來,達人營銷對于品牌究竟意味着什麼?2023年的達人營銷會有哪些重要的變化趨勢?品牌和達人,各自應該如何适應這樣的趨勢?有哪些新的玩法或者思路是我們應該予以重視的?
為了解答這些問題,蟬圈圈連線了多位業内專家,嘗試從他們各自的視角,一步步勾畫出未來的模樣。
01 達人不止是渠道,也是連接用戶的媒介
對品牌而言,達人營銷究竟意味着什麼?有些品牌可能會很在意達人的轉化效果,更加重視其“渠道”的一面,但這個看法并不是全部。
蟬媽媽梁奕達: “很多品牌往往會比較關注數據比較好的頭部主播,更願意找明星拼場,期待從中獲得流量,但效果并不見得好。現在有了很多新玩法,比如通過明星達人以點帶面,帶動中腰部的達人自發輸出内容。或者是找一批符合品牌調性的達人來形成矩陣,特别是垂類達人,來形成自己的品牌影響力。”
願景電商學苑楊過 分享道:“單純的渠道無法改變品牌的調性,但是和品牌相匹配的達人卻可以。我服務過一家主打微胖女裝的品牌,盡管合作的達人粉絲量沒有中腰部達人那麼多,但非常有針對性,讓消費者一眼就能識别和感知品牌的定位。”
微播易苗曉玮 的回答更加直接:“達人既是媒體又是渠道,可以直連消費者、同時實現曝光、種草、銷售的内容貨架。”她還分享了一組數據,2022年上半年達人營銷相關投入占互聯網廣告56%,已然說明了達人營銷對于品牌的重要意義。
達人營銷已經深入到了品牌傳播、種草、電商、廣告投放等多個場景的方方面面,理應成為目前品牌做業務增長的必選項。
02 品牌的“達人化”,和達人的“品牌化”
在談及達人營銷未來變化的特點時,苗曉玮總結了三個主要的趨勢:
首先,達人商業價值會更下沉。 頭部紅利逐漸消失,且生命周期越來越短,而中腰部達人供給豐饒,商業服務素養好、性價比高;随着用戶對信息甄别能力的提升和商業廣告的敏感度,KOC作為用戶最信任的達人正在成為更多品牌的選擇。
其次,達人營銷更高頻、更日常。 超大型節點影響力越來越小,達人營銷日常内容都有機會成為爆款,且帶來可觀的銷量,每天都可以是“雙十一”,達人營銷更日常化,更高頻。
再次,達人生命周期越來越短,達人營銷管理挑戰高。随着生态的完善,越來越多的專業創作者進入,用戶很容易審美疲勞,同時平台為了抓住用戶注意力和粘性,不得不通過算法發掘更多的達人。以上兩個原因的推動下,達人的生命周期越來越短,敏銳地發現潛力達人、精準的選擇、關系維系都是品牌面臨的挑戰。
奇尋科技祁較瘦 則為我們提供了一個精妙的總結:品牌的“達人化”,和達人的“品牌化” ,是未來會同時發生的事情。他說:“品牌已經很難通過一些‘硬廣’來和消費者接觸溝通了,消費者不會聽你高高在上、自說自話。現在品牌需要借助達人這個橋梁,委婉地站在消費者視角去溝通,這就是品牌的達人化。而達人的品牌化,這不僅僅是說很多頭部的達人會創立自己的品牌,更加因為的達人會很在意自己在所處行業内的口碑,這本身就是一種品牌。所以品牌和達人之間的合作,某種程度上是一種品牌間的跨界合作,雙方都重視對方能否為自己賦能。”
03 達人突圍關鍵詞:“人設”和“專注”
在訪談中,我們留意到關于達人的闡述,多位嘉賓不約而同提到了“人設”和“專注”這樣的關鍵詞。這似乎不僅僅是行業對達人素質和類型的需求,也是未來達人從同質化氛圍中突圍的關鍵。
楊過: “我們對達人有一個很明确的要求,就是一定要立好自己的人設 ,直播也好、短視頻也好、圖文也好,你都需要有立得住的人設,這一點對于做垂直類目的達人尤為重要 。能做好人設的達人,慢慢也會積累自己的“品牌效應”,擁有自己的粉絲基礎和擁趸,生命周期會更長,這是很寶貴的财富。”
祁較瘦: “我始終認為,達人應該是全能型選手。全能當然很難,但隻有你足夠全能,才能不斷積累你在市場上的影響力。真正的優質達人,顯性的内容創作能力要夠強,另一方面還要有更加廣泛的視野,隻有這樣你才能不斷産出有新意的内容,才能持續受到消費者的關注和喜愛;再就是要保持足夠的專注力 ,現在内容形式很多、平台很多、達人更多,隻要你足夠專注,持續在自己的領域深耕,才能實現單點突破。”
千川彙成員老白 給達人的建議更加具體:“達人作為社會公衆人物,要落實責任義務、輸出正向、積極的價值觀;在内容和創意上,達人以原生化的優質内容為核心競争力,達人營銷的發展更加考驗達人的專業性和專注精神;達人一頭連接品牌一頭連接消費者,維系彼此的關系和情感紐帶是很核心的能力。”
04 品牌合作路線:垂直+中腰部
處于不同階段的企業對于達人的需求是不同的,自然不可能應用同樣的策略,但是這其中依然有一以貫之的底層邏輯。
祁較瘦 的觀點是,無論是哪個階段,都應該多選一些中腰部達人合作,構造“橄榄型”的達人合作庫。因為腰部達人已經經過了一定時間的檢驗,他們的内容産出能力和市場專業度都有保障,更重要的是,腰部達人足夠垂直,消費者匹配比較精準。
楊過 認為,數據不是的,更重要的是達人與品牌的調性是否協調 。她說:“有些品牌會存在一個誤區,就是盲目投放比較頭部的達人,頭部的達人數據很好,但是不一定和你的品牌契合,有時候一些體量更小卻更加垂直的達人遠比頭部達人的效果更好。”她也分享了更加具體的思路:“我們當然希望達人營銷既可以做好品牌曝光,也能有比較好的轉化數據,但是單次的合作總是會有重點,不可能每次都是恰好五五開。每個達人都有自己的側重點和面向人群,我們在做推廣的時候,應該讓達人的風格和我們的品牌有機融合起來,表達的效果會更好。”
05 構築達人矩陣,是構建品牌影響力護城河的重要一步
在大家都試水達人營銷的時候,品牌如何後來居上,率先突圍,構築自己的品牌護城河?
梁奕達 認為,這取決于品牌的綜合實力,達人營銷隻是其品牌戰略的一部分,品牌自播、短視頻、達人直播等方式應該結合在一起形成矩陣,這種綜合的策略,是其他人很難輕易模仿的。對于一些實力比較強的品牌,很擅長自播,甚至能夠采用讓達人幫助自播直播間做引流,讓自播直播間來做轉化的策略。
老白 的觀點是, 目前來看達人營銷是最能拉開品牌業務增長差距的可選項,且達人營銷的生态仍在發展,但還有很多不規範的地方:例如達人與品牌的建聯,很多中間商公司在中間攫取差價,存在不小的幹擾因素。蟬圈圈在這方面可以有效規避這類問題,從達人建聯到合作、投放、效果評估、業績考核的全流程幫助品牌做達人營銷管理。
祁較瘦 做了一個比喻,如果品牌自身是一座城堡,那麼達人就是城牆上的擊鼓者。品牌和達人合作的能力越強、聲量越大,就更能吸引消費者注意力,也就更能提升品牌的士氣和影響力,能夠占領更多的市場,這對于新銳品牌很重要。好的産品很重要,推出去的能力更加重要。
06 小結
随着達人營銷行業規模的持續壯大,越來越多的品牌、達人、MCN和服務商加入到生态中,達人營銷也進入了深水區,精細化、科學化成為決定營銷效率的關鍵因素。
從品牌的角度來看,單純針對頭部達人的合作占比将下降,中腰部的垂類達人重要性将更加重要,甚至有借助不同内容賽道來實現“破圈”的需求。
從達人的角度來看,達人的價值也不止是自身所在的垂類賽道,有趣且鞏固的人設和持續的創意能力,是達人突出重圍的重要法門。
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