足球世界杯是一個由體育基因領銜，場景娛樂化、氣氛競争化的特殊節點，因而并不是每一個品牌、每一個垂類都适合去強行「追熱門」。想要做好世界杯熱點營銷，電商平台與品牌都需要做到更「懂」消費者，面對消費者大開的購物「門框」，構思如何精準「點球」，才能成就恰到好處的營銷借力。
作為連續兩屆世界杯的合作夥伴，海信本次聯合抖音電商，打造「海信抖音電商超級品牌日」，圍繞内容場景和貨架場景，為老牌電商營銷如何達成「品、效、銷」三者的同時爆發，給出了一份立體的答案。
一、「内容場景+貨架場景」，海信用新玩法打開世界杯
觀察得知，以家電為代表性的大件物品賽道，特殊性在于：它們對于消費者而言屬于較大額投資，需要可信的渠道和品牌，謹慎、穩健達成交易。
抖音電商超級品牌日本次以「内容場景+貨架場景」兩大場域協同發力，配合「全域興趣電商」的獨特特點為策略。一方面，在貨架場景的打造下，為「高需求度的客源」與「高信賴度的商家」海信互相牽線;另一方面，通過在内容場設置站内挑戰賽、明星活動等一系列互動活動，吸引更多的泛球迷用戶參與到這場活動中，助力品牌營銷破圈。
1. 全民互動：多個挑戰賽齊上陣，演繹海信 X 世界杯快樂之旅
本次海信抖音電商超級品牌日的活動主題為「打開世界杯快樂瞬間」，品牌通過發起基于産品套組的互動道具活動，為用戶提供新穎的看球體驗，在輕松玩轉世界杯的同時有效沉澱「海信套組」的品牌産品印象。
站内通過發起全民挑戰賽 # 海信客廳足球挑戰賽，揭開活動序幕。用戶通過參與挑戰賽互動，如同身臨其境來到世界杯賽場，通過擊球獲取得分，帶話題發布視頻參與即可獲得現金激勵。
品牌借助參與門檻低、娛樂屬性強的全民貼紙挑戰賽，将世界杯的的垂直粉絲和泛粉都吸引進來，讓品牌聲量不僅能夠觸達足球愛好者，更能夠影響到所有對熱點感到好奇的人群。截至發稿，活動共吸引了超過 80000 平台用戶的參與，累計點贊量達 300w。
此外，與達人聯合打造話題 # 這屆世界杯的打開方式太上頭，多位站内達人拍攝以「上頭」為主題的世界杯故事，劇情都在預先搭建的「用海信觀看世界杯」的場景下發生，從而露出與産品的長時互動，達成種草目的，熱血、诙諧與治愈的情節在站内獲得了超過 75 萬點贊。結合主辦方的貼紙挑戰賽，趣味玩法帶動全民足球熱潮，# 海信客廳足球挑戰賽 # 曝光 2.4 億，# 海信蒸燙洗衣機 V 力全開 # 曝光 8200 萬。
過程中，挑戰賽玩法的出發點都是去「懂」用戶，以用戶在世界杯期間的真實場景和經曆引發共鳴，從而讓「用海信看世界杯熱點更上頭」的産品心智成功在全站傳播。
2. 明星聯動：明星做客官方直播間，福利周邊引燃下單熱潮
海信品牌的官方直播間是本次活動中的另一個營銷主陣地。
為了提升話題度和口碑，海信邀請明星蘇醒作為「海信球迷領航官」做客直播間，憑借其深入人心的阿根廷球迷人設，提高足球愛好者的參與熱情。
11 月 26 日直播當天，蘇醒在海信官方直播間，與 0713 兄弟團連麥互動;結合 22 日阿根廷爆冷輸球的實時賽事結果，為蘇醒定制直播間互動玩法，達成營銷熱點的精準預判，話題 # 蘇醒為梅西緊張到去冰箱冷靜 # 登上抖音站内娛樂榜 top4。當晚蘇醒同步與 Hi 足球少年進行聯動，少年團輸送第一手世界杯前線内容，引起用戶廣泛互動。
與此同時，品牌直播間還設置了大量福利玩法：進球就打折、世界杯周邊售賣、在線送出卡塔爾比賽球票、價值萬元家電套組等。據官方統計，晚直播間商品曝光率翻 3 倍。
直播内容玩法大爆發的加持下，由于大部分互動都與品牌家電密切相關，使得話題與産品賣點自然形成了強綁定關系，蘇醒 X 梅西話題互動期間，直播間平均在線觀看人數提升了 20 倍。
3. 生意助力：抖音商城聯合放大招，大額補貼将生意推向高潮
在抖音電商的基本盤「内容場」和錨定「懂用戶」的借勢營銷，「貨架場景」的打造，為本次海信抖音電商超級品牌日的轉化提供了重要承接。
活動期間，抖音商城品牌館發放「海信大額券」，并借助内容場明星開屏、達人帶 # 海信大額券話題和評論區置頂引導用戶搜索「海信大額券」，全方位反複透傳這一利益點，繼而搜索場域高效承接，引導用戶領券成交。活動 big day 貨架場景成交占比增長 24%。
在挑戰賽直播内容、全局營銷和貨架場景的配合搭建下，海信在本次抖音電商超級品牌日不僅得到了品宣角度的有效曝光，成功地将産品賣點進行了高互動、高讨論度的心智推廣，并大幅縮短「種草-拔草」周期，達成「品、效、銷」合一。
二、抖音電商超級品牌日洞察力升級，為品牌商家帶來熱點營銷新機遇
在本次海信抖音電商超級品牌日中，海信與抖音電商合力獲得了不俗成績：
多個創意挑戰賽共獲得超 8 萬用戶參與、4 億視頻播放量;蘇醒加入直播間的直播活動中，在 1 小時内直播間突破 17 萬觀看人次;21 款核心爆款破價活動，贈送 1000 隻世界杯足球周邊;每晚 10 點開啟的「半價搶電視」的狂歡，帶動直播間銷量，直播間成交量相較日銷爆發 7.5 倍。
品牌商家在抖音電商超級品牌日營銷能量的加持下，流量端借勢世界杯，獲得了可圈可點的品宣聲量;世界杯熱點本身的正向、燃、榮譽感等特質，為海信刷新了品牌印象，彰顯年輕态度。
與此同時，營銷思路上始終圍繞切中實際的消費場景「看世界杯」來展開。以挑戰賽互動的形式引發泛球迷用戶參與，加上網民喜聞樂見的明星看球梗加深大衆對家電産品的印象。實時關注世界杯賽事進程，洞悉營銷熱點，引發話題效應，将産品的賣點不斷着墨，讓「品牌」和「産品」坐擁同樣的讨論度，為後續的産品售賣提供了心智驅動。為了承接世界杯熱點期間的購物沖動，直播、搜索、商城全鍊路打通，促進生意成交。
抖音電商超級品牌不斷升級熱點玩法，其出發點始終是因為更「懂」消費者，為熱點和品牌量身打造營銷策略，尋找最能激發消費者内心共鳴的場景與話題，從而助力更多商家在抖音電商平台得到更好的發展。
抖音電商超級品牌日作為抖音電商平台的營銷 IP，通過整合平台的流量優勢以及興趣電商的定位優勢，以持續性運營的 IP 内容、有的放矢的熱點運營思路和不斷升級的貨架場景經營模塊，助力商家持續運作，達到品效合一，讓消費者感知到購物是一個「被懂」的過程，提升流程愉悅感，最終形成對品牌和商家的粘性與忠誠，達成多方共赢的結果。
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