神策 2022 數據驅動大會丨全域用戶經營分析與營銷平台化

　　不止于用戶分析,更聚焦用戶運營。神策 2022 數據驅動大會現場,神策數據聯合創始人 & CTO 曹犟詳細介紹了神策全新的數字化閉環産品方案。

　　本文根據其現場演講整理。關注神策數據公衆号,獲取完整版演講PPT。

　　神策作為一家産品型公司,在每年的驅動大會上都會正式向大家介紹我們過去一年的産品演進和疊代。在文鋒的演講中提到,研發一款産品要回答幾個重要的問題,其中包括目标客群和價值主張。神策将目标客群分為産品型和解決方案型兩大類,并明确核心價值主張為用戶分析和用戶運營。

　　神策内部強調尊重事實、疊代認知,基于認知的變化去進行一系列動作,因此我們在産品設計時也會遵循類似的原則。接下來,我的演講将從我們的産品認知開始。

　　● 分析,從用戶到經營。神策幫助企業實現閉環,不能止于用戶行為分析,需要更全面的經營分析。

　　● 營銷,不止于系統。營銷雲不是單一的産品,客戶的需求要通過平台化 + 生态合作的方式來解決。

　　接下來,讓我們從神策數據根基平台、神策分析雲、神策營銷雲三方面進一步了解。

　　一、神策數界,提供基礎數據能力支持

　　神策數界平台是底層數據根基,為神策分析雲、神策營銷雲提供基礎數據能力支持,打通企業整體數據,形成完整的數據資産,解決企業面臨的數據孤島問題。

　　神策在過去 7 年多服務客戶的實踐過程中發現,很多公司的分析系統和營銷系統互相獨立,有着各自不同的技術特性與要求,技術選型差異較大,公司在将各個數據孤島打通的過程中,通常會面臨着一組數據反複對接、時效性與準确性難以保障等問題。

　　首先,也是最重要的,神策要幫助企業解決數據導入的問題。企業在數據導入場景中,面臨的實踐挑戰遠高于技術挑戰,對此,我們推出了全新的數據接入框架,有效、可靠地彙集數據,對數據接入方式、開發模式等進行集中管理。

　　在新的數據接入框架中,我們支持可視化的數據接入,本質上是希望能夠把數據接入從一個開發工作轉變成一個配置工作,從而能夠通過靈活配置的方式提升開發效率,間接降低運維成本。同時,我們基于對 30 多個行業的數字化轉型深入洞察,積累了充分的行業認知,并從中提煉出一系列行業模闆,簡化數據接入方面的工作。對于客戶的定制化場景,我們可以通過定制化插件滿足企業需求。

　　過去,我們通過 E-U-I 模型很好地支持了用戶行為分析。但現階段,因企業經營分析模型更複雜、營銷雲觸點和應用場景更豐富,我們面臨着新的挑戰,E-U-I 模型已經逐漸不能滿足企業新的需求。因此,我們進行了數據模型再升級,完成事件以外明細模型的支持和多實體支持,并實現用戶行為數據與業務經營數據的融合:

　　● 支持事件以外的明細模型。例如,我們可以把訂單數據、用戶的持倉數據、庫存數據等以兼容方式導入并用于分析和營銷

　　● 支持多實體。以門店、老師、代理為例,每個實體有自己豐富的 schema,分析時作為篩選也可以切換實體,營銷時基于标簽圈選目标人群進行觸達

　　數據資産管理也是神策數界平台的核心能力之一,通過該功能企業不僅可以打造資産的完整視圖,通過多種業務視角管理數據資産;而且能夠通過神策提供的下鑽搜索功能,定位到具體實體,進一步了解其特征與偏好等。

　　除此之外,神策增強了标簽、分群等數據加工能力。在标簽方面,每一個實體都能夠構建标簽;對于多實體的明細數據,企業可以采用四則運算、函數運算等方式進行配置;針對智能算法等一些需要複雜開發與計算的标簽,采用插件機制來實現。在客群篩選方面,神策在配置能力上引入規則組的交并差與 EQL(以近似人類自然語言的方式來描述實體篩選的規則,表意能力接近 SQL,支持各種運算和函數),支持多實體的關聯篩選,如通過持倉明細數據中的産品類型篩選客戶。另外,為了滿足一線快速定位客群的訴求,我們也提供了快速特征圈選客群的方式,勾選屬性就能圈定一個客群。

　　在運營和分析場景中,神策通過平台化的方式幫助企業搭建自身業務的數字營銷體系,賦能企業的用戶經營生态,具體包括:導入平台化,支持自定義插件,盡可能地降低成本;建模平台化,通過插件支持客戶合作夥伴進行二次開發,沉澱行業化解決方案;内容導入 API,基于批量接口和高性能在線接口對接自有應用與業務系統。

　　關注神策數據公衆号,獲取完整版演講PPT。

　　二 、神策分析,從用戶到經營

　　在數據閉環方法論 SDAF 的應用中,隻有用戶行為分析是無法支撐企業完成閉環的,尤其當企業擁有 App、小程序等衆多業務系統時,必須要把多業務系統和用戶數據整體打通進行全鍊路分析,才能形成正向反饋積累 insight,得到數據洞察,提升經營效率,持續經營優化。也就是說,企業數字化運營閉環的關鍵在于多業務系統與用戶的整體打通和全鍊路的聯通分析。

　　基于該認知,神策在過去服務數千企業的經驗基礎上,不斷升級、完善了全鍊路經營分析閉環,持續擴大神策分析雲能力矩陣,不僅包括公私域流量的打通,還包括用戶分析能力的增強,經營分析、指标平台、科學實驗等的升級。

　　1、全渠道效果廣告歸因及投放效果分析

　　全鍊路效果廣告歸因是企業打通公私域進行數據分析的基礎。一方面,我們需要對接媒體獲取廣告點擊、廣告效果等一系列數據,另一方面我們在私域場景中完成數據采集,拿到後鍊路行為數據;然後通過廣告歸因算法如精準歸因、模糊歸因,歸因校驗等,進行跨域用戶識别;接着将打通後的數據用于全鍊路分析,回傳給廣告媒體進行廣告優化及效果提升。

　　基于歸因結果,我們可以更好地進行分析和優化廣告投放效果。常見的分析場景有:

　　● 廣告概覽。多渠道數據 T+0 彙總查看,形成廣告效果“駕駛倉”

　　● 投放報表。前後鍊路打通,通過漏鬥轉化分析和留存分析精準計算 ROI,以産品化方案告别人工拼表

　　● 靈活配置關鍵指标,滿足自定義效果度量和分析場景的需求

　　2、重新定義經營分析

　　經營分析後鍊路場景較複雜,神策将數據模型進化成多實體模型,發揮強大的查詢引擎 + 自定義業務分析 + 複用用戶行為分析模型的組合能力,基于最細粒度數據進行 adhoc 查詢,可滿足企業探索性質的查數需求。

　　采用傳統方式制作報表時,通常将不同業務數據簡單擺在一張表上,可視化層打通彙總,難以滿足企業複雜的 adhoc 查詢需求,而且複雜的表管理、數據流管理等會導緻嚴重的資源浪費。對此,神策為企業提供的解決方案是:将數據模型抽象,常用分析場景抽象成分析模型,依托神策強大的查詢引擎,在最細粒度數據上做 adhoc 查詢。

　　在從用戶行為分析拓展至經營分析時,我們延續了這一做法,并将數據模型從 E-U-I 進化為多實體模型,查詢引擎、自定義業務分析模型與用戶行為分析模型複用相結合,滿足探索性質的查數需求。

　　3、指标平台

　　不同于傳統 BI,經營分析本質上可以任意下鑽篩選、交互式查詢。

　　為了進一步滿足企業客戶的指标應用需求,神策搭建了指标平台,不僅可以分層、分業務、分架構地管理業務指标,而且可以脫離數據表用更友好的形式在指标層面做下鑽和業務分析。

　　具體來講,通過神策指标平台,企業可以依托神策産品的交互和查詢能力,靈活切換業務維度,進行自主下鑽和探索。同時,神策指标平台支持業務場景和業務體系構建,并且針對權限管理、合規訪問這一場景做了功能設置。

　　神策指标平台能夠解決企業内部指标口徑不統一、權限管理複雜等問題。基于統一中心化管理指标業務口徑定義權限,企業可以通過指标平台進行靈活交互式的分析與應用,一方面方便分析師之間做指标級别協作與分享,另一方面降低非分析師角色的用數成本。神策指标平台已經成為大型企業落地數據分析系統的共同選擇。

　　4、用戶分層與建模

　　在為企業提供 CDP 産品與服務的過程中,神策對用戶分層和用戶分析有了更多新認知,并嘗試做了用戶價值與用戶生命周期兩個維度的雙層抽象。我們基于這兩個維度的結合和分布,不僅可以覆蓋傳統的 5A 模型、AIPL 模型的分析能力,還可以提供更豐富的用戶洞察能力,滿足不同行業不同階段企業對用戶分層洞察和運營的需求。

　　5、全新的可視化連接

　　分析雲包括探索性質查數與報告性質看數兩大場景。在看數這一場景中,神策提供統一的可視化層,這是神策整個産品體系的可視化配置和分享中心。

　　在能力層面,支持更多分析模型,包括用戶經營分析、用戶行為分析等,也支持多個分析模型之間的拼接和融合。

　　在技術層面,通過智能聚合表的加速,可視化插件提高可視化表現力;并依照平台化思路,支持開發場景化,完善對第三方系統的接入等。

　　6、A/B 測試

　　A/B 測試以數據驅動為核心,控制單一變量進行科學決策。但并不是所有場景都适合做大流量的假設實驗。越是複雜垂直的決策場景,面臨的挑戰越大,因此我們做了很多貼合實際場景的科學實驗方式,例如時間片輪轉和多人群實驗。

　　● 時間片輪轉:讓用戶在不同時間段體驗對應的策略,保證實驗策略在時間、空間上的一緻性,能有效解決多端用戶實驗場景下的組件幹擾和小流量下容易造成分流不均的問題

　　● 多人群實驗:通過對不同人群對象下發不同的實驗策略,幫助業務驗證人群差異,滿足多種個性化運營場景,找到增長方案組合

　　關注神策數據公衆号,獲取完整版演講PPT。

　　三、平台化是營銷雲産品設計的核心驅動理念

　　營銷雲是一個業務系統,需要貼合客戶的實際業務場景,以平台化 + 分層設計撬動場景發揮價值主張。

　　如上圖所示,營銷雲産品架構分層從上到下分别是觸點、場景應用和引擎,整體穩定性、抽象度、普适性、開發周期和成本上升,變化頻率和頻次下降,因此适合分層設計。

　　舉個例子,金融行業和零售行業的業态差距較大,站在企微風口都需要企微觸點,雖然因業務差異性導緻二者應用場景不同,但在底層的用戶旅程建設、用戶生命周期管理等方面,能力需求又是共通的。其中,神策營銷引擎 Express 經過一年的打磨和沉澱已經完成了再次升級,基于各個行業的豐富營銷場景抽象出六大能力,覆蓋營銷場景建設中層、最通用的環節和要素,我們将在後續的演講稿中詳細解讀。

　　另外,神策營銷引擎 Express 對外提供 Open API,依托強大的平台化能力和三方共建的開放生态,與業内優質合作夥伴一起給客戶創造價值。

　　對于營銷系統來講,接入觸點的效率以及接入質量是核心競争力,對此神策通過插件化和 API 的方式将每個觸點的對接時間降低到 5-15 天,并保證觸點數據能夠被合規采集。基于這些插件和 API,我們可以為企業提供高質量的完整對接解決方案,客戶及合作夥伴也可以自主開發對接。

　　當營銷引擎就緒,就意味着我們可以從能力上從場景上去滿足企業更多更複雜的業務需求,所以,我們提出了營銷應用這一概念,一個營銷應用能夠支持一個或者多個閉環的營銷場景。接下來我将介紹神策自研的三個營銷應用,這是我們應用生态的基礎。

　　1、SCMS:活動營銷場景一站式閉環解決方案

　　SCMS 來源于神策底層營銷引擎和數據平台提供的能力,能夠解決企業數據采集成本高、活動觸達不夠實時、營銷不夠精準等痛點。同時,考慮到業務場景的多變性,我們在應用本身也采取了平台化的設計思路,程度地适配不同客戶的不同業務場景,用标準産品滿足客戶個性化需求。

　　2、SCRM:神策社交營銷助手

　　企微私域流量的紅利帶動了整個行業對 SCRM 的迫切需求。目前,市面上的 SCRM 工具更多地是從流量運營、玩法建設場景等角度切入。而神策則是主打全域數據打通後的差異化能力,它來自于數據平台和營銷引擎。

　　舉個例子,企業通過神策 SCRM 打通電商平台的訂單數據、自有 CDP 的标簽數據、小程序/App 的用戶行為數據等,當用戶在 App 進行“加入購物車”操作時,企業能夠實時地通過營銷任務對用戶進行觸達。這些過去需要複雜的定制開發才能實現的能力,神策借助底層平台的加持,能夠輕松通過标準産品來完成。

　　3、SLink:超級鍊接

　　神策 SLink 能夠滿足企業拉新促活場景的營銷需求,在對接上解決兼容性問題,降低開發成本,活動鍊接不需要研發接入,業務人員自己一兩分鐘也能搞定;還可以支持地推、裂變等場景需求。

　　除此之外,SLink 支持營銷轉化全鍊路編排和智能重定向,基于全生命周期打通來源渠道、激活喚醒、後鍊路數據,利用可視化層統一展示。

　　神策認為,營銷雲不止是系統,而是強大的平台化能力 + 三方共建的開放生态。我們希望能夠和業内更多夥伴合作,給客戶創造價值,為他們的實際業務場景創造價值。如果您對此感興趣,歡迎在神策數據官網、神策數據公衆号等官方平台跟我們聯系。

　　四、神策數據的技術演進與貢獻

　　第一,神策踐行積極回饋開源社區的承諾,持續深入 Impala 社區貢獻、Apache Kudu 社區貢獻、Apache Pegasus 社區貢獻,不僅積極參與社區的互動與項目,而且把我們沉澱的認知回饋給社區。

　　第二,疊代混合部署能力,滿足統一運維、複用平台、節約資源三大訴求。

　　第三,通過 5 層透明存儲與加密解決方案,在認證和權限體系基礎之上,實現安全性和便利性較好的平衡。

　　第四,響應國家關鍵基礎設施技術突破的号召,基于全棧信創技術行業解決方案,支持多種國産操作系統、多種國産 CPU 服務器,與各廠商和開源社區共同推動整個行業的信創成熟度。