三大策略 + 五大場景，揭秘如何提升私域轉化率

　　本文為神策數據「私域建設實戰操盤三部曲」之轉化篇幹貨分享,本文将從私域轉化的閉環、私域轉化的策略、五大典型場景轉化方式等内容詳細展開。

　　一、私域轉化的閉環

　　首先,私域轉化成交主要有五大導流通道,分别是企業微信一對一、企微社群、朋友圈、公衆号、視頻号。

　　這五大轉化通道,有着各自不同的價值和特點,具體來看:

　　企微一對一:适合中高客單價、專業度高的商品,通常決策鍊路和周期較長,需要和用戶運營較好的信任關系,相應地其服務較精準響應快,運營成本較高

　　企微社群:适合爆品發售和日常優惠推送,雖然不像一對一那樣定制化,但社群的好處是可以營造社群氛圍及用戶關系,利于形成帶動效應,同時可以批量運營群體客戶,運營成本低

　　朋友圈:适合新品發售,品牌宣傳效果好,同時對用戶打擾小,内容驅動性更強,用戶覆蓋廣,信息集中豐富

　　公衆号:适合流量承接和粉絲維護,且内容屬性強,産品及活動動态可以廣而告之,同時内容沉澱下來也是對品牌的持續經營和積累,對品牌的長期價值較大

　　視頻号:包括短視頻和直播兩種形式,短視頻适合場景代入、品牌宣傳和産品種草,且很多短視頻官方平台流量及補貼較多,仍處于流量紅利期;而直播則可以直觀感受,直接互動并集中成交

　　二、私域轉化的三大策略

　　私域轉化比較核心的三要素是人、貨、場,即針對什麼樣的用戶、以什麼樣的載體、通過什麼産品組合進行轉化。接下來将詳細闡述。

　　人:按用戶價值分層運營

　　按用戶價值展開分層運營,已經成為共識,畢竟對每個品牌來說,運營資源、權益資源等都是有限的,在有限的資源下要做到盡可能化的轉化效率,就要開展價值分層。

　　通常,可以将用戶分為如下幾類:

　　潛在用戶:側重于首購激勵,通過新用戶重補貼或是低價體驗或引流産品,促使其完成首購。

　　已購老客:側重于複購和增購。一方面,通過增加使用場景及使用方式、開展定期購培養其消費習慣、舉辦“下次購”給其埋伏筆的優惠等方式提升其消費頻次。比如很多品牌會開展每周/月會員日,培養用戶在指定時間進行複購等。另一方面,通過捆綁或組合銷售、各類滿額減活動提高其消費金額。

　　高價值用戶:側重于忠誠度提升。通過會員等級權益體系和充值留存體系等運營載體,提升這類用戶的忠誠度和粘性。

　　休眠 & 流失用戶:側重于喚醒和召回。通過這類用戶的行為數據分析,定位其流失原因,進行針對性的喚醒和召回。

　　貨:專為私域打造的産品組合

　　在私域運營轉化時,對産品組合的要求會更高,要打造專為私域開展運營的産品組合,通常包括以下品類:

　　引流商品:即低價剛需或體驗類商品,吸引轉化新用戶,比如:手紙、雞蛋、洗衣液

　　核心商品:即優勢商品,銷售占比高,保證用戶複購,如:水果、蔬菜、肉禽

　　利潤商品:即高毛利商品,銷售穩定,占比一般,如:零食等

　　爆款商品:即具有口碑傳播性的商品,短期銷售量大,如:自有品牌、應急水果等

　　拓展商品:即圍繞核心商品的關聯商品,滿足用戶更多需求,如:周邊生活用品

　　場:匹配适合的交易平台

　　私域轉化常見的交易平台介紹如下:

　　小程序商城:對企業而言,這是成交鍊路最短的選擇。此外,通過自建的小程序商城的數據埋點,可以打通用戶在私域各觸點的 ID,獲取用戶比較完整的路徑和畫像,方便展開下一步的會員打通及營銷觸達等。

　　獨立 APP:它的優勢在于重度用戶可以體驗使用完整功能,但獨立 APP 當前的挑戰是随着移動互聯網紅利的消退,其自身流量也在衰減。

　　有贊、微店等微商城:體系建設相對簡單,渠道費用較低,但其生态相對封閉,且對于定制化開發等支持度不高。

　　天貓、京東旗艦店:公域流量平台,但面臨數據不開放,難以整體打通的問題。

　　線下門店:比較重視服務和體驗交付,比如餐飲、生鮮水果等,常常采用線上線下結合的方式。

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　　三、五大典型場景轉化方式

　　場景一:高頻低價

　　這類比較典型的行業包括餐飲、連鎖零售、生鮮等,用戶需求頻次高,短期内可以多次消費。

　　這種場景在進行私域轉化時,重點可以進行社群批量運營,在群内持續提醒。

　　具體來說,以門店為單位建立一些社群,将來店消費的用戶聚集起來,定時在群裡推送産品優惠福利,通過抽獎或答題等日常小活動活躍群裡的氛圍,并且不定期地在群裡推出拼團或等驚喜活動促進留存。

　　正是因為此類屬于高頻剛需的場景,這種在群内發福利的模式可以維持,群裡成員基本不會因為被過度打擾而大量退群。

　　場景二:高價低頻

　　這類比較典型的行業包括金融、醫美、珠寶,其特點是購買過程考慮因素較多、購買周期長、決策鍊路複雜、複購較低,即需要慎重選擇和比較才決定購買。

　　這類私域轉化運營的關鍵是做好一對一精準服務,從而跟用戶建立信任,挖掘其需求。這意味着需要平台要有一個相對穩定、大規模的導購團隊或線下店長資源,因為精準一對一服務需要花費一定時間和經曆。或者可以通過組件線上 BI 團隊進行雲導購。

　　以醫美私域運營轉化為例,在服務過程中,通常首先會通過破冰讓用戶認識你,主動介紹我是誰、我有什麼、能給你什麼、怎麼找到我等用戶關心的問題;之後通過企微打造專業的形象,進一步建立信任;再之後通過運營朋友圈内容強化人設,突出專業性和真實性,為接下來進一步深度運營打好基礎。

　　之後通過持續的溝通,深度認識用戶後,逐步變買賣關系為朋友關系,通過挖掘用戶需求,提供精準服務,逐步打消其顧慮,提升購買意向,最關鍵的是看準時機,通過有技巧的報價策略,巧妙使得開單成交,從而促使用戶完成轉化。

　　對醫美來說,還可以通過定期主動觸達,培養用戶的忠誠度,比如規劃治療日程、提醒到店治療、詢問治療效果、提供治療後養護建議、提醒及時補貨及關聯項目推薦等,進一步挖掘用戶更多需求,促進更多轉化。

　　場景三:知識付費

　　這類典型的包括在線教育、能力提升等,通常客單價比較高,直接轉化會比較難,可以先體驗後購買,體驗成本低,購買成本高。

　　這類場景進行私域轉化時,重點是建立從體驗課到付費課的全流程轉化 SOP,具體如下:

　　● 打磨引流課程

　　● 通過企微觸達提醒用戶,保證公開課出勤率,之所以前期引流課程不是完全免費,而是以29.9等低價銷售,一方面可以篩選出用戶對課程的興趣度,另一方面因為用戶支付了一定的費用,可以比免費獲得更能保證出勤率。

　　● 課程結束後,贈送資料,提升價值感

　　● 針對用戶反饋,适配不同的轉化鍊路

　　● 通過A/B測試調優轉化話術

　　● 沉澱标準 SOP,通過機器 + 人工的方式确保标準流程執行到位

　　場景四:展示型商品

　　這類典型的包括美妝個護、服飾箱包等,它具有非剛需、容易被帶動且沖動消費。這種展示型的商品适合采用視頻的形式呈現,比如直播等。

　　在進行私域轉化時,可以通過朋友圈或社群進行種草造勢,然後在視頻号直播進行收割。

　　● 直播前:在社群預告,激發用戶關注;通過在朋友圈分享海報,進行鋪墊造勢;通過小程序、公衆号等多渠道觸達,進行開播提醒,吸引更多人關注直播

　　● 直播中:通過企微推送、社群提醒、服務通知以及公衆号主頁直播狀态向直播間導流;再通過抽獎、彈券進行互動,增強參與感促進轉化;梳理核心轉化路徑,比如視頻号直播間一鍵添加企業微信,向私域導流,或是主頁跳轉小程序商城,縮短交易鍊路

　　● 直播後:群内繼續炒熱度,為下場做預告,同時進行全面複盤、新粉打标簽入庫、直播商品講解回放等

　　同時,要充分利用企微、視頻号、小程序運營鐵三角,進行相互導流轉化。

　　場景五:快消非标品

　　這類典型的包括食品、母嬰及日常保健,其可替代産品多,品牌忠誠度不高。

　　在私域轉化上,高質量内容成為其私域留存的基礎,不僅僅停留在賣貨,而是賣一種美好的生活場景或方式。

　　以母嬰私域運營為例,其不隻告訴用戶奶粉如何好,而是通過内容運營,給用戶輸出更多育兒幹貨、如何養育寶寶,保證社群活躍度和粘性,之後再通過内容不斷種草後進行轉化。此外,還可以通過科普小知識、選購指南和使用技巧等持續開展内容營銷。

　　另外,還可以搭建有吸引力的會員權益體系,讓會員不斷向上躍遷,比如定義目标行為——設置等級區間——制定升降級策略——制定權益體系——制定會員躍遷策略等。

　　四、神策數據私域運營的優勢

　　神策數據可以基于用戶基本信息、觸點行為數據、内部業務平台數據、外部平台數據等,通過 ID-Mapping 打通各渠道數據,進一步開展用戶核心行為量化分析、會員等級量化、用戶貢獻與行為分析、會員投入産出比分析、會員分布分析等多維度,幫助品牌構建基于用戶全生命周期的洞察和會員躍遷體系,這樣日常運營可以做到有數可依,有迹可循,達成運營閉環。

　　此外,神策數據還可以幫助品牌設計會員權益體系解決方案,第一步先梳理出付費會員的業務流程,按照付費會員的生命周期分為 5 步,即付費前、付費中、付費後、日常體驗及臨時續費;第二步提煉出每個業務流程背後的關鍵業務動作,比如付費前業務人員需要進行權益設計和招募,付費中需要進行付費流程設計等;第三步根據關鍵業務動作搭建相關指标,比如針對權益設計動作進行權益分析,包括不同權益的點擊率、轉化率、用戶結構等,這樣後續可以通過數據看到這些權益設計是否合理,是否需要進一步優化。

　　最後,神策數據還可以優化已有會員權益體系,比如降低門檻、拉開差異、讓權益更有價值等,之後基于用戶生命周期和價值分層,進行特色場景經營,以基礎運營框架為主,完善經營策略體系,制定會員躍遷策略。