總有一些時刻讓人莫名充滿了榮譽感，咩啊?
當然是——奮戰一夜後“羊了個羊”北京排名沖到了第二。雖然一夜沒過關吧，但就是驕傲。
融雲與白鲸出海聯合發布的《2022 社交泛娛樂出海白皮書》(下簡稱《白皮書》)，對美國、巴西、印度尼西亞、沙特阿拉伯 4 個市場進行調研發現，遊戲幾乎是所有市場創收的 No.1。
超休閑遊戲見頂，隻是喊了幾年的口号而已， 尤其在美國。從上半年數據來看，除個别廠商外，美國市場頭部遊戲公司的下載量環比之前半年都出現了不同幅度的上漲。
然而，從中國互聯網出海的視角來看，美國市場是尚需努力的高線市場。美國本土開發者表現十分強勢， 占到了 Top100 下載量裡的 46.4%，不僅是遊戲，在社交、泛娛樂、電商甚至工具等多個賽道，美國廠商的下載量都在領跑。
當然，這種局面也并非堅不可摧，TikTok 的成功破局給了中國開發者更多的信心和參考。
事實上，在全球化的大旗下，中國互聯網出海經曆了不同地區的價值遷徙， 完成着在新興市場如東南亞建立信心後，到成熟市場如美國的進階。
《白皮書》縱覽中國互聯網出海曆程，聚焦社交泛娛樂出海價值高地，對上述 4 個市場從競争格局、用戶獲取與創收、中國開發者出海進程 等維度進行梳理，為社交泛娛樂航線的出海人繪制航行路線，點亮護航燈塔。
01 全球增長 中國互聯網出海的價值遷徙
随着人口紅利消失、監管趨嚴，互聯網、消費和教育等行業告别黃金時代，走出國門在全球尋求增長成為必答題。
其中，上述 4 個市場是中國互聯網出海的主要目标市場，也取得了不同程度的成功。
《白皮書》通過“中國開發者都在與誰争奪用戶”、“哪些 App 獲得用戶青睐”、“用戶為什麼而付費” 等層面的分析，揭示了出海價值高地的形成要素及成功案例的參考樣闆。
(4 個市場下載 Top100，來源：《白皮書》)
高線市場的“美”式模型
美國整體經濟發展水平好、人才供給充分、付費習慣好，更容易獲得不錯的營收。美國市場的收入占 4 個市場總和的 90% 以上，而且在北美市場成功的産品很容易向其他市場滲透。
但北美用戶對于非本土産品的接受度相對有限 ，而且浏覽器、社交媒體、約會交友、流媒體、遊戲、應用商店、支付等幾乎所有的賽道都有本土巨頭壟斷，互聯網生态鍊路的各個環節均已産生成熟産品，緻使出海開發者很難取而代之或者獲取流量。
(美國非遊戲收入 Top50，來源：《白皮書》)
當然，破局者亦有之。且不論 TikTok 已經真正在北美市場成功做出品牌知名度，在近兩年最熱的漫畫 & 網文出海賽道，中國的 GoodNovel(新閱)也進入了美國非遊收入 Top50。
要知道，美國的耳朵經濟不容小觑，直播巨頭收入也擁有着壓倒性影響力。夾縫中生長，更顯示出中國出海網文品類成功的不易和啟示性意義。
抛開内容付費賽道，美國用戶在各類能夠沉澱關系鍊的 App 裡均有良好的付費習慣。比如約會交友、職場社交、虛拟形象社交，以及以 Discord 為代表的社區産品。
“土豪”中東紅利猶在
以沙特阿拉伯為代表的中東地區 ARPU 相對較高，頭部玩家付費豪氣十足。主要是大 R 用戶在享受的直播 App，在經曆幾年的快速發展後，依然能夠在整個非遊戲 Top50 收入裡面占到 1/4 的比重。
(沙特非遊戲收入 Top50，來源：《白皮書》)
此外，沙特阿拉伯用戶更多是在為娛樂性目的的參與感而付費，比如視頻社交、音頻社交、遊戲社交、K 歌等。
在社交方面，匿名社交産品出現在了沙特阿拉伯的非遊戲 Top50 收入榜單中，這也與沙特阿拉伯獨特的社會文化環境有關。
中東市場社交産品競争激烈，同質化産品已開始“貼身肉搏”戰。但互聯網用戶年齡基數偏小、對新産品的接受度高，有不少出海産品能在激烈競争中取得一席之地。
結合中東社交榜單排名浮動的情況來看，時有新品上榜，這是一個值得深度耕耘的市場。
東南亞市場“什麼值得賣”
東南亞市場由于地理位置、文化影響以及出海基礎等原因對中國産品接受度相對較高。從 2022 年上半年，中國 App 在 4 個市場的 Top100 産品的下載量占比來看，在印度尼西亞的滲透率最 高 ，占到 26.5%。
從付費行為看，印度尼西亞用戶的泛娛樂付費行為更具多樣性。雖然印度尼西亞市場整體付費水平不高，但網文 & 漫畫在該市場的滲透率非常高。
相較于其他市場的 1%-2% 之間，印度尼西亞網文在非遊戲 Top50 收入中占比為 10.3%，漫畫占比為 5.8%。
(印尼非遊戲收入 Top50，來源：《白皮書》)
通信 App 也成為社交賽道下的主力創收産品，服務的主要是加密通訊和反欺詐兩個用戶需求。
付費能力差、ARPU 低、市場分散等客觀因素确實還在制約着中國出海者掘金東南亞，不過随着 Web3、電商等産業在東南亞的崛起，未來幾年或許會有不一樣的可能。
“古典”互聯網出海依然有效的拉美市場
以巴西為代表的拉美市場，正處于快速發展階段。雖然貧富差距大、付費能力受限、與中國地理距離相對較遠，但拉美市場的創作者預備人才儲備相對豐富且具備不錯的付費意識，因而也在近期成為不錯的出海标的。在巴西，來自中國公司的短視頻、網文和音樂 App 貢獻了主要力量。
根據《白皮書》，在付費習慣方面，巴西用戶的社交行為更加切合實際一些，主要付費行為是在約會交友的場景下。
(巴西非遊戲收入 Top50，來源：《白皮書》)
工具，這個中國互聯網出海古典品類，在巴西依然是非遊戲下載類别裡占比很高的品類，位列第 2 名。 這類市場的主要玩家來自于中國、區域市場的本土公司以及歐美公司。
02 興替演進 重塑格局的新規則呼之欲出
縱觀中國互聯網發展史，出海是這個時代的一條延展線，在一些關鍵階段背後，可以看到趨勢和模式的興替演進。
曆經 15 年發展，經中國市場驗證的模式、技術、算法已經站到了更廣泛的應用場景入口前。
但是成熟的模式也常有“水土不服”之時，電商直播以及直播平台的帶貨等被印證成功過的模式在其他地區陷入了迷霧。
不過，長期來看，直播應用在全球範圍内都在推動消費者在社交應用上的支出，擁有着穩固的基本盤。
根據《白皮書》，作為“社交+視頻”的典型産品，直播更加側重用戶在直播間的體驗。
在直播産品中，最有知名度的代表是誕生于 2006 年的 Twitch。截止到 2022 年，Twitch 平均每月活躍用戶可達 1.5 億，而且用戶不僅在平台觀看遊戲直播，對 Just Chatting 的需求也十分驚人。這讓直播平台脫離了單純的功能屬性和娛樂屬性，增強了社交屬性。
這種情況不僅發生在直播品類，事實上，社交對娛樂場景産品形态的侵入廣泛而明顯，二者呈現邊界愈發模糊的融合狀态。
“社交、泛娛樂” 的融合已成為自 2019 年以來行業的主流發展趨勢之一。
(社交泛娛樂出海各階段及典型代表，來源：《白皮書》)
具體而言，又可以分為“社交+遊戲”、“社交+音頻”、“社交+視頻”、“社交+虛拟形象”、“社交+Dating”以及“社交+社區”6 大類别。
中國互聯網企業走向海外尋求增長空間的腳步，從早期的工具到後來的泛娛樂，從經典的電商、遊戲到新潮的元宇宙，都呈現出與以通信為支撐的各類社交能力深度融合的趨勢， 也因此在全球化發展中對高質量的全球通信網絡服務愈加依賴。
這也是融雲能夠随中國開發者的出海步伐，深度參與中國互聯網出海進程的主要原因。如今，其搭建的全球通信網已經覆蓋 233 個國家和地區，成為出海開發者的基石夥伴。
(融雲全球通信網)
而在社交泛娛樂業務中，中國從業者發揮着不可忽視的作用，短視頻、直播、語聊房都由中國從業者帶向世界。
在這個厚積薄發的過程中，融雲基于“社交+X”的 6 大品類，推出了開箱即用的語聊房、直播、超 級群、1V1、元宇宙、遊戲等場景化解決方案， 更好地服務出海開發者對創新場景的探索。
(融雲一站式全生态出海解決方案)
随着探索征程，出海開發者逐漸找到了與不同市場用戶相處的模式，幫助用戶更便捷地社交、更快樂地生活，在改變人們社交娛樂方式的同時，享受收益。《白皮書》顯示，社交泛娛樂基本上是 4 個市場非遊戲下載 Top3 類别。一切迹象都在表明，社交泛娛樂出海還在被積極的潮水推動着。
但同時，獲客壓力越來越大等現實問題，也是不争的事實。
蘋果更新隐私政策已經讓精準獲客難以精準，開發者普遍面臨“這百萬數據可能有你們的潛力用戶”的廣撒網式投放。Google 每隔一段時間就來一波的核心算法更新，也每每暴擊着 SEO 分析人士。
中國 App 海外獲客成本不斷走高。數據顯示，相較于 2021 年第 一季度，2022 年第 一季度的廣告花費同比上漲 12%。
針對于此，《白皮書》從整體上給出了應對方案，包括：
A.加強對用戶需求和生态變化的洞察，開發或者疊代可借力“上升通道”的産品， 如 Widget、做經驗證産品模式的細分領域以及滿足頭部産品忽視的用戶需求;
B.通過種子用戶定位目标受衆畫像，對應受衆去選擇與之相适應的獲客渠道， 例如小組件和社交 App 利用 TikTok 冷啟動;
C.有能力本土化的企業，可深入當地招募校園大使、配合海外當地媒體宣傳，帶動增長節奏。
當然，順利吸引用戶安裝後，直接影響 LTV(客戶終身價值)的便是留存和活躍度。
首先，合理使用推送促活以及交叉推廣 ，找準用戶興趣減弱、可能流失的節點進行營銷，吸引用戶下載産品組合中的其他應用。
其次，借力互動遊戲 ，提高用戶間的互動頻率，從而提升産品的留存、粘性及變現能力。
獲客增長、海外推送、互動遊戲等都是“社交+X”之外更大範圍的融合，也都是融雲在出海方面的更大勢能 。
(融雲出海生态組件)
融合是生态的隐喻，泛娛樂場景應用的社交化演變使通信技術的能力縱深更加豐富。如今的出海，已不僅是認知的博弈，更是資源整合能力的比拼。融雲一站式全生态出海解決方案，助力開發者以生态之力應戰，用生态承接更多的商業化機遇。
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