神策數據案例解讀：消費者數據平台（CDP）在零售企業的應用

　　從事數字營銷的同學,對消費者數據平台(Customer Data Platform,以下簡稱“CDP” )肯定不陌生。近兩年,CDP 的熱度持續走高,但是也有觀點認為“90% 的 CDP 都成了擺設”,那麼 CDP 對企業的價值究竟何在?企業該如何落地與應用?

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　　為什麼企業需要 CDP?

　　首先,我們思考下,為什麼企業需要 CDP?為什麼 CDP 之前沒有火起來?

　　主要有兩個原因:第一,增量到存量,企業競争進入存量遊戲的時代,在增長見頂的大趨勢下,單純依靠流量增長越來越難、效果也越來越差,需要通過對消費者精細化運營來獲取增量。第二,消費主力軍(年輕人)獲取信息的觸點逐漸粉塵化,如:微信、抖音、小紅書、垂直社區……

　　在上述兩個原因的共同作用下,企業所使用的傳統工具很難滿足業務需求。企業需要很清楚地明确消費者究竟是誰?在哪裡?在幹什麼?比如,神策在和某個世界 500 強客戶聊需求時,對方業務人員提出問題——“企微社群的消費者和電商中的消費者,重合度有多高呢?為什麼現在分析不出來呢?”這其實就是舊工具難以支持新時代需求的一個縮影。

　　因此,消費者的運營需要一個新工具,通過合規采集消費者全域數據,彙集到一處,來解決洞察和應用的問題。CDP 應運而生。

　　關于 CDP 的定義業界衆說紛纭。“一圖勝千言”,神策視角下的 CDP 産品架構如下圖所示:

　　對于業務方來講,CDP 系統沒那麼複雜,主要應用價值體現在兩個方面:洞察消費者、圈人。

　　三大案例解讀,了解 CDP 在零售企業的應用

　　實踐一:CDP 助力零售企業加速私域精細化運營

　　品牌 A 的交易主要在傳統電商場景中完成,客單價高,老客交易占比高,屬于高價高頻。也就是說,老客持續運營對品牌 A 至關重要,因此品牌 A 較早就開始嘗試通過微信做老客經營。

　　在進行合作調研時,神策數據發現品牌 A 的老客私域運營大多在企微平台,而交易則發生在傳統電商,用戶觸達時無法對老客進行标簽分層(如:之前買過什麼?是否快消耗完需要複購等)。同時,對私域運營效果的衡量主要是通過觸達後客戶是否有互動(回複、删除好友等)來進行判斷。

　　通過與客戶業務方深度交流,對方反饋是因為當時的工具無法實現用戶分層觸達以及觸達後的交易效果分析。主要面臨的困境是:微信平台和電商平台的用戶無法關聯,企微添加的用戶默認沒有手機号而電商訂單多以手機号記錄……針對此,神策數據 CDP 是如何解決這些問題的呢?

　　第一步,通過觸點策略設計補充微信域的數據采集維度。通過包裹卡等觸點,吸引電商消費者進入微信小程序,授權手機号後即可免費領取精美福利,為微信平台和電商平台的用戶關聯奠定基礎。

　　第二步,通過 One ID 将用戶在 CDP 中進行關聯。從訂單管理系統同步訂單數據,從小程序後台同步用戶數據,在 CDP 中通過手機号進行用戶關聯,識别具有相同 ID 的用戶并合并為同一用戶,實現交易信息和微信身份的綁定。

　　第三步,通過神策營銷自動化工具(Marketing Automation,以下簡稱“MA”)結合 CDP 提供的用戶分層數據輔助觸達,分析轉化效果。如下圖所示:

　　在該實踐中,神策數據在業務層面幫助客戶實現分層觸達,以及觸達後交易轉化的分析,從而不斷疊代策略,實現了轉化率的提升;在系統層面為客戶貢獻了用戶關聯、标簽分群、聯動 MA 等能力。

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　　實踐二:巧用 CDP 與業務系統整合,降本增效

　　品牌 B 的營銷活動頻率較高,因為子品牌多,用戶運營上又有不同的分層,導緻每次都要定制開發,一個玩法從策劃到上線經常要曆時 1～2 個月。而玩法部分經常會涉及數據中台和業務平台的聯動開發,數據中台經常需要計算活動的參與資格、達成進度、是否滿足發獎條件等,對齊、聯調、測試等都會消耗大量的時間。

　　神策數據 CDP 的一個重要能力,是可以幫助企業快速地搭建标簽和分群,并且輸出給其他系統應用。

　　業務方可以根據策劃的規則,在 CDP 内快速搭建相關标簽和分群,推送給業務平台。比如:明确可以參與活動的人群,可以領取獎勵的人群等。通過該方案,将活動上線/規則調整的時間縮短到周級别,降低落地成本、提升效率。同時,客戶也可以将該思路拓展到更多業務場景中,包括賦能企微導購系統、計算導購要經營的消費者名單并跟進消費者轉化進度等。

　　通過此次合作,神策數據在業務層面幫助客戶加快了策略上線的速度,輔助交易額提升;在系統層面為客戶貢獻了标簽分群和輸出數據給其他系統的能力。

　　實踐三:CDP 驅動零售企業新客運營,實現業績提升

　　用戶行為分析是神策數據 CDP 的強項之一。品牌 C 接入線上線下數據,通過數據分析模型深入洞察,發現新客在小程序的轉化率較整體明顯偏低。

　　接下來,進一步拆解消費者轉化步驟,發現有較多新客進入小程序後,沒有任何操作就流失了。

　　針對此,神策數據基于數據反饋,建議品牌 C 在首頁增加針對新客的權益彈窗,成功實現了小程序場景中的新客轉化率提升。

　　圖 産品模拟示例,非真實環境

　　CDP 落地需“一個前提 + 三重策略”

　　通過以上三個案例,我們可以看到,無論是在業務層面還是系統層面,神策數據 CDP 都能夠從客戶業務場景出發為其帶來價值。

　　那麼,如何落地 CDP 呢?企業首先要明确 CDP 的落地是一個綜合戰略、策略、組織、工具的複雜問題,而不是 IT 采購一個工具就能解決的。

　　一個前提

　　營銷和運營是好産品的放大器,而 CDP 是營銷和運營背後的“發動機”,所以,CDP 落地的一個前提就是産品力過關。

　　産品力是指能夠以合理的價格提供滿足目标客群需求的産品和服務能力,如果當前企業為用戶提供的産品和服務還沒有達到這個标準,那麼 CDP 的建設可以先放一放,優先做 PMF(Product Market Fit,産品市場契合)。

　　三重策略

　　正如前文所說,CDP 的落地是一個複雜的工程。一個常見“坑點”就是 IT 部門立項,業務部門不參與,沒有業務場景,導緻 CDP 上線後成了“擺設”。

　　因此,我們推薦“一把手”工程立項,因為對于企業來說,CDP 項目通常跨數個部門,對協調角色的要求較高。選定供應商後,業務驅動,通過核心業務指标和業務場景牽引,數據和 IT 部門配合,落地業務價值。然後,小步快跑加深拓寬使用場景,最終融入業務中。如果自身組織慣性較強,可以适時引入供應商提供咨詢、陪跑來注入“新基因”。當然,組織改革也是可選路徑。

　　神策的嘗試

　　神策數據創始人 & CEO 桑文鋒表示:“神策正在從一家「産品型」的公司,切換為「既要有卓越的産品,又要有卓越的大客戶經營能力」的一家公司。”那麼,神策是如何幫助客戶落地 CDP 并創造業務價值的呢?

　　首先,圍繞不同的策略配套不同的内容:在經營目标及策略部分提供輕咨詢服務;在組織和人部分提供培訓和陪跑服務,以及代運營的服務;在經營工具層提供 CDP+MA 的标準化産品,并支持通過定制開發與客戶自有的系統進行深度整合。

　　其次,在落地路徑上,強調業務驅動。對齊企業的戰略目标和指标,以重點策略驅動擊穿。

　　在這個過程中,企業常見“坑點”是 CDP 項目落地的周期和産生業務價值的周期均較長,導緻企業無法在短期内看到效果,從而終止投入,最終不了了之。為了解決這個問題,神策數據 CDP 在服務客戶的過程中,通常會圍繞客戶的具體業務指标,結合運營策略,規劃 1～3 個月的 MVP(Minimum Viable Product,最簡可行産品),快速地展現 CDP 的價值,堅定各利益相關方的信心。

　　縱觀國内市場發展現狀,CDP 為品牌方創造真金白銀業務價值這一條路任重道遠。作為大數據分析與營銷科技領域的代表企業,神策數據 CDP 深度賦能各行各業,并總結出零售行業數字化運營的方法論及實踐,發布《品牌零售業數字化運營的方法論及實踐》白皮書,可以關注神策數據公衆号,回複關鍵字“零售白皮書立即免費下載!