如何破解私域留存？四大核心環節拆解鎖客關鍵能力

　　本文為神策數據「私域建設實戰操盤三部曲」之蓄水篇,所謂的“蓄水”指的是如何把新來的流量通過各種手段進行留存和持續的轉化。本文将從私域蓄水的定位、新用戶留存 & 老用戶留存 & 流失用戶預警及召回 & 用戶留存載體等核心環節及實戰案例三大部分詳細展開。

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　　一、私域蓄水的定位

　　通常,公域流量往往是“用戶在哪裡,我就去哪裡”。随着競争日益激烈,公域流量的價格日漸增高,流量越買越貴的特性決定了公域流量的投放無法長期保持規模效應。而私域流量則不同,它可以反複利用、無需付費,且可以通過企業微信、公衆号、社群、小程序、APP等自有平台方便地進行觸達運營及轉化。因此,對品牌來說經曆了一個經營理念的轉變,即從之前關注流量采買的 ROI到關注提升用戶的 LTV。

　　蓄水指的是通過精細化的運營動作,使得拉新獲取的私域"流量"較大限度留存下來成為私域"留量"的全鍊路運營過程。私域蓄水的目的是圍繞用戶購買旅程,環環相扣,層層推進,通過精細化運營,提高留存率,最終實現可持續的用戶資産沉澱。

　　二、私域蓄水的四大核心環節

　　假設 A 公司和 B 公司從零起步,A 公司月留存率為 80%,月新增 100 萬客戶,B公司留存率為 95%,月新增 50 萬客戶。6 個月後,A 公司依舊 B 公司,而 3 年後,B 公司将反超 A 公司。

　　這就是留存的複利效應,它将保證發展處于相對劣勢的一方擁有反超的機會,以時間換空間,而實現這一戰略的核心就是擁有較高的留存率。因此,留存是增長的根基,提高用戶留存的意義在于從減少用戶的流失的方向,保證用戶增長的有效性。

　　留存的戰略意義:品牌增長的根基

　　拉新能給企業帶來很多用戶,但是也會消耗很大的成本,而且這些用戶在早期并不能給企業帶來實實在在的價值。隻有留下來的客戶才可能給企業帶來财富,實現真正意義上的增長。

　　品牌增長的根基,其實是留存,而不是獲客。品牌增長的核心是建立用戶對品牌的認知,而品牌認知需要依靠不斷的用戶觸達和運營才能達成。

　　此外,留存還有以下重要價值:

　　● 有助于降低獲客成本,增加渠道

　　● 延長用戶生命周期

　　● 提升客戶成長升級

　　● 品牌縮短回本周期

　　● 提高傳播及複購

　　客戶留存包含新用戶留存、老用戶留存、流失用戶預警及召回,基于這三方面會有用戶留存的載體,包括會員體系和積分體系。接下來将分别展開詳細介紹。

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　　1、新用戶留存

　　(1)如何快速實現私域價值傳遞

　　用戶在決定購買某産品前,一般會先通過某些渠道了解産品,對産品有一定的“想象”, 期望産品能夠滿足TA某些需求。但同時,用戶大部分情況下又是沒有耐心的,了解産品的方式是浏覽,而不是探索,不能快速感受到産品價值,用戶将會失去耐心而流失。因此,新用戶進入後,要快速向其傳遞私域或産品價值,盡快滿足用戶的“想象”,這樣用戶才容易留下來。

　　可以從以下三個方面實現私域價值的傳遞:

　　第一,傳遞私域價值

　　用戶留在品牌私域的原因是感受到了私域對于TA的價值,因此要快速傳遞私域價值給用戶。

　　在用戶運營過程中,價值傳遞越來越多樣化,除了傳遞産品價值,還可以傳遞知識價值,比如設立專門分享知識或是垂類興趣愛好的社群,在群裡不進行任何銷售、促銷及賣貨等行為。通過這些知識或幹貨的分享幫助客戶建設知識體系,有助于用戶的留存。

　　第二,引導新用戶發現産品價值

　　新用戶不熟悉産品的價值,需要進行引導:比如内容類産品,用戶第一次進入後,詢問感興趣的内容,為其定制内容;社區類的産品,引導用戶關注一些其他用戶發表的内容,給用戶一些關注和評論,這些都是引導新用戶的手段。

　　第三,圍繞核心價值,挖掘更多元的使用場景

　　新用戶可能不會直接體驗到産品的核心價值,随着使用深度的增加,才會感受到核心價值。因此,品牌可以圍繞核心價值,挖掘更多的使用場景,滿足不同需求的用戶。

　　(2)找出關鍵行為,促進首單轉化

　　在新用戶留存上,除了及時傳遞價值外,還需要找到其關鍵行為,促進首單轉化。比如對電商平台來說,新客首單轉化即關鍵行為;對内容産品來說,盡快完成閱讀轉化即關鍵行為;對工具産品來說,進行核心操作轉化即關鍵行為。

　　促使新用戶展開關鍵工作是日常運營的重要目标,關鍵動作往往需要依靠數據分析進行挖掘,比如 Facebook 之前發現的7天内加10個好友,Dropbox的「上傳第一個文件」,都是通過數據分析挖掘出類似的魔法數字,促使用戶完成關鍵動作。

　　國内電商的常用玩法是首單轉化,因此,設置新客戶首購福利是品牌常用的打法,也是比較好的價值感傳遞方式。

　　此外,還可以基于用戶貢獻度展開分層留存運營,對于新激活用戶,采用引導、福利誘餌、鼓勵參與和互動嘗試等手段,比如發送優惠券等刺激用戶購買;對于活躍用戶,鼓勵使用、促銷并向付費轉化,比如購買會員送禮包等;對于付費用戶,采用異業合作、交叉營銷,挖掘用戶的潛在價值,比如推出聯合會員等。

　　2、老用戶留存

　　(1)分層運營

　　在老用戶運營時,可以基于用戶貢獻度進行分層,各層采取針對性的留存策略。

　　● 新激活用戶:采用引導、福利誘餌、鼓勵參與,互動嘗試

　　● 普通用戶:互動促活,加速成長

　　● 活躍用戶:鼓勵試用、促銷,向付費轉化

　　● 付費用戶:交叉向上營銷,挖掘其潛在價值

　　● 鐵杆粉絲:維護好,防止流失,制造推出成本

　　(2)用戶生命周期運營

　　同樣可以基于老用戶的生命周期進行劃分:引入期-成長期-成熟期-休眠期-流失期,制定每個階段的留存策略和運營重點。

　　比如對引入期的用戶,主要采取精準投放和市場培育的留存策略,重點進行渠道來源和路徑分析,方便客戶了解産品,進行試用體驗;對成長期的用戶,留存上以解決需求、引導情感、内容營銷和激勵機制等多策略,運營上進行客戶标簽、行為分析和客戶畫像,方便客戶進行體驗比較,深入研究。

　　另外,基于用戶生命周期,加上精細化的價值分層,可以進行多維度的分層運營,進行特色場景經營,以基礎運營框架為主,完善經營策略體系,讓會員完成躍遷留存。

　　以某品牌會員 LTV 躍遷為例,可以将會員消費金額分成500元以下、500-1000元、1000-1500元、1500元以上,并結合會員的生命周期「導入期-成長期-成熟期-休眠期-流失期」将會員劃分為不同層級,并設置升級躍遷對應的規則及關鍵動作,客戶完成對應動作任務或完成規則要求,則觸發關鍵動作行為,實現等級躍遷,享受更加豐富的權益,從而提升客戶粘性。

　　(3)個性化運營

　　基于數據标簽分層進行個性化推薦,也可以增強老用戶留存。首先,可以引導客戶選擇相應的内容标簽,某内容類APP平台,客戶注冊後可以選擇曆史、搞笑、科技等不同内容标簽,進入界面就會看到依據相應标簽推薦的内容,這些内容多數是優質的并且精準匹配客戶需求。

　　之後可以通過記錄用戶浏覽的行為,進行個性化的運營,比如用戶點擊浏覽文章,系統記錄用戶行為,如閱讀文章速度、點擊相關文章的頻率、記錄用戶對這些文章進行的點贊、收藏、轉發、評論等行為,精準了解客戶偏好。

　　當有了足夠多的數據量後,可以優化推薦模型,比如記錄用戶行為後,系統會将其轉化成數據輸入到算法模型,因為用戶的行為一直被記錄,更多維度的數據将算法模型持續優化,更多符合客戶需求的内容會展示出來,有利于增強留存。

　　個性化推薦、相關推薦及熱門推薦等都屬于個性化留存方式。包括早期亞馬遜業務遇到瓶頸時,在每個商品下方進行相關推薦展示,此後業績有了顯著增長。

　　3、流失用戶預警及召回

　　所謂流失用戶,指的是一段時間内未進行關鍵行為的用戶,關鍵點在于如何界定時間周期(流失周期)和關鍵行為(流失行為)。以證券客戶為例,某證券流失客戶定義為提現 7 天未進行投資,且資産低于 100 即為部分流失,已經達到了預警觸發。

　　建立預警機制,主要是為了防止用戶繼續流失,通過已經流失的用戶的行為征兆,建立完善的标簽體系,及時找到圈出流失風險用戶,進行觸發(比如大額提現前自動Push活動小優惠等,挽留用戶)。

　　比如在某業務場景中,假設洞察到100内未登陸的用戶流失率較高,那麼可以在用戶累計80或90天未登陸時,通過智能運營系統推送優惠券或進行電話召回,防止其流失。

　　而對于那些已經流失的用戶,可以通過以下動作進行召回:

　　● 預流失用戶:用戶提現頁面(提現成功頁面)采用文案以及活動優惠挽回

　　● 部分流失用戶:建立A/B測試,通過增加短信、Push觸達用戶(活動優惠,更換文案),監測數據情況

　　● 完全流失用戶:将其作為重新打新用戶,以短信召回(重定向卡券推送觸達用戶)

　　● 大額提現用戶:客服外呼,了解提現原因,給予其更具有誘惑力的特殊福利

　　4、用戶留存載體

　　(1)會員體系

　　會員體系是用戶留存運營的重要載體,可以有效增強用戶粘性。在搭建會員體系時,一般需要進行用戶分層,進行權益設計,并制定相關升降規則。

　　用戶分層:根據用戶數據表現定義用戶分層的标準,以此進行用戶分層,更适用于等級會員。會員體系的定制要基于平台價值體系而定義。

　　權益設計:基于分層用戶的訴求,設計一套完整的權益。

　　制定規則:如果是等級會員,需要設計升降級規則,如果是付費會員,則需要制定定價策略。

　　會員權益體系設計要點

　　在進行會員權益體系設計時,首先要自上而下進行拆分,從層級客戶訴求對标,再逐層遞減。之後圍繞核心的關鍵交易動作設計規則,降低參與門檻。再之後合理控制權益成本,确保利潤率,在這個環節可以通過 A/B 測試找到更優的會員配置策略。此外,權益體系要簡明扼要,權益聚焦,價值感強,不同等級權益要有落差。

　　在進行會員體系建設時,很多公司會遇到一個誤區:一級會員的權益非常強,可以驅動用戶願意升級,但之後的權益制定的雷同化讓會員體系的拉動作用減弱。會員權益設置可以參考以下原則:

　　● 尊享權益:少量權益,凸顯尊貴感,比如酒旅或航空的會員體系,不同會員等級的登陸界面不同,可以讓用戶體驗到很強的尊貴感

　　● 營銷權益:差異化,有條件享受

　　● 基礎權益:保障型,同享

　　再比如,對于新會員或普通會員,重點是培養其消費習慣;對銀牌或會員,則提升其消費總額;對鑽石會員,重點則是提升其消費次數。

　　以某酒店的會員權益為例,進行設計時以數據為指導,盤點原有的會員數據,客單價做輔助,同期數據做參考及決策。此外,在會員級别設計時,對應的目的需清晰,站在用戶角度上想問題。此外,會員權益設計要遵從分層原則,否則會員無法區分對待。

　　(2)積分體系

　　除會員體系外,積分體系也是用戶留存的重要載體之一。相較于會員體系,積分體系的設計會讓運營更加精細化。

　　積分獲取常見的行為分别在新手階段、日常互動、消費轉化及傳播裂變四個節點實現,各點設置關鍵動作。根據商業形态不同,不同企業在積分體系打造上所投入的成本方案也是不一樣的。

　　常見的有兩種方案:固定成本和浮動成本,積分價值通常按 10:1 彙率參考計算。有了積分體系,日常運營變得更精細化,諸如綁定手機、郵箱、上傳頭像等都可以通過積分贈予的方式引導用戶完成。

　　積分體系的設計底層框架邏輯主要由兩部分構成,一部分為積分獲取的形式,另一部分則是積分消耗的形式。

　　平台可以通過讓用戶完成某些關鍵動作而獲得積分,比如消費、評價訂單、邀請好友、抽獎、分享内容等。而積分消耗也很重要,可以分為積分兌券或是兌禮的方式,總之要讓用戶願意消耗積分。

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　　三、私域蓄水實戰案例

　　在進行用戶留存設計時,要遵循一個核心理念:讓用戶感受到得到的喜悅和失去的恐懼。

　　舉一個相對極端的例子,比如很多酒旅或航空會員,為了保住自己的等級,會空刷或空飛,即使沒有剛性需求也要為了保級而消費。這從側面說明了航空或酒旅會員體系設計的成功,因為會員感受到失去的恐懼,才願意付出自己額外的時間和成本來保級。

　　再比如,高端酒店會為會員推出行政酒廊服務,即隻要是酒店的會員,就可以免費享受下午茶等服務,這個近期才出現的服務也成為留存的好手段。

　　1、某酒店會員權益體系:圍繞産品核心價值展開

　　該酒店會員核心權益主要圍繞産品核心價值展開,根據用戶住多少房晚進行分級,劃分為銀卡、金卡、白金卡等,每個等級享受專屬權益,比如用戶進行某項操作後,可以免費升房、送早餐等。此外,他們還推出終身會員,即累計住滿 XX 房晚即可終身保級,這對老用戶成為很大的誘惑和吸引。

　　在不同等級定級策略上,金卡相較于銀卡的權益相差極大,金卡的權益足以媲美高端信用卡權益,客戶失去的恐懼油然而生,有利于留存保級。

　　2、咖啡會員卡權益體系:等級劃分簡單,用戶認知成本低

　　該咖啡品牌在進行會員卡的等級及權益的設計時,将等級僅劃分為三級,用戶認知成本低。

　　其權益可概括為:升級獎勵、保級獎勵、用戶兌換權(9 星換飲品)。其中,升級、保級獎勵均為按年觸發,補貼周期長,成本壓力小。

　　會員卡的升級/保級的規則如下:

　　玉星級購買“星禮包”即可,保級。

　　玉星級累計16星後升級為金星級,在一個賬戶年内保持16星後即可保級(并伴随星清零)。

　　但金星用戶以“9星”兌換飲品,會與16星/年的保級規則相沖突,擡升了消費者持續獲取優惠的成本。