神策數據：精益化數字運營助力大促業績飙升

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　　一、互聯網活動的目标與分級

　　從淺層目标來看,活動的目标多聚焦在短期刺激、品牌宣傳、用戶粘性、清庫存、檢驗團隊能力。而從深層次來講,通常包含以下三個方面:

　　首先,用營銷聚集流量。互聯網流量增長趨于平緩,成本增高,要保證 GMV 的持續增長,就需要更低成本的流量獲取方式以及更高效的流量利用手法。對于電商來說,其較優解就是做運營活動。相對于高額的市場營銷費用,低成本的社交活動玩法可以更快速有效地觸達目标用戶,而且精細化投放的活動也可以高效對用戶實現導流。

　　其次,用強需求促進活躍。在産品發展的疲軟間隙,活動可以刺激用戶短期内的活躍行動,對于電商活動來說,實質性的核心是促銷。促銷從價格優惠的時效性出發,刺激用戶内心做購買決策時虛幻的“性價比”天平,産生“剁手”沖動。用戶自身的确有周期性的購物需求,但活動能讓用戶在弱周期産生強需求。

　　最後,用手段刺激轉化。用戶在産品自然狀态下的轉化行為相對理性,而活動打破了用戶的常規購買心态,旨在創造用戶理智分析狀态下的非理性決策,比如“囤”,而活動生命期短暫,直擊用戶的大殺器就是“時限性”。

　　一般情況下,可以将活動分為 4 個等級:S 級、A 級、B 級、C 級,詳見下圖:

　　S 級即全網聲量較大的活動,屬戰略級别,如“雙十一”“618”以及平台自己的等,幾乎需要把所有可利用資源全都投入平台中,且全品類參與,整個活動周期會涉及多種活動玩法,活動準備期通常需要 2-3 個月。

　　A 級活動大多與“送禮物”相關,比如年貨節、情人節、兒童節等,這類活動通常調動的是平台的核心資源,活動的準備周期約 1 個月。

　　B 級活動如元宵節、踏青季等,這類活動通常隻需常規資源支持,可由類目線靈活安排。

　　而類似于會員日、會員專屬等活動則歸為 C 級活動。

　　但在實際情況中,并非所有平台都會開展這 4 級活動,比如一些生鮮電商平台不一定會策劃 S、A、B 級活動, 但對 C 級活動特别重視,往往利用會員專屬等活動穩定用戶的購買頻次與區間。

　　綜合上述活動分級,可總結出促銷活動的設計原則。

　　第一,借勢。

　　冷啟動一個購物節成本極高且難度極大,需要進行大規模的宣傳來打造消費者認知,且還需要提供專門的促銷品或特殊折扣,溝通成本和代價也較高。而在“618”“雙十一”等活動期間,消費者基本帶着 “不買會虧幾個億”的心态到處逛,此時的流量十分旺盛,借勢是大勢所趨。

　　第二,根據季節性和節日策劃主題。

　　如母嬰産業一定要做兒童節、母親節;美妝、飾品行業一定要做婦女節、情人節;商超快消品行業必須重視年貨節;食品生鮮則需要把握中秋、端午這些傳統節日;文具、服飾要重視開學季和春秋的換裝時節。

　　第三,抓住計劃外的重點。

　　如敏銳捕捉熱點,對突發事件快速響應。

　　第四,類目專場活動。

　　如緊緊抓住類目特有旺季或對口節日。

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　　二、如何用數據實現活動精細化運營?

　　從數據角度出發,我們可把大促活動拆分為活動前、活動中、活動後三個階段。活動前需要制定目标、分配預算,并且做好用戶和品類以及流量和渠道的計劃;活動中需要實時洞察數據,并調整策略,以及精細化運營觸達;活動後需要尋找增長驅動引子,并且對用戶特征進行洞察,以及對運營策略評估優化。

　　活 動 前

　　1、活動目标制定

　　大促目标基本可分為 4 類:營收與盈利、平台影響力提升、獲客及品類滲透率、精細化運營。

　　這些目标如何選擇、如何定義優先級,本質是戰略層面的問題。對于一個處于快速增長期的平台來說,一般營收的重要性大于盈利,影響力提升與獲客的重要性大于營收;對于增長趨緩、發展進入瓶頸的平台,人群與品類滲透率的提升則非常關鍵,利用大促撕開戰略品類和人群方向的缺口,是業務突破瓶頸的關鍵;而對于一些穩定的大型平台,開辟全新獲客渠道(如下沉市場、線下市場、海外市場)和顧客精細化運營(如 AIPL)非常關鍵。

　　接下來,我們一起分析下營收目标制定的方法。

　　通過業績增量的方法。一年中要做的大促銷量規劃,基本均在年初敲定,通常情況下,“618”“雙十一”幾乎占掉了全年營收的三分之一或二分之一,我們可以利用同期營收乘以預期增長率的方式,計算出業績增量。

　　通過産品矩陣的方法。比如先對銷售時段進行預估(如判斷淡旺季),然後把促銷的業績相加,從整體的商品品類上進行預估。

　　通過爆發系數的方法。即用今年的日均銷售額,乘以平台流量的爆發系數。該爆發系數的産生,需要參考之前活動的流量均值。

　　通過流量效率的方法。該方法需要計算出總流量、平均轉化率,以及客單價,然後相乘得出流量效率。

　　通過加購釋放率的方法。該方法需要關注各商品的加購量、加購釋放率、商品售價這三類指标。

　　通過顧客成交計劃的方法。該類方法較容易理解,即通過會員營收、非會員營收的總和,或者是新老客戶的營收總和。

　　2、圍繞關鍵指标科學分配預算

　　我們在大促活動中,需要拆解目标,并分配預算。

　　第一,GMV 目标拆解。

　　首先可以将 GMV 按不同的客戶類型分,比如分為 C 類客戶、小 B 類客戶、大 B 類客戶,然後規劃出各類應當承擔的銷售業績,再按照訂單數、客單價向下拆分。客單價又可根據平常時段、大促時段等差異分開考慮。我們可以先預估一個相應客戶的客單價,然後算出需要的訂單量,再将訂單量向下拆解,同時根據曆史數據得出下單頻次,通過下單頻次與下單會員的數據大緻推斷出所需要的用戶數量,再将用戶數按照新老會員的比例拆解,根據登錄 UV 和會員轉化率,再拆解到訪問 UV 與訪問轉化率。

　　第二,品類業績目标拆解。

　　将 GMV 拆解完之後,我們學習如何按品類業績目标拆解。首先要将商品的一級、二級、三級分類拆分到最小單元,然後按照過往每一個品類在整個過程中的貢獻,根據銷售額去回推單品的品類結構,然後再拆解預計此次活動中每個單品的數量,從而指導返利與庫存。

　　3、活動計劃目标拆解

　　用戶和促銷。我們可以根據新老客戶的客單價、購買頻次等預計出此次活動中的銷售收入,反推出所需要的新老客戶數量。

　　渠道和流量。常見的内容流量渠道如抖音、快手、小紅書等,在内容創作的模式下,這部分流量基本免費。但在百度、廣點通等流量的推廣與合作上則需要支付一定費用。我們可以根據合作模式與合作方敲定流量轉化率,此時,可以将一次活動所需的推廣流量進行拆分,然後對引流、買量、物料、宣傳等總費用進行預估。在神策廣告分析平台,可以清楚地看到每一個廣告渠道、廣告計劃、廣告素材等對應的費用、轉化率等情況,以便更好地進行拆解。

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　　活 動 中

　　在活動中,我們需要關注這幾類指标:渠道指标(各渠道流量大小、付費渠道 ROI、各渠道貢獻占比)、性能指标(服務器崩潰、産品前端報錯、接口返回時長)、作弊指标(異常波動監控、異常維度監控、異常單用戶監控)、營收指标(流量訪問數據、實時銷售轉化數據、付費金額以及人數和客單價)。

　　1、指标預警與異常識别

　　關注數據的異常情況在活動中非常重要,比如通過數據突降、突增,或與去年同期産生較大差異等情況,去分析造成此類局面的背後原因,然後迅速做出調整。

　　場景一:基于實時監測數據的風控模型,識别“羊毛黨”,保障品牌權益

　　某電商平台在進行“滿 399 減 150”活動時,通過神策後台發現某數據突增,團隊成員通過分析洞察确定此異常是“羊毛黨”所緻,随後将此 IP 加入黑名單,阻止灰産刷單。具體過程可分為以下四個步驟:

　　創建活動預警指标。在進行優惠券推廣前,建立相關預警指标,并以小時為單位,以防活動出現異常造成公司損失。

　　收到異常預警消息。在推廣活動進行 3 小時後,郵箱收到異常數據信息。

　　快速定位異常用戶。查看具體異常情況,深度分析異常用戶領取優惠券次數、支付訂單次數、總支付金額等。

　　調整活動策略。對現有活動策略進行調整與優化,比如限制領取次數為 1 次,不給“羊毛黨”可乘之機。

　　場景二:賦能媒介策略調優,提升營銷雙效(效果與效率)

　　某在線教育公司,在某渠道投放了免費課程,引導用戶下載後再付費。根據渠道數據反饋,發現曝光 1-3 次時,用戶點擊率較高,曝光 4 次以上則點擊率低于 1%,這意味着該公司需要把廣告曝光次數控制在 4 次以内,才能“雙效”化。

　　2、營銷活動的場景化獲客與精細化溝通

　　我們提煉總結了關于場景化、精細化、個性化三層要素:

　　場景化。在什麼時機觸達用戶?是定時 9 點發送活動通知?還是在用戶啟動 App 後立即通知?或者在用戶提交訂單未支付時給其推送優惠券促轉化?

　　精細化。我們要給什麼樣的用戶發送怎樣的内容?對用戶做何種标簽化分層?是對女性用戶推送美妝?還是對男性用戶推送機械鍵盤優惠券?

　　個性化。讓用戶感受到通知是為他個人發送的,比如親愛的 XX(調用昵稱),今天是你 XX(調用年齡)歲生日,送你最喜歡的 XX(調用消費頻次商品)優惠券。

　　場景三:場景化溝通,精細化運營

　　某健身平台會在用戶生日時送上生日祝福,利用優惠大禮包引導用戶購買,但發現效果并不好。在引入神策之後,利用用戶的訪問時段、屬性等個性化标簽,推送與用戶本人更加貼合的生日祝福信息,用戶的完美體驗感增強了許多。

　　活 動 後

　　在一場大促活動結束後,我們通常會對 GMV、用戶數量、流量等指标進行複盤,但其實,我們或許可以從尋找增長驅動因子、用戶特征洞察、運營策略評估優化等等方面,進行更加深入化地觸達。

　　我們可以從兩方面來初步判斷活動運營的質量:生意達成情況、流量大盤情況。從這兩個方面定位問題後,再結合人貨場下各種分析模型進行原因下鑽。

　　生意達成情況。将同比 GMV 增量分攤到購買人數、複購(包括購買頻次和單次購買量)、平均價格三個數據的增量,來識别生意增長因子。從圖中可以看到該活動中的增量貢獻來自平均價格(驅動因子)、購買人數,而複購指标下降(阻力點),說明用戶購買頻次有所降低或單次購買量減少。

　　流量大盤情況。流量大盤拆分不同流量類型,同比去年數據看 UV 和 CTR。從圖可知推廣流量是平台主要的流量來源,且 CVR 較高(同比增長顯著),說明本次活動的推廣流量質量較高。

　　1、人群下鑽

　　我們按照 AIPL 模型對用戶進行拆解,若“活動期新增 AIPL”人群基數超标達成,說明在活動周期中,新增人群做得非常不錯。但如果購買轉化率的達成率低,導緻最終購買占比未達預期,那麼我們便可以對活動期新增 AIPL 人群的活躍深度等進行分析,去發現存在活躍深度較曆史表現下降的問題。同時,還可以根據本次活動期新增 AIPL 最終購買的人群畫像,得到“未來在對活動期人群做活躍加深時,要強調活動優惠利益點,以及符合年輕人群心智的商品營銷”等優化指導。

　　2、場景下鑽

　　我們可以從三個方面來進行分析:流量類型對比、活動坑位分析、活動玩法效率總結。

　　流量類型對比:可以拆解平台流量類型,分析 UV、CVR 指标的同比、環比情況;對于推廣流量可以進一步分析 ROI 和費用數據,綜合判斷推廣流量的實際效益。

　　活動坑位分析:可從浏覽轉化率、浏覽量占比兩個維度進行分析。浏覽轉化率可以對比去年同期以及平台整體水平;可從浏覽量占比看到該坑位的流量占比(單個坑位浏覽量 / 坑位加總浏覽量)。

　　活動玩法效率總結:對于平台核心的玩法可以進行關鍵指标總結,比如會員、短信等。

　　接下來通過直播效果、會員玩法兩個重點場景進行說明。

　　第一,直播效果評估。

　　我們常常會分析一場直播活動中 KOL 的帶貨能力,因此,對于直播效率評估可以從直播人群畫像、直播三力價值進行分析,目的是量化直播效率,從而在選擇 KOL 時能做到更精準的人貨匹配。

　　直播購買人群畫像。首先可以拆分為新、老用戶兩個維度來看直播轉化的情況,到底是新用戶偏多,還是老用戶偏多。其次可從人群基礎屬性、商業價值等明确該人群主要特征的角度進行分析,從而在後續做商品營銷時更明确人群心智。

　　直播三力效率。直播三力包括引流力、購買力、吸粉力。引流力是用浏覽商品用戶的人數除以觀看直播的總人數;購買力是用購買商品的人數除以浏覽商品的人數;吸粉力是用浏覽商品的會員,除以浏覽商品的人數,從這些方面分析一場直播中 KOL 的效果如何。

　　第二,會員玩法評估。

　　會員招募玩法效果評估。我們可以繪制會員招募象限,通過“AIPL”與“是否是會員”兩個維度拆解人群,分析各個分層人群的招募效率,發現 0 人群、I 非會員人群入會率高,說明新會員玩法較能吸引人群入會,而 PL 非會員人群入會率低,說明老用戶入會利益點需要優化。另外,我們也可以通過會員招募玩法氣泡圖進行分析,從費用、入會人數來評估各個玩法的效率,發現“新會員禮包”是效率的入會玩法,同時也驗證了會員招募象限裡的結論。

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　　會員轉化玩法效果評估。同理,我們可以繪制會員轉化象限,從标紅的數據中可以看到 I 會員、PL 會員的購買轉化,說明入會能顯著提升購買轉化率。

　　3、商品下鑽

　　商品下鑽意味着要将多個商品、品類等進行交叉分析,此時我們可以采用“兩步走”的戰略。

　　第一步,分析各類商品購買人數貢獻,識别成熟單品、趨勢爆品。

　　從上半部分的柱狀圖中可看到:同比 2020 年,平台在 2021 年的整體購買人數增長顯著;整體購買以新客貢獻為主。

　　而且,從品類購買貢獻拆解來看,品類 B 的購買人數貢獻,說明品類 B 是必需品,活動時需要保證庫存;後續要做商品組合購買時,也可以将其他商品與品類 B 中的商品進行組合銷售。同時,在品類 B 中又可以分析高貢獻、高增長的商品,即平台的成熟單品、趨勢爆品等,可以考慮在活動中增加這些熱銷産品的露出,提高消費者點擊、購買的意願。

　　第二步,以平台整體作為 Benchmark,明确拉新、複購優勢商品,疊代未來人貨匹配策略。

　　每個品類、商品有不同的人群運營優勢,識别核心品的運營優勢,可以更好地制定人貨策略,以平台整體的新老客占比作為 Benchmark,明确各品類及核心商品在拉新、複購上的優勢。

　　在實際工作中,總少不了一些 IP 聯名合作、明星代言等形式,那麼該如何考察 IP 聯名單品的效果如何呢?

　　從搜索量級來看,IP 聯名單品 A 和 IP 聯名單品 B 的搜索量均較高,其中 IP 聯名單品 A 在活動前期達到峰值,而 IP 聯名單品 B 在活動中後期有增長趨勢。同時,從轉化率來看,IP 聯名單品 B 和明星代言單品 B 的轉化都相對較高。

　　在價值評估矩陣中,我們可以發現:

　　IP 聯名單品 B 屬于高價值單品可以持續運營

　　IP 聯名單品 A 屬于高聲量單品,适合活動前期營銷預熱,吸引流量進入平台

　　明星代言單品 B 屬于高轉化單品,但是否是明星帶來的效益需要進一步評估

　　明星代言單品 A 則屬于低價值單品,可以考慮淘汰