受疫情、書業政策等社會環境因素影響,有效熱銷圖書品種逐年減少。為刺激銷售,2019年當當網正式提出“好書複活”,将其作為應對時代環境和進行文化轉型的重要戰略方向之一。如今,該系列活動已逐漸成為當當網拉動銷售增長的引擎。
據當當網主站采營中心社科文藝負責人吳森林介紹,“好書複活”主要針對兩類圖書:一種是由于某些原因銷售潛力沒有發揮出來的不動銷品;另一種是曾經動銷較好,但是随着時間推移逐漸沉寂下去的産品。
關于具體圖書品種,不同類别之間也有較大特性差異。社科文學類的圖書相比同質性強的品類(小說、童書、勵志等)具有更大的長尾價值,比之專業性強(科技、教育)的品類具有更強的廣譜性,但因為相對小衆,部分好書被埋沒的概率更大,因此是當當網“好書複活”的重點選擇對象。
依托平台優勢,當當網提供“三步走”的複活部署,即:選書、改書和推書。第一步,利用平台二十多年銷售數據,從顧客評論及多角度評估作品,重新定位老書目标人群和市場潛力,最終确定其是否能成為好書複活的選擇。第二步,根據大數據分析重新定位目标人群,再通過人群的閱讀習慣反推包裝設計調整方向,找到切入點。之後,圍繞封面、裝幀、開本、用紙、定價、成本、關鍵詞提煉和營銷推廣,對内容以外的部分進行全新的包裝改造。第三步,和專業出版社一起制定整體營銷方案,借助平台和新媒體的力量,用新的營銷途徑、營銷方式重新激活産品,讓優質内容觸達更多潛在讀者,從而達到有效“推書”的目标。
作為接觸市場的第一前端,當當網離讀者距離近,在預判準确度方面更有優勢。通過結合大數據,挖掘被埋葬在書海中的優質圖書,并分析好書不好賣的原因,一對一按需定制“複活”手段,當當網正有效激活蒙塵優質圖書,使其成為常銷品。
目前,當當網已經成功實踐上千項 “複活”案例。在“好書複活”的品種中,60%～70%的産品在當年就能賣到加印。對于該系列活動的成就,當當網主站采營中心社科文藝負責人吳森林在采訪中謙虛地表示,“好書就在那裡,我們其實是一個“搬運工”,把好的作品換一個形式,或者換一個渠道展現出來。”
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