神策數據：數字化營銷助力鞋服企業轉型

　　當我們在談論服裝時,我們在談什麼?

　　從古希臘、古羅馬時期的“裹被單”,到中世紀的三大服裝文化——文藝複興、巴洛克、洛可可,到近代的以服裝做階層劃分、近現代的高定、成衣時代,再到現代社會的個性化服裝,我們可以得出結論:“人如其衣”。任何一個階段的服裝風格都是當時主流文化和價值觀的直接滲透,也就是說, 無論在什麼時期,人選擇穿什麼,都會受意識形态的影響,受當時社會、經濟、文化、宗教等多方面的影響。服裝更像是一種意識形态的外在表達。

　　那麼,對于服裝品牌來說,就需要更敏銳地感知政治、經濟、文化對人和消費者意識形态的影響。本文将圍繞鞋服企業數字化轉型,講述如何從消費者本身出發,借助數字化工具的力量,以合規用數為核心,及時、全面洞察消費者變化,感知消費趨勢并适當應對。

　　一、鞋服行業發展趨勢

　　1、企業經營模式由經銷代理轉變為以 DTC 為主

　　90 年代,零售業對外開放,經營模式以經銷代理為主,鞋服品牌快速開疆拓土、搶占地盤。

　　2000 年以後,外資開始探索自營體系,建立品牌直營店鋪,尤其是 2010 年庫存危機之後,加速了品牌直營門店的規模擴張。

　　2010 年開始,電商崛起,移動互聯網、社交媒體迅速發展,為傳統企業打開了直面消費者的新渠道,提供了良好的基礎建設和平台。

　　另外,我們可以看到,近幾年一些頭部鞋服品牌已經把 DTC 作為企業的重要戰略,并提出了非常明确的目标。比如,根據公開信息可以了解到,2021 年 7 月安踏集團發布了 2025 戰略目标和為期 24 個月的“赢領計劃 Lead to Win”,并認為 DTC 将成為行業發展趨勢。

　　2、數字化企業将成為行業新标杆,改變世界的商業格局

　　五年前,一些傳統企業對數字化抱着“試水”的心态,大部分企業處于觀望狀态。但近 2-3 年,尤其是在疫情的沖擊之下,數字化轉型已經成為企業發展的普遍共識,數據已然成為企業的重要生産力。

　　從近 20 年全球 Top10 企業的變遷也可以看出,數字化正在改變商業格局,面向消費者的數字化轉型成為傳統企業重點發展的方向之一。

　　二、鞋服行業數字化營銷現狀

　　針對國内市場,将鞋服行業按照内資、外資以及品牌定位來進行分析,我們會發現:相對而言,外資和品在打造品牌力、傳遞品牌價值和内容運營上做得更多,内資和大衆消費在直播電商領域于外資。

　　但與此同時,伴随着國内直播潮,直播電商面臨着“賠本賺吆喝”的困境,如何破局才能兼顧短期經營并長期占領消費者心智呢,這是所有鞋服企業都在思考的問題。

　　三、鞋服企業的數字化營銷如何落地

　　鞋服企業的數字化營銷通常可以通過公域和私域兩大場景來實現,具體如下:

　　公域推廣/引流:在各大互聯網及數字營銷平台(如百度、微博、抖音等)運營品牌官方賬号或投放廣告,通過不同的營銷策略(如明星代言、KOL 種草等)、不同的營銷内容,将消費者引流至品牌私域,并引導注冊激活。

　　私域運營:以自有平台(線上 + 線下)為主,利用微信生态與小程序商城的無縫對接,以及支付寶與天貓旗艦店,對消費者進行多觸點觸達,形成持續的消費者連接、内容傳遞和銷售轉化的閉環。

　　我們認為,鞋服企業營銷數字化的落地需要從源頭開始,然後結合企業現狀和能力找準重點發力方向,可以總結為 “1 個目标,2 個主體,3 個過程,4 個方向”。

　　1 個目标:企業的數字化營銷目标通常是企業經營

　　2 個主體:消費者、産品或服務

　　3 個過程:消費者洞察、價值傳遞和購買轉化

　　4 個方向:構建私域流量、全渠道零售、社群運營和個性化内容

　　接下來,針對以上 4 個方向,我們梳理了更詳細的場景:

　　方向一:公域推廣引流,構建私域流量

　　公域場景中企業該如何做推廣?通常需要考慮 2 個方面:

　　第一,如何精準定位目标群體,提升投放 ROI?一方面可以在媒體投放平台或第三方 DMP 平台直接使用标簽圈選人群,但該方式可能存在的問題是企業外部的人群标簽不一定與企業内部保持一緻;另一方面,種子人群放大,也就是說使用企業内部标簽選定一批會員進行分析,然後在媒體投放平台使用 Lookalike,擴大受衆人群。

　　第二,如何将對廣告感興趣的粉絲引流到私域場景?技術端通常的做法是借助落地頁、小程序或者 App 跳轉,引導用戶注冊和購買,便于品牌接下來的精細化觸達與運營。

　　方向二:打通各渠道“人-貨-流量”,為消費者提供線上/線下統一的、無縫的數字化體驗

　　關于私域場景内的粉絲運營、線上線下消費者的無差異化體驗升級,很多鞋服企業已經做了陸續嘗試。具體包括:

　　門店掃碼購、智能試衣鏡、互動屏等

　　線上 3D 虛拟試衣

　　線上線下相互引流:線上下單線下自提,線下缺貨引流至線上,線下下單送貨上門,線上穿搭預約引流至門店等。也包括近兩年火熱的企微助手,能夠讓門店導購在非營業時間持續經營

　　……

　　方向三:精細化社群運營,傳遞生活理念與品牌文化

　　社群運營可以分為普通社群運營和 1 對 1 個性化服務,通常強調:第一,與品牌價值觀一緻;第二,有共同的目标和行動,比如健身、旅遊、戶外運動等;第三,有穩定的内容輸出,比如定期活動、内容分享等;第四,社群内有意見引領。

　　方向四:内容标簽和會員标簽交叉匹配,實現精準個性化内容互動

　　産品同質化嚴重的當下,鞋服企業提升消費者購物體驗的重要營銷方式是基于個性化内容打造 1 對 1 專屬服務。

　　其中,個性化服務通常分為兩類:第一,通過自動化手段實現個性化的内容推送,比如針對不同階段、不同會員等級的人群進行内容推送,針對消費者偏好的商品推薦等;第二,1 對 1 有溫度的人工專屬服務,比如利用企微打通内部 CRM 和 CDP,全面洞察消費者的會員特征、購物習慣、個人風格等,輔助與消費者的溝通與服務。

　　四、鞋服企業數字化營銷成功的關鍵因素

　　關于鞋服企業數字化營銷,我們将其成功的關鍵因素總結為兩點:

　　1、數據治理是鞋服企業數字化營銷成功的基礎

　　分析機構 BARC 在一項研究中對全球 378 家公司進行了調查,96% 的受訪企業認為,數據治理已經不可或缺,而且未來将繼續在企業中發揮核心作用。調查顯示,數據合規性(64%)、數據可用性(54%)、數據連通性(54%)是企業制定數據治理計劃的主要驅動因素。

　　數據治理的本質是盤點數據資産、提升數據質量,實施數據全生命周期的管理。我們可以肯定地說,數據治理是鞋服企業數字化營銷成功的基礎,隻有做好數據治理,充分挖掘數據價值,才能更快、更好地推進數字化工作。

　　2、組織、團隊與技術是鞋服企業數字化營銷成功的保障

　　與信息化時代的業務 + IT 的模式不一樣,數字化時代需要鞋服企業以高效協同、快速疊代、敢于試錯的工作模式支撐業務創新,具體表現在組織能力、團隊能力和技術能力三方面,如下:

　　随着生産力的發展,企業會面臨新的機會和不确定性。數字化能夠從企業、社會發展和數據技術三方面傳遞價值:數據的自動化流動提升企業資源配置效率;數據要素重建人類對客觀世界認知的新模式;數字化推動企業創新并反過來推動技術的進步。