神策數據文娛解決方案之增長篇：如何破解拉新瓶頸？

　　為了幫助互聯網文娛平台通過精細化運營,實現提升用戶留存、消費時長、營收貢獻等三大業務目标,神策數據基于多年數據驅動的實踐,推出文娛行業解決方案,并将整個方案拆解為增長、留存、商業化三個部分,分别提供業務和策略解決方案。

　　本篇為神策文娛解決方案系列文章之增長篇,将結合多個案例,重點介紹如何通過精細化的廣告投放及裂變拉新,幫助文娛平台實現高增長。

　　一、廣告投放

　　投放增長是文娛行業比較常見的用戶增長方式,如何選擇投放的目标用戶?如何創作廣告素材?每個素材的投放效果如何?不同渠道的用戶質量怎麼樣,後續在平台内表現如何?都是文娛平台投放過程中比較關心的問題。

　　投放前,通過數據分析,可以展示平台用戶畫像,了解當前用戶分布及什麼樣的用戶更喜歡自身産品,進而确定用戶增長的人群方向。

　　投放後,文娛平台通過神策數據的渠道分析、歸因分析、人群标簽、用戶畫像等,可以清晰了解不同的素材在投放過程中表現如何,用戶引入之後在站内的表現如何等,運營人員也可以根據實際數據效果不斷優化廣告素材。

　　△ 神策數據素材分析報表界面(數據為模拟)

　　神策廣告雲素材分析通過 MKT-API 的數據接通,能夠幫助文娛平台實現素材維度的公域與私域數據打通,省去繁瑣的數據拼接和函數結算,對投放效果進行歸因從而精準評估 ROI。在公域數據上,通過全面對接頭部媒體平台,實現媒體側的廣告效果回傳,從而獲得不同媒體用戶行為數據的洞察。同時,在私域數據方面,支持分媒體、分計劃、分創意、分廣告素材等多維度的 ROI/ROAS 計算,然後基于 One ID 的全鍊路數據打通,實現多媒體投放深層轉化的效果歸因,獲取不同價值分層用戶的觸媒偏好,及不同媒體的目标人群集中度,從而識别高價值媒體。

　　△ 神策廣告投放報表界面(數據為模拟)

　　同時,通過一站式拉通媒體渠道數據,建立貫穿廣告投放-平台運營-用戶運營等鍊路的廣告效果評估體系,不管是投放信息流廣告、搜索廣告、應用商店、朋友圈廣告或是海外媒體等,都可以真實評估轉化質量,降低對接成本,提高效率。

　　舉個例子,某視頻拍攝平台在進行廣告投放時,根據是否有關鍵行為、無關鍵行為時有無訪問首頁,将用戶分為三個層級,通過對用戶的設備制造商、省份等維度進行數據洞察,發現:

　　雖然華為用戶規模大,但是深度用戶占比并不高,蘋果用戶中深度用戶占比較高

　　華為用戶和小米用戶産生關鍵行為概率更好,而蘋果用戶未進入首頁的占比較高,相對無耐心

　　海南和西藏雖然用戶量較少,但是深度用戶占比較高,考慮可能是旅遊用戶較多

　　針對上面的數據洞察,為了更好的投放效果,該平台對投放素材、渠道和人群包進行逐一優化:

　　擴大蘋果用戶的買量規模,根據用戶特征設計投放素材,精細化買量,并增加 ASA 投放

　　為了提高蘋果新用戶的留存,對已有蘋果用戶進行分層分析,了解使用偏好,實現個性化新用戶冷啟

　　針對海南、西藏、雲南等旅遊地區,增加旅拍内容推薦的 A/B 試驗,增強用戶黏性與使用深度

　　經過優化,該平台的投放效果有顯著提升。

　　關注神策數據公衆号,了解神策數據在 30+ 細分領域的數字化實踐。

　　二、裂變拉新

　　文娛類産品近幾年越來越多地采用裂變拉新的方式做增長,一般裂變時需要考量“在什麼場景做”“用什麼激勵方式”“策略玩法”“風控體系”“拉新用戶價值評估”等五個維度的問題,同時可以通過 A/B 試驗數據來優化裂變拉新策略。

　　具體來看:

　　(1)在什麼場景做裂變拉新

　　通常,文娛平台會采取兩種策略——強硬策略和柔軟策略,強硬策略指的是如果用戶希望看一本小說,那用戶需要幫平台貢獻一個新用戶;而柔軟策略則是進行裂變活動時,如果用戶看到了,并且完成了拉新,那麼平台提供對應的獎勵。通過對各場景的拉新轉化率進行分析,進而選擇轉化率高的場景進行裂變。

　　(2)用什麼激勵形式

　　激勵時,可以用錢、會員、直播打賞禮物等增值服務,或是各種虛拟獎勵。對于不同的用戶群體,對于不同的激勵,用戶反饋也不同,通過标簽畫像可以識别對應用戶群體,采用差異化的策略,提升活動效果。

　　(3)策略玩法

　　活動玩法要盡量有趣有新意,吸引老用戶傳播,同時在傳播後轉化新用戶的效率要提升。激勵策略和玩法産品設計,都可以通過 A/B 測試評估具體效果,找到更有效的方式。

　　(4)風控體系

　　裂變活動提供的激勵是有價值的,尤其是金錢激勵,往往會吸引一些人來鑽空子,也會出現大量羊毛黨,因此需要風控來規避風險,比如通過實時數據洞察和預警,便于及時發現風險采取對應策略,減少損失。

　　(5)拉新用戶的價值評估

　　在活動中,對于那些樂于分享的用戶被稱為“羊頭”,整個裂變策略需要重點運營好這些用戶,找到最合适的“羊頭”需要對用戶群體進行評估,根據被拉新轉化用戶價值不同,需要分維度評估被拉新用戶的價值,進而不斷調整整個裂變拉新策略的投入産出比。

　　同時,為了提升被拉入新用戶的留存,産生深度消費,可以在合适的時機通過合适的方式進行精細化的用戶觸達;同時對于這些新用戶的冷啟動,可以通過個性化推薦幫助用戶更快找到符合其偏好的内容類型,幫助新用戶進行深度消費轉化。

　　此外,通過裂變活動的激勵與風控、活動分析、用戶治理評估的實時指标數據看闆,平台可以對裂變活動的獲客歸因進行具體分析,進一步評估用戶質量。同時,應用矩陣分析法,通過拉新數量和拉新用戶質量兩個維度進行劃分,洞察不同分群用戶特征和數量分布情況。

　　另外,通過分析分享的核心漏鬥或用戶行為路徑等各節點轉化數據,能夠定位具體流失環節,對不同群體的用戶進行特征挖掘,從而實現用戶和平台共赢的活動效果。

　　舉個例子,某平台對裂變活動的分享落地頁 UI 進行 A/B 試驗,A 素材突出好友的學習經曆以及贈送給對方的優惠券;B 素材突出介紹 APP 内部提供的品牌内容、宣傳價值。試驗結果顯示,在整體用戶中第二種 UI 設計的效果略好一些。

　　但通過進一步數據分析發現兩種 UI 各自對不同的用戶有突出的效果,例如:對于三線以下城市用戶/手機價格 3500 以下的用戶,第一種的分享率和拉新成功率更高;而對于一線城市/各品牌機型手機用戶,第二種的分享率和拉新成功率更高。于是,該平台在不同城市采取不同的分享落地頁素材,從而提升整體新用戶注冊和付費轉化情況。

　　毫無疑問,無論是投放增長還是裂變增長,都需要一定成本的投入,同時也期待後期有收益回報。同時,不同的投入類型、方式帶來的收益也不同,所以增長團隊都需要一套 ROI 評估體系衡量工作的效益。當文娛平台業務發展到一定複雜程度時,成本和收益可能不再是金錢,這時平台往往需要權衡全生态體系的投入産出。而複雜體系下的 ROI 核算,通常都需要算法模型的輔助,對于業務複雜度高且深度精細化的文娛平台,神策可以提供對應複雜體系的 ROI 梳理咨詢服務,從而快速厘清核算思路,找準方向。