數字賦能，營銷進擊，珠寶品牌如何精準俘獲年輕消費者？ 

　　近兩年，珠寶行業數字化趨勢明顯：一方面在于消費者習慣變化，包括線上消費更加普及、90後年輕群體個性化追求催生珠寶定制需求等;另一方面在于市場環境變化，包括品牌帶貨直播風潮崛起，疫情倒逼實體零售開啟「雲導購」模式等。先行者才能占住先機 —— 出于對行業變化的敏感嗅覺，珠寶行業内部分頭部企業開啟了數字化布局。但變革過程中也暴露出種種問題，比如數字化經驗不足、原有系統老化需要更新疊代、人才缺乏等等。

　　01 年輕化趨勢下，珠寶數字化營銷實現精準觸達

　　珠寶作為一個 「非剛需、強營銷」屬性的消費品，其被賦予的 「情緒價值」 和 「象征寓意」才是真正的價值所在。經典的廣告語從 「鑽石恒久遠，一顆永流傳」 到 「男士一生隻能定制一枚」，幫助珠寶商們賺得盆滿缽滿。而這些營銷創意無一不是迎合了人們的情感價值需求：将對愛情專一、長久的期許，投射到鑽戒等實物上作為寄托。

　　所以，對于急需切入大衆消費的珠寶品牌商而言，緊貼時下年輕人的消費觀和消費需求，才是生存之道。而從 Whale 帷幄對珠寶行業的深入調研來看，當下珠寶行業的發展主要呈現出以下趨勢：

　　一、消費升級帶動珠寶行業模式轉變

　　随着收入的提高以及消費的升級，人們對珠寶的消費習慣漸漸從「低頻低複購」到「高頻高複購」的快消模式轉變。據飛瓜數據統計，2021 年下半年以來，短視頻平台上珠寶品類平均月增長率超過 50%，與 6 月相比，11 月的珠寶品類銷售額增幅接近 4 倍。消費者對珠寶需求的釋放，進一步催生了許多珠寶從業者的入局，無論是帶貨主播還是珠寶關聯小店，數量都明顯的提升。

　　二、珠寶消費日益年輕化，輕奢款式備受市場青睐

　　90 後、00 後新生代消費群體逐漸崛起，珠寶消費年輕化趨勢明顯，更多品牌設計也開始偏向年輕化、時尚化，首飾款式「由繁到簡」，尤其是極簡輕奢的款式，更容易打開年輕人的心門;而一向主攻中老年市場的「黃金」，也開始朝年輕人發力。

　　三、穿搭首飾成主要消費訴求，女性追求精緻美，男性講究實用性

　　顔值經濟下珠寶日常化是大勢所趨，以戒指、手镯、項鍊為主的日常佩戴首飾成為主要的消費訴求。總體來看，不同消費群體偏好差異明顯，年輕女性更熱衷購買突顯氣質個性的K金、鑽石及快時尚合金等首飾，而男性長輩偏愛具有收藏價值的玉石。

　　四、品牌直播 + 垂類達人雙輪驅動，激發品牌新增長。

　　近兩年随着短視頻、直播風潮的興起，新的流量平台成為品牌營銷的必争之地。珠寶品牌建立自播矩陣挖掘潛在用戶，在吸引不同用戶轉化的同時，還可以加強品牌在平台上的曝光度。其中，「達人分銷 + 品牌自播」模式幾乎成為業内統一共識。

　　可以看出，當前珠寶行業趨勢中呈現的需求激增、年輕化、營銷多元化等特征，都意味着珠寶行業早已跳脫了傳統線下運營模式，要想在數字化時代準确把握年輕人的消費需求、精準觸達用戶，數字化營銷才是品牌們實現精細化運營的關鍵。

　　02 如何打造珠寶全域數字化營銷體系?

　　Whale 帷幄在深度了解珠寶行業品牌運營思維和流量轉化關鍵後，從全域消費者洞察、數字内容升級、營銷場景整合、空間智能四個維度幫助品牌打造數字化營銷體系。

　　CDP：全域消費者洞察

　　要幫助品牌搭建全域數字化營銷體系，首先第一步是打通品牌全域數據信息，實現消費者行為洞察，用戶标簽體系的搭建。Whale 帷幄「客戶數據平台」通過 One-ID 進行全網數據采集，以 ID-Mapping 抓取用戶在多平台留下的浏覽足迹和互動信息，包括商品數據、訂單數據、興趣偏好、浏覽點擊等多維度信息。

　　接下來，在信息采集基礎上展開全面數據清洗、分析和洞察，根據用戶浏覽、點擊、購買、評價等明細數據，構建包括客群畫像、興趣偏好、消費特征等多維度的标簽體系，便于品牌對積累的用戶數據資産做精細化管理，後續可根據用戶的差異化需求，制定 「千人千面」 的品牌營銷方案。

　　DAM：數字内容升級

　　在品牌營銷渠道、營銷形式愈發多元化的趨勢下，珠寶商如何實現用戶精準觸達和有效轉化呢?首先要在各平台上篩選出符合品牌定位和擁有精準客群的營銷渠道，在有效渠道的基礎上再來做品牌投放、内容營銷和流量轉化。以當前最受年輕人喜愛的短視頻和直播平台為例，珠寶商當前普遍采取 「達人分銷 + 品牌自播」的營銷模式，吸引精準客群、完成流量轉化。

　　前期種草階段，在達人分銷模式上，由于投放垂類達人的效果往往比頭部達人要好，所以品牌多會選擇有垂類基礎的珠寶主播;在内容和人設上專精珠寶賽道，可以利用短視頻來介紹珠寶設計、制作過程，快速培養用戶對賬号的信賴度，更容易擁有穩定且忠誠的粉絲群體;而品牌自播模式上，珠寶商一般會建立自播矩陣，以「福利款 + 平推款」 的組合策略，拉動直播間銷量增長。

　　到了後期拔草階段，則有一些需要注意的事項：首先，下單環節的跳轉鍊路要足夠絲滑，避免因體驗不佳而造成用戶流失;其次，關鍵轉化環節可以結合優惠減免促進用戶做決策支持和銷售轉化。此外，對于各平台的用戶觀看時長、轉化情況，要注重數據監測和數據分析，便于篩選有效營銷渠道，設計後期激勵策略，引導用戶完成分享裂變和二次消費。

　　WMC：營銷場景全鍊路整合

　　最後，回歸到 Whale 帷幄數字化營銷解決方案的核心内容：Whale Marketing Cloud - 數據驅動增長。具體而言，即通過線上快手、抖音、小紅書、微信、品牌官網等不同營銷渠道，根據平台特色做相應數字内容營銷，例如短視頻、直播、圖文等形式，将各渠道營銷數據洞察與用戶标簽體系相結合，對不同渠道、不同用戶構建「千人千面」的智能化營銷模型。

　　例如，以品牌等活動的業績目标出發，從用戶标簽體系中快速圈選人群，匹配不同渠道人群閱讀喜好，通過短信、微信、Push 推送實現精準觸達，輔以優惠券、到店免費體驗等營銷活動做銷售轉化，幫助品牌針對每個消費者進行最合适的營銷策略推薦，以提升營銷轉化率。

　　空間智能

　　帷幄空間智能(Space Intelligence)是主要針對珠寶品牌線下門店的數字化運營解決方案，包括智慧零售和智能營銷部分。例如，Whale 帷幄通過智能屏幕等設備實現用戶浏覽、産品試戴等數據采集，豐滿消費者畫像;再比如，Whale 帷幄通過智能硬件設備對用戶進行旅程監控，收集客流路徑以及用戶與産品互動等數據信息，幫助品牌優化店面運營管理。

　　在珠寶行業數字化大勢所趨下， Whale 帷幄通過全域數字化解決方案幫助品牌實現整體營銷升級，打通全域數據、完成用戶數據沉澱，構建用戶标簽體系;深度了解用戶實現精準觸達;緊握消費者需求，從單次交易行為切入消費者全生命周期運營;通過更多更好的精準服務和智能營銷，幫助品牌在存量市場下，實現精細化運營和績效增長。

　　關于Whale帷幄

　　作為國内專業的全域數字化營銷運營平台，Whale 帷幄通過人工智能 (AI), 大規模物聯網絡 (IoT) 和數據模型 (Data) 的關鍵技術創新，為面向未來的零售品牌提供數據驅動、協作優先、簡單易部署的品牌全域營銷解決方案，旨在賦能零售品牌可持續化的精細運營與精益增長，打通 MarTech「最後一公裡」。目前 Whale 帷幄服務體系已廣泛覆蓋食品飲料、美妝護膚、時尚鞋服、輕奢珠寶、數碼電器、餐飲茶飲、商超便利、汽車服務、醫藥健康等行業。已積累标杆客戶如聯合利華、屈臣氏、西貝、美的、泡泡瑪特、蔚來汽車、家樂福等 300 餘家行業 Top 品牌。公司于2017年成立于杭州，并在上海、深圳、北京設有辦公中心。