近期抖音直播又出現黑馬明星主播——馬天宇,首場帶貨直播就獲得了不俗的戰績,根據蟬媽媽顯示,馬天宇的直播首秀銷售額突破2000萬,直播間觀看人數突破1000萬人次,是近期抖音備受矚目的直播場次之一。
作為抖音直播帶貨領域的新秀,本次開播,馬天宇聯合頭部主播金愛羅,将直播間的氣氛一次次推向高潮,最多的時候有超過20萬人在觀看他的直播。明星開播,不僅對明星本人是一個巨大的挑戰,對背後的操盤團隊更是不小的考驗。
本次「蟬媽媽對話帶貨王」采訪了馬天宇直播首秀的幕後操盤團隊——若與傳媒,帶您了解明星直播間背後的團隊配置以及幕後故事,一起跟随「蟬媽媽對話帶貨王」的深度訪談,看下去吧。
以下是蟬媽媽與馬天宇直播操盤團隊若與傳媒的詳細訪談内容:
蟬媽媽:前段若與傳媒操盤的馬天宇直播成績亮眼,對于這次直播首秀,團隊提前做了哪些準備?
若與傳媒:我們前期從大盤以及馬天宇的流量分析、内容規劃、到搭建貨盤結構,從營銷策劃再到落地執行,都秉承着專業嚴謹的理念。有一些圈内朋友以為首播籌備得一兩個月,但其實整個籌備周期也就半個月。因為我們團隊經曆了很多大場次的直播,已經有了相對成熟的經驗,落地起來相對得心應手一些。
蟬媽媽:馬天宇這次的直播首秀開播6個小時,觀衆人數超過1000萬,在為直播間引流,團隊做了哪些動作?投放流量的策略是什麼?
若與傳媒:根據我們團隊的操盤經驗,給他制定出了一套适合的流量策略。從短視頻的内容、營銷發布規劃、到當天直播間的拉流量玩法、投放策略,都是根據這個明星的人設、體量、貨品結構上多維考慮的,一套模式不一定适用于所有主播。
其中很重要的一點是,明星的品牌效應廣,因此品牌廣告效率極高,但是可以看到當天售價1490的天氣丹賣的最多,這也是需要極其精準的流量才能消費的,因此前置有短視頻種草,直播中配合千川的精準流量投放,也達到了千川服務商那裡明星投放場次裡轉化率的案例之一,這些都是前期團隊總結了大量數據,結合藝人實際情況而得出的打法。
當日直播間觀看在線人數達22.41萬,商品總曝光2億,且粉絲占比基本維持在20%左右,這說明我們的引流方法還是很成功的。
蟬媽媽:馬天宇的直播一共發放了34個福袋,團隊在直播過程如何利用福袋提升直播間人氣?
若與傳媒:福袋是直播間最常用的一種工具,但對于我們來說,任何工具都有使用的得當與否的結果。因此,我們上下半場,利用不同的動作策略,來測試直播間的停留、人氣變動。
上半場我們較為激進,福袋裡的東西多是十分有價值的禮物,配合主播和助播的拉流玩法,使得直播間從2萬快速沖上22萬。有了上半場的數據模型,下半場換了求穩的邏輯,福袋也相對保守,人數基本上維持在6-8萬之間,同時提高了GPM指标,最終成交數據比較可觀。
蟬媽媽:許多明星主播在開播後就沒有後續開播的計劃,馬天宇後續還會有開播規劃嗎?
若與傳媒:後續直播計劃肯定是有的,一方面是機構操盤比較成功,具有長期穩步增長的潛力;另一方面是粉絲需求較多,需要機構長期打算,長期操盤,才能立穩這個好物分享的人設。
下一場直播在3月23日,将帶着更多優價好物來面對粉絲用戶,這一場我們也做了全新的調整,很值得期待。
蟬媽媽:通過蟬媽媽,我們看到馬天宇主要的帶貨品類都是美妝護膚,馬天宇直播的選品思路是什麼?
若與傳媒:首播需要一炮而紅,貨品邏輯上多以爆品為主,不讓明星有太大的種草壓力。我們測算了大量直播間,3-5個爆品就能撐起整場GMV的70%,因此頭部尖貨最為重要。
我們若與傳媒機構跟很多品牌集團都有深度合作基礎,從中挑選了LG集團的後等知名爆品,以機構的名義拿到了的機制和庫存,同時保證了明星帶貨官方旗艦店的可靠性人設,而後經過一系列種草和鋪墊,成功将單品的打破千萬銷售額。
所有的貨品都力求保證全網,保護明星的羽翼,并成功地為馬天宇吸引了很多新的購物粉絲。整場累計增粉55萬,相比成交數字而言,這些粉絲更具有長期價值。與此同時,若與傳媒機構的風控品控體系極為嚴格,馬天宇老師直播完後,帶貨口碑分從0立刻上到平台分4.99(5分滿分),并且榮獲抖音優質電商達人。
蟬媽媽:馬天宇這次的直播首秀當天粉絲增長了50萬+,團隊是如何在不影響明星形象的同時,做到大量增粉的?
若與傳媒:我們若與傳媒機構的選品思路,是以“推薦身邊好物”的角度出發,保證直播間的每一個人都能買到價格劃算好用的東西,而且品質還有保證,售後鍊路也完整。
有一條讓我印象很深刻的留言:“一開始看直播是想支持馬天宇,結果看着看着,發現是真的劃算,于是拉着朋友們一起薅羊毛。”這其實也是我們的初衷,不管用戶沖着什麼目的進來直播間,隻要買到了喜歡心儀的好物,用心對待每一個人,都可以路轉粉,讓明星的口碑形象更好。
蟬媽媽:除了馬天宇,若與傳媒旗下還有金愛羅夫婦等主播,團隊在操盤明星主播和達人主播有什麼區别?
若與傳媒:貨品層面上明星和達人基本上差不多,不會有特别大的區别對待,都是用完整的策劃邏輯、嚴苛的選貨邏輯、踏實的落地要求。隻不過對明星的短視頻策劃會更嚴格一些,明星的曝光度、影響力會更大,因此我們在不脫離本身的人設畫風的前提下,做到讓每一條視頻的内容都能有足夠的爆發力。
對很多明星而言,擔心帶貨會傷害粉絲。實話說,确實有這種機構,為了短期利益收割粉絲,然後就沒有後續了。但對于我們機構來說,更想做長期的合作。明星做直播是發揮自身優勢,配合機構操盤落地的專業度,達到1+1>2的結果,直播未來還有很多合作機會,長期收益遠大于當下。
所以一開始我們機構就有着不急一時,做好當下的每一步這樣的基因,這也跟我們運作金愛羅夫婦(從單場幾十萬銷售額,到單場2個億成交銷售額)是一樣的理念,真誠方可長久。
蟬媽媽:對于馬天宇這類型的明星主播,團隊的整體配置是什麼樣的?
若與傳媒:基本上跟金愛羅直播間的配置一樣,在人數上不會有特别大的變動,更多的是對團隊整體實力的考驗,除了需要具備應有的專業度以外,還需要軟實力和綜合素質的輸出。
蟬媽媽:抖音直播行業變動頻繁,今年抖音直播的趨勢什麼?
若與傳媒:我們認為破圈聯動、規範化運作會是一個趨勢。一方面直播間内容足夠有趣、有停留價值。另一方面則是直播市場趨于規範,擦邊球的貨品、直播模式都會受到平台的監管打壓,我們希望可以讓這個市場更加正規化。
若與傳媒一直緻力于做直播界裡安全、穩步增長的那一類,幫助更多明星藝人、達人走穩直播這條路。
最後想說,直播不是一件一蹴而就的事情,你所做的每一個動作都會導緻相對應的結果,想要成功一定離不開背後充分的準備工作。與其臨淵羨魚,不如退而結網。
小結
蟬媽媽觀察員:本次深度采訪明星直播團隊背後的操盤機構若與傳媒,蟬媽媽了解到操盤明星直播間,更加考核一個團隊全面的直播運營能力,以及供應鍊把握能力。畢竟明星相比素人主播,天然擁有更大的影響力和粉絲群體。
同時,直播電商行業經曆了野蠻爆發階段,2022年,商家、品牌對明星主播的期待值也從品宣,升級為實打實的帶貨成績。這對明星本人,以及背後的團隊都是不小的挑戰,我們期待2022年能夠有更多像馬天宇這樣的黑馬明星主播出現,一起拭目以待吧。
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