健康理念的普及和實體健身場景的逐漸恢複,加速着互聯網健身平台的轉型——依托數字技術,深入洞察消費者行為,借助大數據分析與營銷科技手段升級健身預約系統,為消費者帶來更高質量、便捷的健身體驗。
健身場館預訂平台 ClassPass 自成立以來,在 30 多個國家地區與 3 萬多家精品健身工作室合作。來到中國,ClassPass 實行了本土化的商業策略,通過微信小程序平台為消費者帶來豐富的健康生活選擇和靈活的消費方式,目前已與北京、上海、深圳、杭州的 800 多家場館達成合作。
用戶可以在小程序按次預約健身場館及小衆工作室的課程,無需綁定場館會員卡即可購買健康休閑項目。作為全球健身領域第一隻科技獨角獸,ClassPass 以多元化、多樣化的健身工作室資源滿足消費者的新屬性需求,同時也為合作場館賦能增收。
為了進一步提升小程序平台用戶留存及轉化率,ClassPass 與神策數據簽約合作,基于神策被多次驗證的 A/B 測試能力,以充值次數、約課次數為核心試驗指标,結合 ClassPass 在中國内地的實際業務需求,打造閉環營銷與規模化增長體系。
試驗一:基于 A/B 試驗強化課程曝光,賦能平台約課率與充值率提升
在 ClassPass 小程序場景中,有豐富多樣的課程供用戶選擇,但随之而來的是用戶面對海量課程信息難以快速找到自己最滿意的課程,從而導緻約課率和充值率難以提升。針對此現象,ClassPass 基于 A/B 試驗強化課程曝光,以此賦能平台約課率和充值率的提升。具體如下:
Sense:ClassPass 産品同學通過對新用戶轉化漏鬥中的流失用戶(未充值約課)深入分析發現,流失用戶的實際流失路徑并不完全是客戶預想的直接跳出:流失用戶直接跳出率較高,且人均訪問 10+ 個頁面後流失,因此判斷産品未能及時為用戶提供核心價值,即用戶未在短時間内從平台找到滿意的課程是導緻用戶流失的重要原因。
Decision:為了提高用戶在課程列表頁的搜索和約課體驗,及時找到滿意的課程,産品同學決定對現有部分場館課程“霸屏”現象進行改善。具體方案為:課程列表頁進行展示優化,對連續課程大于 4 個課時的場館進行折疊。
Action:為了程度降低改版損失,産品同學針對此次疊代方案做了 A/B 測試,通過對比課程列表頁的對照組(課程不折疊展示)與試驗組(課程折疊展示),觀察折疊功能版本上線後的用戶約課成功率、人均約課次數、充值轉化率以及課程取消率等,來評估課程折疊展示在用戶體驗上的量化影響。
Feedback:經過一段時間的試驗與觀察,ClassPass 發現課程折疊展示版本大大降低了場館“霸屏”帶來的負面影響,且約課、用戶充值和資源曝光等數據指标均略有提升,因此産品團隊決定正式發版上線。
試驗二:流量分發入口改版,驅動用戶留存顯著提升
某種程度上,ClassPass 小程序已經成為運作用戶留存的重要交易平台。但受制于用戶習慣和産品設計、營銷活動等多重因素,不同流量入口對用戶的約課有不同的轉化貢獻,而用戶的約課和充值很大程度上影響着用戶的留存。
Sense:ClassPass 和神策數據分析師、客戶成功經理在一次數據洞察中發現,小程序首頁各個流量分發的入口對用戶最終的約課轉化有不同的貢獻度,「熱門分類」作為的流量承接入口,有效點擊的比率卻不太理想。
Decision:産品同學決定優化作為主要流量分發入口的「熱門分類」模塊,希望給用戶帶來更明确和細緻的分類引導,讓更多的分類得到曝光,幫助用戶更快找到感興趣的課程。具體方案為:在首頁上支持更多分類的直接展示,考慮滑動展開和下拉展開兩種形式。
Action:産品同學将舊版本作為試驗組,滑動展開和下拉展開版本分别設置為試驗組 1 和試驗組 2,通過觀察兩個試驗組上線後的用戶約課成功率,來評估兩個版本的數據指标變化。
Feedback:通過觀察,下拉展開的方式(試驗組 2)相對于其他兩個組顯著提高了用戶約課成功率,因此 ClassPass 決定直接在 A/B 測試平台上發版上線。
本次試驗用較小的改動實現了業務北極星指标顯著的提升,說明 ClassPass 在數據洞察階段對用戶的心智已經有了比較好的了解。
在以上兩個場景試驗與洞察中,ClassPass 一方面加強了用戶找課的成功率,另一方面提高了熱門分類的有效轉化點擊,以達到約課率和充值率顯著提升的效果。在 A/B 試驗的全過程中,神策在數據洞察、實驗設計、效果解讀等方面,都和 ClassPass 進行了深度共創,落地跑通 SDAF 閉環,為 ClassPass 帶來業務指标的提升。
ClassPass 中國區總經理王潔玮表示,ClassPass 更多地在扮演一個賦能的角色,賦能用戶、賦能場館。因此,我們有足夠的理由相信并認可,ClassPass 對産品價值和用戶體驗提升的執着,為場館流量增長所付出的探索與創新。神策數據也期待通過提供優質的數字化解決方案,為 ClassPass 成為“健身界的 App Store”加碼助力!
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