精準提效，快速落地——線下指标體系構建

　　電商運營有一條經典的經營公式：營業額=流量×轉化率×客單價，在電商發展至今仍被奉為圭臬，品牌基于對顧客行為的理解，不斷深挖這三項核心指标的價值進行細化延展建立線上運營指标體系，一大批電商品牌在線上渠道持續走向成功。

　　來到線下門店運營，大部分品牌的營業額等于門店導購的業績 KPI。導購會絞盡腦汁不斷提升自己的服務意識，服務能力提升個人的轉化能力。集團為幫助門店提升業績，會設立運營部優化門店選址與精細化管理導購;設立商品部優化商品品類結構、參與商品定價、策劃商品活動;設立設計部優化門店陳列;設立市場部策劃營銷活動與精細化會員運營，幫助門店引流與轉化，提升營業額似乎變成了一項跨部門協作的非常複雜的工作。各部門各司其職不斷将專業性做到，認為對最終營業額的提升功不可沒，而到底誰又貢獻了多少呢?

　　單一的導購 KPI 對應營業額指标過于粗放，将設計部、市場部、新媒體等部門 KPI 對應營業額又不夠精準。建立一套以 GMV 為共同目标的線下指标體系，将大幅提升企業的管理效率與運營效率。本文主要介紹一套适用于連鎖零售門店的指标體系思想框架并介紹一些常見的運營策略提供大家思考與借鑒。

　　通過「OMS模型+ESC旅程+MOT管理」構建精細化門店運營指标體系。OMS 模型結合 ESC 旅程将企業目标精細化拆分，再結合 MOT 管理，提煉每個細分指标下的關鍵應用場景。幫助企業快速找到指标體系的黃金公式，量化拆解到每個職能部門，推動指标體系快速落地。

　　01 OMS 模型

　　OMS模型是OSM模型的線下場景升級，OSM模型：目标 Objective、策略 Strategy、度量 Measurement。

　　OSM模型是基于業務框架構建指标體系的重要方法。适用于目标清晰(O)，策略(S)和行動已經明确的場景。在電商、小程序、社群運營等渠道大行其道，但到了線下場景變得複雜，變化日新月異，行動方向有太多的選擇。好在線下的場相對固定，我們可以先建立衡量指标(M)，再對策略(S)進行遐想，根據業務場景不斷創新和延展。

　　02 ESC 旅程

　　全生命周期管理增長(如AARRR模型)對于普遍的線下門店運營較難實現，ESC 旅程是顧客線下逛店更簡單實際的過程。ESC旅程：進店Enter、逛店Shopping、結賬Check out。

　　進店階段主要通過進店客流來衡量，逛店階段主要通過成交率來衡量，結賬階段主要通過客單價來衡量。可以構建門店銷售額的黃金公式：GMV=進店客流×成交率×客單價。

　　通過指标分級的方法對指标内容進行縱向拆解三級指标體系可以逐步将公司戰略目标拆解到業務執行層面的指标。一級指标是衡量績效的核心指标，直接對企業戰略目标造成影響，也直接指導業務目标拆解的方向;二級指标需要結合運營經驗對一級指标的關鍵拆解，通過二級指标能夠快速發現影響目标的問題所在;三級指标需要結合一線實戰經驗，将指标定義在一線人員可理解，可應用，可影響的顆粒度，能夠直接指導一線人員去決策和工作。

　　結合 OMS 模型和 ESC 旅程我們已經可以構建一套針對線下 GMV 的基礎指标體系：

　　對于不同的細分行業，細分指标會有所差異，形成特有的轉化漏鬥圖。如在鞋服行業，試衣率與試衣時長會作為店鋪轉化能力指标;在商超行業，商品拿起率，拿起時長會作為店鋪轉化能力指标;在百貨行業，關注客流會作為進店客流的指标。如圖是某鞋服品牌在成交率環節的轉化漏鬥。通過漏鬥的表現與目标值(Target)的比較可以引導經營者進行 MOT 的選擇與管理。

　　03 MOT 管理

　　搭建完成精細化指标體系能夠快速幫助企業找到症結，而如何指派到正确的部門合理落地調整優化便需要更專業的視角進行分析和制定策略，基于關鍵時刻(Moment Of Truth)的策略管理(S)既保障了指标體系的精準落地，又能夠充分發揮各部門的靈活性與創新能力。守正出奇，在市場化競争激烈的當下找到屬于企業自身的突破性增長密碼。

　　于「一點點」品牌而言，MOT 是迎賓時獨特腔調的「歡迎光臨」，是添加糖漿時絲滑流暢的甩手;于大部分服裝品牌而言，MOT 是 VP 點新潮的商品組合和設計，是标準化的站位與禮儀;于 3C 數碼品牌而言，MOT 是展示在手機側的性能配置立牌、多款顔色展示、明星代言海報;于商超而言，MOT 是買一贈一的堆頭、關聯陳列的組合、收銀台的加價購。諸如此類不勝枚舉，不同的行業與品牌都應該持續發現與創造 MOT，形成自己的品牌價值。

　　基于常見的線下經營視角，文章梳理了在不同指标體系下的 18 個關鍵場景清單，品牌可以基于這些場景思考自身 MOT 并制定策略，也可以抛開以下場景，探索自身獨特的場景。通過指标的變化進行不斷地嘗試與驗證，完善一整套指标體系與策略模型。

　　将這套完善的線下運營指标體系按照權重分配到相應的職能部門，部門可以非常直觀地理解在實現戰略目标中的角色和地位，能夠非常高效地落地與執行，也能夠更好串聯其他部門從戰略的角度推動業績增長，避免單打獨鬥，偏離目标。

　　本文為線下運營實踐的開篇，未來将會發布更多關于OMS模型+ESC旅程+MOT管理的實際應用案例與細節解讀，敬請期待!

　　關于Whale帷幄

　　作為國内專業的全域數字化營銷運營平台，Whale 帷幄通過人工智能 (AI), 大規模物聯網絡 (IoT) 和數據模型 (Data) 的關鍵技術創新，為面向未來的零售品牌提供數據驅動、協作優先、簡單易部署的品牌全域營銷解決方案，旨在賦能零售品牌可持續化的精細運營與精益增長，打通 MarTech「最後一公裡」。目前 Whale 帷幄服務體系已廣泛覆蓋食品飲料、美妝護膚、時尚鞋服、輕奢珠寶、數碼電器、餐飲茶飲、商超便利、汽車服務、醫藥健康等行業。已積累标杆客戶如聯合利華、屈臣氏、西貝、美的、泡泡瑪特、蔚來汽車、家樂福等 300 餘家行業 Top 品牌。公司于2017年成立于杭州，并在上海、深圳、北京設有辦公中心。