12月8日，由運營深度精選、彎弓Digital、私域流量觀察主辦的“2021大灣區私域流量大會”在廣州圓滿落幕。本次大會就數據新政後的流量變化、營銷技術應用新趨勢和私域數字化新布局等主題進行探讨，并把MarTech作為重點話題，進行深入推演。會上JINGdigital徑碩科技董事長兼CEO洪锴進行了《高客單價行業如何實現營銷升級 盤活企業私域資産》主題演講。
以下為本次演講内容提要：
1. 高客單價行業遇到的挑戰和機遇是什麼?
2. 為什麼說對于營銷人，這是的時代?
3. 私域運營的4大先決條件是什麼?
4. 私域運營的渠道載體是哪兩個?
5. 私域運營成功的3大基本要素是什麼?
6. 為什麼說營銷架構的核心模式是MA+CDP+SFA?
以下為本次演講内容正文：
大家好!來之前我向主辦方請教過這次參會企業都有誰?發現除了一部分的優質傳統企業外，還有相當一部分耐消、B2B等高客單價企業，這也正契合了我今天的分享主題《高客單價行業如何實現營銷升級 盤活企業私域資産》。
高客單價行業的挑戰與機遇
1潛客孵化流程長
衆所周知，從市場品牌花費大量預算把線索圈進來，再到最終的簽約付費是一個漫長的過程——成交周期短可至數月，長可達數年。但這個過程企業可化被動為主動，通過私域運營持續影響潛客，提高線索轉化率。
想分享一下近期感受：我最近聊了相當多的品牌客戶，的一個感悟就是，對營銷人來說，這是的時代。為什麼這麼說?在過往的十年，企業發展邏輯其實很簡單——可以通過低廉的流量成本、人力成本來支撐企業發展。但現在的流量不僅越來越貴，且持續的時間也越來越短了，靠流量來維持企業發展并不是長久之計。
在這樣的大環境下，尤其對于高客單價行業來說，當沒有辦法去控制流量的“量”的時候，那隻能通過不斷提高轉化率的“質”來進行發展，本質上這也是管理銷售漏鬥的一個過程。這也會讓企業發展對于數字化營銷的依賴性越來越強，對營銷人來講可以做的事情也越來越多。
2社交媒體創新發展 信息渠道多樣化
用戶獲取信息的渠道和方式也在發生了翻天覆地的變化。今天，我看現場也有很多來自工業制造領域的企業，在過去，你的客戶可能更多的是通過官網、宣傳冊子和線下展會等這類單一且傳統的方式獲取信息，即使在兩年前，我們都很難去設想高客單價行業企業，例如一些做半導體的企業會運營抖音号和視頻号，但現在都變成一個習以為常的事情了。
在過往三十年，絕大部分的社交媒體的創新都起源于國外，包括：亞馬遜、谷歌和領英等公司。但在近十年，絕大部分的社交媒體的創新卻發生在中國，包括：淘寶、支付寶、B站和抖音等，因此，對于我們來說有相當多的用戶觸點可以去實現用戶觸達、轉化。
私域運營 成功是提高客戶線索轉化率的關鍵
上述說過，高客單價行業的私域運營本質上是銷售漏鬥管理，如何提高銷售漏鬥每一層的轉化率?這裡面有4個關鍵點——在合适的時間(正确的時間)，通過合适的方式(正确的渠道)把合适的信息(正确的互動)推送給合适的人(正确的人)。
因此，作為高客單價企業，首先我們需要對用戶或線索有足夠深的洞察;其次，當企業想要觸達用戶的時候，可以及時地觸達到;這兩個需求點都指向了一個詞——私域。對于高客單價行業，當你的潛客成本無比大的時候，私域是的用戶觸達渠道，那怎麼落地呢?
私域運營 成功的三大基本要素
在對服務過的近400家中頭部企業經驗總結，徑碩科技(下文簡稱為“徑碩”)歸納出了私域運營成功的三大要素——打通系統和數據孤島的技術、跨部門智能協調的組織架構和彌補人才短闆的運營。
第一, 打通系統和數據孤島的技術。對營銷人來說，這是的時代，我們有很多渠道載體和數字觸點去使用。那什麼才是優質的私域載體?有沒有什麼衡量标準?徑碩總結出了兩大标準：一是足夠豐富的接口，因為相較于群像，我們更希望在個像上實現觸達，所以這個媒介需要有足夠多的接口，去洞察每一位用戶在個像層面上的畫像。二是足夠豐富的觸點，能在想觸達用戶的時候實時地觸達他。如果用這兩大标準去匹配現有的載體，在私域營銷自動化領域就兩個最為合适——一個是微信，另一個是企微。
在國外，社交網絡和企業圖譜彼此是割裂的，像Slack完全是針對企業内部的溝通工具，但中國的企微在營銷場景卻是獨特的存在，因為它打通了個人圈子和職業圈子。由此，徑碩做了相當多的針對高客單價行業的企微銷售場景，服務了包括安捷倫、蔡司這樣在全國有兩千多位銷售和服務人員的典型B2B客戶，這要歸結于企微的營銷場景本質上是給銷售減壓賦能的。
舉個例子，我的一位客戶說，他也承認企微是好工具，奈何銷售并不買賬，他們不願意把個人的客戶資産給到公司。我告訴他，你要從根本上讓銷售感受到這套工具是給他賦能，幫他出業績的。如何理解?這不得不提到營銷架構的核心模式是MA+CDP+SFA：
1. SFA(銷售自動化)。很多時候我們都會覺得企業内部是不缺數據的，事實上也是如此。各部門長年累月積攢下來的内部數據，社交媒體埋點的外部數據……可獲取到的用戶标簽相當龐大，但它們被“封鎖”在營銷部，其它部門并不會因此而獲利，而營銷自動化産品，例如徑碩産品就可以打通部門間的“數據孤島”，把市場部獲取的标簽、用戶在官網、公衆号和小程序等渠道的浏覽軌迹反饋給銷售部，對于銷售來說這就是一個很好的減壓賦能。
例如，市場部通過一場直播活動可以喚醒一位沉睡幾個月的潛客，并把其參會行為和對應信息通知給銷售，對于銷售來說這也是很大的賦能，徑碩的産品能讓營銷部和銷售部的協調合作更為密切。
2. CDP(客戶數據平台)。CDP是大家耳熟能詳的名詞，随着這三四年的發展，CDP也發生了比較大的變化，如上圖所示，它的分支漸顯且更為龐大。在toC領域，大多時候隻要對每位消費者有深刻的畫像洞察就足夠了，但在toB領域，這顯然不夠。例如，某位用戶對你的産品意向度很高，但他是抱着來學習的目的，且沒有決策權的實習生，這對于企業來說這條銷售線索是不過關的。因此對于toB的CDP來說，需要考慮的維度标簽會更多。
3. MA(營銷自動化)。上面我們說優質的私域運營載體需要足夠豐富的接口和足夠多的觸點，這樣每個用戶在官網、微信圖文、小程序和微博等渠道的活動信息都可以被打上标簽，同時企業可以發起自動化旅程去孵化他。要知道不一樣的地域、不一樣的活動，參與深度不一樣，用戶旅程都是不一樣的。那麼，如何用自動化的方式進行抓取、分組、分析、洞察和自動化地孵化，這就需要運用MA。
歸納一下，未來私域運營的新基建，即SFA、CDP和MA。CDP像是一個數字池子，MA可以幫助我們洞察用戶，同時根據這些标簽模型有目的性、有針對性、個性化地孵化每一位潛客，在正确的時間，通過正确的渠道把正确的信息推送給正确的人。銷售自動化則是确保市場部的所有數據，通過讓銷售部可以接受的方式賦能給銷售部，這些都可以在徑碩産品上實現。
第二，跨部門智能協調的組織架構。大家可以思考一下，為什麼有些企業花了錢，買了産品，上了系統，但是效果卻很一般，很多時候跟組織架構也是有一定的關系。
中國toC的企業做得其實是非常不錯的，甚至在全球範圍内都能引領潮流，但是toB的企業卻還處在初級階段，像企業内部各部門的系統彼此大多互不相通。例如，我們在照明領域的一位客戶就提出這樣的需求，他們希望徑碩的營銷自動化産品可以幫助他們打通營銷部和售後客服部。這是因為他們營銷端每天都有大量的用戶留言，他們想把這些用戶同步給客服，同時該用戶的曆史消費行為路徑和行為軌迹也能同步給客服，提高工作效率，提升漏鬥每一層的轉化，最終也為售後客服部賦能。
總而言之，一家企業至少有營銷部、銷售部、客服部和數字化部，大一點的企業還有CDO(首席數字官)，這四個部門對應的四類人的述求是不一樣的，場景也大不相同。如果數據彼此不互通，營銷部可能隻關心漲粉情況、銷售線索量等，不會考慮銷售部在意的銷售線索質量和最終的轉化率，而數字化部門，他們關注的可能隻是企業數據資産的沉澱。徑碩的産品則可以把營銷部獲取的數據沉澱在數字化部，持續為銷售部賦能，同時，銷售也更有意願地把信息錄入系統，進而不斷優化營銷部活動精準性，這樣就事半功倍了。
第三，運營。徑碩發現很多企業有上營銷自動化系統，也有很強烈的意願去做數字化，但是結果不甚理想，究其原因在于運營能力的缺失。運營的核心在于場景，如果沒有一個清晰的場景，是很難讓産品發揮功效。因為産品是靜态，場景則是動态的，但是場景又取決于行業，行業不同場景亦不同。
對于藥企來說，其核心訴求并不是觸達終端用戶，而是想通過徑碩産品去更好地觸達醫生、醫藥代表等，有一整套的SOP教他去營銷，這是醫藥行業的一個場景。對于高科技行業企業來說，他們的訴求更多的是獲客和潛客孵化，因為他們面臨的是全中國幾十萬個潛在用戶。即便是KA模式，隻面對中國這幾十位用戶，還是需要類似徑碩這樣的營銷自動化産品。因為時代變了，今天在一個巨長的決策鍊條裡，你實際需要覆蓋的可能有上百人。行業不一樣，場景不一樣，運營能力也不一樣。
有夢想也要腳踏實地
你看有些企業成功了，有些還在努力的路上。為此，徑碩也做了一個總結：有夢想也要腳踏實地。
凡是做得好的企業都有一些共性：第一是能畫藍圖，市場部或者是營銷部能夠跟老闆講清楚做這件事情的意義，未來一年、三年甚至五年的影響或者結果是怎樣的。第二是腳踏實地，能夠立下周、下個月、下個季度甚至半年的小目标，并在小目标的不斷實現過程中，給自己和團隊樹立信心。
最後我想做一個簡短的JINGdigital徑碩科技介紹，公司創立于2014年，深耕營銷自動化技術。針對潛客生命周期的各個階段，為客戶提供全渠道解決方案。通過SaaS模式，為品牌搭建營銷增長引擎。長期以來，JINGdigital徑碩科技緻力于幫助品牌實現業務增長，目前已為海内外近400家中頭部企業提供營銷自動化技術服務，服務品牌覆蓋醫藥、化工、制造、器械、大健康、半導體、第三方服務機構等B2B企業。
小結
1. 私域運營合适的載體是微信和企微。
2. 未來私域運營的新基建是CDP、MA還有SFA，SFA可實現營銷閉環。
3. 如果想實現數字化，需要打破部門壁壘，實現數據流通。
4. 業務需求決定了KPI、場景和運營能力，其中運營是特别重要的一環。
5. 胸懷大志，小步快跑，既要仰望星空，又要腳踏實地。
這是我今天的演講，謝謝大家聆聽。
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