蟬媽媽發布抖音雙11解讀：直播場次增加超3倍 多個品類平均增速達700%

　　抖音雙十一好物節已經結束，巨量算數的數據顯示，在「抖音雙11好物節」中，抖音電商下單用戶同比增加1倍+，複購用戶則增加近2倍。消費者與興趣電商的信任正逐步加深，并形成相應消費習慣。

　　抖音電商正在火速增長中，本次蟬媽媽針對2021抖音雙十一潮流好物節進行全面複盤，跟随蟬媽媽深度解讀，一起看下去吧。

　　2021年抖音雙十一戰報解析

　　1、直播達人三足鼎立，視頻達人打造家電爆品

　　2021年抖音雙十一期間，頭部達人全力開播，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、羅永浩位列帶貨榜單前三，呈現三足鼎立趨勢，并且帶貨數據和合作品牌數量都大幅提升。

　　此外，短視頻帶貨達人方面，設計師小妞、野生王小七、我是舒克，三位達人位列前三，且爆款産品都為電視、洗衣機等高單價家電産品。

　　▲來自蟬媽媽雙十一研究報告

　　2、鴨鴨、後、雅鹿占據前三，運動戶外品牌集中度顯著

　　2021年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段的占比降低5.6%，在品牌銷售情況方面，鴨鴨、後、雅鹿占據前三，相比去年雙十一銷售額實現大幅提升。

　　▲來自蟬媽媽雙十一研究報告

　　3、内容生産熱度攀升，用戶體驗由深變廣

　　“直播達人數”、“總直播場次”、“總直播時長”增長，直播帶貨風頭增長;

　　“單場直播平均互動量”和“平均停留時長”的降低，反映了用戶對于直播間體驗深度的降低，而“總場觀”上升，“平均場觀”下降，反映了用戶流量正在被更多直播間争奪。

　　▲來自蟬媽媽雙十一研究報告

　　2021年抖音雙十一大促節奏

　　1、雙十一當日的流量占比提升1%，中心化程度微幅提升。

　　2021年抖音在10月15日就率先啟動“好物提前買”，從抖音直播的流量走勢來看，其在10月15日-20日期間保持橫盤震蕩運動;進入10月20日後，随着天貓、京東、快手等平台節日活動的開啟，流量震蕩下行;進入10月27日後，随着“天天搶好物”活動的啟動，抖音直播流量逐漸回升，至11月11日達到高點;

　　此外，2021年抖音雙十量在“好物提前買”、“天天搶好物”兩個時間段的分布基本與去年同期一緻，雙十一當日的流量占比(11月11日當日的流量在10月27日-11月11日期間的占比)提升1%，中心化程度微幅提升。

　　▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告

　　2、雙十一成交額占比提升3.7%，整體呈現決策後置和中心化趨勢

　　2021年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段的占比降低5.6%，在雙十一當日的成交額占比提升3.7%，整體呈現決策後置和中心化趨勢;

　　從客單價來看，2020年、2021年抖音雙十一當日的客單價均明顯高于其他兩個活動時間段，加之2021年抖音雙十一當日的客單價同比去年同期顯著提升，可見高客單價商品的消費後置傾向愈加凸顯。

　　▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告

　　2021年抖音雙十一品類表現

　　TOP20達人貢獻近一成的銷售額，頭部達人超強的帶貨能力延續

　　觀察2021年抖音雙十一周期各品類銷售額及其與去年同期銷售額對比、與平銷期銷售額(2021.9.15-2021.10.11)對比情況發現：

　　從2021年雙十一周期各品類銷售額及其同比增速來看，服飾内衣、廚衛家電、美妝護膚、食品飲料、鞋靴箱包的銷售額及其增速均高于大盤，為優勢品類;家具建材、醫藥保健、禮品文創、運動戶外的銷售額低于大盤，但銷售額同比增速高于大盤，為潛力品類。

　　▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告

　　2、服飾内衣、日用百貨、食品飲料直播場次占全品類31%

　　【服飾内衣】、【日用百貨】、【食品飲料】為直播場次的TOP3品類，其直播場次之和占到了全品類的31%;

　　從中長期品類增長趨勢來看，【服飾内衣】、【鞋靴箱包】、【鮮花綠植】為直播場次同比增速的TOP3品類，平均增速均達到700%以上。

　　▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告

　　2021年抖音雙十一品牌流量争奪

　　1、前5%品牌占據80%流量，頭部流量聚集愈加明顯

　　2021年抖音“雙十一”銷售額前5%的第一梯隊品牌，占據了這期間80%的流量;而銷售額排名20%~80%的第三梯隊品牌，僅擁有2%的流量;

　　對比2020年抖音“雙十一”期間流量分布，第一梯隊品牌的流量占比提升了17%，而第二、第三梯隊品牌的流量占比分别下降了6%和11%，流量的頭部聚集效應正在加強;

　　▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告

　　2、肩部大類流量向第一梯隊品牌傾斜

　　處在銷售額排行肩部位置的大類，其第一梯隊品牌，均呈現出了明顯的流量增長;

　　【美妝護膚】品類，第一梯隊品牌的流量受到了來自身後品牌的沖擊擠壓，【服飾内衣】作為成熟大品類，流量保持向頭部傾斜的趨勢;

　　【本地生活】、【鮮花綠植】、【禮品文創】等部分市場規模較小的品類，由于新入局的品牌數快速增加，且仍處于品牌萌芽期，所以拉低了第三梯隊品牌的流量獲取能力。

　　▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告

　　歸納總結與趨勢展望

　　1、直播流量争奪加劇，做深内容、提升轉化、争奪外部流量入口成為下一階段重要命題

　　2021年抖音雙十一期間的直播場次同比增加368%，不過，随着直播場次爆發式增長，分發到各直播間的流量更少，多數直播間遭遇“增長天花闆”;整體來看，2021年雙十一期間抖音直播間的平均場觀同比下降8%，未來直播間對流量的争奪加劇，做深直播内容、提升客戶轉化、争奪外部流量入口成為下一階段的重要命題。

　　2、抖音雙十一成交額呈現決策後置和中心化趨勢

　　2021年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段的占比降低5.6%，在雙十一當日的成交額占比提升3.7%，整體呈現決策後置和中心化趨勢;從客單價來看，2020年、2021年抖音雙十一當日的客單價均明顯高于其他兩個活動時間段，加之2021年抖音雙十一當日的客單價同比去年同期顯著提升，可見高客單價商品的消費後置傾向愈加凸顯。

　　3、前5%品牌占據80%流量，頭部流量聚集愈加明顯

　　2021年抖音“雙十一”銷售額前5%的第一梯隊品牌，占據了這期間80%的流量;而銷售額排名20%~80%的第三梯隊品牌，僅擁有2%的流量;對比2020年抖音“雙十一”期間流量分布，第一梯隊品牌的流量占比提升了17%，而第二、第三梯隊品牌的流量占比分别下降了6%和11%，流量的頭部聚集效應正在加強。

　　4、食品品牌頭部流量優勢明顯、服飾鞋靴類品牌競争激烈

　　2021年抖音“雙十一”各大類品牌流量存在差異，【生鮮蔬果】、【食品飲料】為代表的飲食類型的第一梯隊品牌，坐擁超過90%的流量，【汽配摩托】、【圖書音像】、【本地生活】等小品類，流量競争相對緩和;【珠寶飾品】、【鞋靴箱包】、【服飾内衣】為代表的銷售額較高的品類，第一梯隊品牌的流量搶奪能力，相對大盤維持在較低水平。

　　以上内容均摘自《2021年抖音雙十一數據報告》，聯系蟬媽媽官方即可免費領取數據報告完整版内容，了解更多詳細數據。