老王是一名普通的消費者，正準備給家裡添置一台新車。
看網站、看車評、跟朋友聊、跟家人聊……經曆了重重嚴選，最終有2款心儀車型不相伯仲難分高下，于是老王決定到就近的4S店看看再拍闆。
但讓老王出乎意料的是，他去A車4S店後銷售顧問有一句沒一句的搭理，車型講解還沒自己潛心研究一個月來得專業，談價錢的時候銷售顧問還硬生生地搭配各種無用精品……以上種種一下子澆滅了老王對A車的滿腔熱情。
于是，老王出門轉戰B車4S店。最後，當天就下訂了B車。
老王的購車經曆是很大一部分購車群體的真實寫照。廣告宣傳、車型口碑等能夠極大地引導并影響大家前期的車型選擇，但最終圈定意向車型後，終端門店的服務體驗才是成交轉化的王道。
卓思近期進行了一項汽車銷售服務研究，對計劃在今年下半年購車并且已經到訪過4S店的1,387名潛在消費者進行了調查，通過收集體驗評價、分析客戶之聲、洞察消費行為，我們發現了終端銷售服務體驗設計的關鍵。購車服務體驗可以簡單分為“接待”、“産品介紹”、“産品體驗(試乘試駕)”、“議價”四大階段，每個階段都有一些關鍵的體驗設計可能會導緻“老王”們體驗不适、轉身離開。
接待：你對我愛理不理，我讓你高攀不起!
卓思基于自然語義分析技術，把客戶表達的大量語料和服務場景整理出來，客戶提及最多的放棄購買原因是“感覺被怠慢/忽視”，占比超過了60%。換句話說，影響客戶感受的是工作人員的态度。
那麼，怎樣的服務會讓客戶認為是被“怠慢/忽視”的呢?
老子有的是錢 你不理 我去其它店買!
的是“未第一時間接待”，尤其是客戶發現店裡明明有人有閑，但就是不過來接待。負面的第一印象是被重複證實會持續影響客戶完整流程體驗的重要因素，即便工作人員在後續工作上非常賣力，也難以得到客戶的認可，這在心理學上被稱之為“首因效應”。
(來源：MaxInsight卓思)
因此，大家印象中“服務好”的品牌都普遍重視門崗引導員的設置，有能力和條件的4S店都會專門安排人員站在門口接待。
産品介紹：否定我的選擇，就是否定我!
卓思通過數據挖掘發現，産品介紹中客戶提及的主要問題是介紹的專業性，即“銷售懂得還不如我多”。
而客戶流失的一個重要原因，則是“诋毀意向競品”：“銷售故意貶低别的車型，我覺得這種行為很low”;“銷售說懂行的都不會選那個車，這不是打我的臉嗎?!”
他家那款車外觀我覺得還不錯 你告訴我怎麼不行?
針對競品的話術非常普遍，幾乎所有的銷售都會被正式培訓如何“攻擊”競品。但随着車輛消費和使用的普及，客戶對車輛認知今非昔比，銷售一面之詞式的觀點灌輸，已經難以打動愈發精明的客戶，甚至還會産生反面效果。
因此，對競品的話術設計應該調整思路，從“競品不行”轉變為“競品很好但本品更适合您”，這才是更好的做法，比如：“您在考慮的那個車也挺不錯，外形好看、技術可靠。但我個人有個建議，您每天通勤用車，油耗和靜音還是很重要的，而這恰好是我們這款車更突出的優勢。”
産品體驗(試乘試駕)：停止形式化的體驗環節。
卓思研究發現，按照“峰終定律”，無論哪個品牌的試乘試駕服務，都理所當然是“峰值體驗”服務，即體驗全流程的感知峰。
坐在駕駛座踩上油門，感受風馳電掣，實地體驗車輛的各項性能與特點，“開”毫無疑問會比之前的“看”和“摸”能帶來更直觀、更豐富的體驗感受，的試乘試駕服務是刺激客戶下單購買的最有效手段。
因此，4S店行業标準要求對所有到店的客戶都要提供試乘試駕服務。但是，卓思研究發現服務人員流于形式的試乘試駕服務并不能帶來良好的客戶反饋，反而會讓客戶産生諸多抱怨，給銷售轉化帶來負效果。
從體驗時間與體驗效果的相關關系，卓思發現少于10分鐘的試乘試駕服務并不能提升整體體驗。
(來源：MaxInsight卓思)
卓思認為，對這類深度體驗環節的設計要基于目的出發，更深度的體驗設計才能發揮價值，成為銷售轉化的助推劑。比如說“上門式“的試乘試駕就是很好的嘗試，既把“被動等候”客戶變為讓客戶“主動選擇”，還一舉解決了深度體驗需求和資源不足的沖突，思路和做法都值得參考。
議價：不談價值先談價錢，你就輸了。
客戶到門店是不是為了談價格?可能是。
既然是為了談價格，能不能上來就開門見山、直奔主題?堅決不能。
卓思研究發現，過早的議價會弱化客戶對産品和服務的體驗，讓客戶過分關注價格本身，而非産品價值。議價環節是服務流程中的體驗負效應環節，各個品牌無一例外。“先議價”比“先試駕”，客戶的體驗評價有明顯的降低，而即便後補其它環節的體驗，“先議價”的總體評價仍然比“先試駕”低，成交轉化率也較低。
(來源：MaxInsight卓思)
大部分客戶到門店來，還是抱着深度體驗産品的想法，不要因為客戶随口問“優惠多少”，就進入議價環節。議價工作不讨好，客戶對低價的期望也沒有盡頭。想要設計出更好的議價體驗，除了在常規的透明性、規範性之外，一些簡單的“順序”設計，也能給“老王”們帶來更多的體驗舒适。
終端服務無小事，成單關鍵靠知識。卓思基于多年研究和分析，沉澱了大量的行業研究案例和一系列的管理分析工具，能夠助力企業更快速、更深入地實現客戶體驗管理的落地和改進。
我們希望幫助企業把握住、服務好每一個“老王”。
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