神策 2021 數據驅動大會演講實錄丨菲利普·科特勒：營銷的未來

　　10 月 27 日上午,神策 2021 數據驅動大會有幸邀請到了“現代營銷學之父”菲利普·科特勒,就《營銷的未來》這一主題展開分享。

　　本文根據其當日分享整理,核心内容包括:

　　四股力量對經濟的影響

　　通過數字營銷影響客戶的方式:5A 模型

　　營銷發展的五個階段

　　MarTech 是下一代科技

　　DTC 與私域營銷相關的問題

　　未來的兩個重大社會問題:新冠疫情和環境變化

　　關注神策數據公衆号,回複“2021演講PPT”即可下載完整版演講 PPT。

　　一、四股力量對經濟的影響

　　從某種意義上來說,我們正在進入一個充滿自動化和機器的世界,甚至有人認為一些職業将由機器代替,從而可快速應對市場中的任何挑戰,但是我不認為我們進入了這樣的階段,也不願意處于這樣的世界。

　　我認為,營銷通常包括兩大關鍵:首先,你要基于高質量的數據分析獲得洞察,并做出高質量的決策;其次,你要有創意,機器無法代替需要創造力的工作。你要找到新的想法,并據此建立新的認知體系。

　　受外部因素影響,比如新冠疫情、氣候變化、貧富差距擴大、快速的技術變革,我們現在生活的世界,正在開始呈現出新的特征。

　　對新特征的應變,顯得日益重要。假設我是一家公司的 CEO,在全新的市場環境中,應該讓所有員工都在公司工作,還是部分員工在家工作?

　　在營銷策略中,人工智能和機器學習等技術非常重要,這是制定可行營銷策略的關鍵因素。目前,越來越多的初創企業正在湧現,他們建立“直接面向消費者”的營銷模式,叫做 DTC 營銷(Direct to Consumer Marketing)。這将挑戰實體店和品牌營銷模式。與實體店銷售相比,線上的銷售增長會越來越快。

　　我們都知道,品牌正在被數字化重新塑造,因為數字化能夠更加自動化和便捷地觸達客戶。業績增長也将更多依賴于精準的在線營銷和社交媒體營銷。未來,企業也将更關注品牌行動主義。

　　後疫情時代的消費者會有什麼樣的特征呢?他們是比以往任何時候都更加聰明的消費者。比如,消費者在購買商品之前就會收集很多關于企業、産品和評價的信息;消費者在選擇産品和品牌時會更加關注健康和安全問題等。

　　與此同時,營銷人員面臨哪些難題呢?

　　其一,有多少銷售額會從實體店轉移到線上?

　　其二,在一些社會公衆問題上,公司需要從一開始就表明立場嗎?特别是一些大品牌。例如,可口可樂的生産依賴水資源,水資源問題與其業務息息相關,所以可口可樂公司在節約用水的社會問題上投入了大量資金。你也可以想一下,你的公司是否需要在一個或多個社會問題上表明立場?

　　其三,未來建立一個新品牌是更容易,還是更難?

　　其四,線上購買使得其他因素變得比品牌更重要?換句話說,以前品牌是我們選擇産品的關鍵考慮因素,但是現在消費者可以獲取比以往任何時候更豐富的信息。未來,也許品牌會變得不那麼重要。

　　其五,線上購物會讓促銷變得更重要。消費者可以對比查詢同一商品的所有賣家及其價格,這可能會導緻消費者對價格更加敏感。

　　其六,企業如何衡量不同廣告平台的投資回報率?這也是營銷管理的關鍵問題。CEO 需要知道營銷團隊的投入是否值得?因此,營銷團隊必須展示通過市場營銷投入所獲得的市場占有率等。

　　二、通過數字營銷影響客戶的方式:5A 模型

　　我們可以用一個有趣的模型來描述用戶旅程,這個模型是公司通過數字營銷影響客戶的方式,我稱之為 5A 模型。

　　首先,企業需要知道潛在用戶是否了解企業的品牌。比如,你是否通過營銷讓潛在用戶看到或聽說過你的品牌?假設用戶了解了你的品牌,那麼,如何讓你的品牌更具吸引力?如果用戶對你的品牌感興趣,他們可能會産生好奇,并向身邊朋友或你的公司咨詢。

　　因此,公司設計一個優質的營銷體系來支撐用戶可能提出的問題,以便客戶在有問題需要咨詢時,能快速找到答案。畢竟,你已經知道他們可能經常會問到哪些問題。最後,他們将成功購買你的産品。

　　接下來,問題來了,用戶是否會接二連三地購買你的産品并養成習慣?事實上,用戶能否成為品牌的擁護者和倡導者取決于你自己,也就是你做了什麼。

　　下一個關鍵問題是,如何将用戶從“吸引”引導到“問詢”階段,這個時候你可以使用一些社區營銷、内容營銷等手段來激發用戶的好奇心。

　　是否讓用戶産生行動就足夠了?當然不是,你還需要考慮是否将産品放在了正确的銷售渠道,以便用戶更容易找到?是否聘請了一些能夠對答如流且可促成交易的銷售人員?

　　然後就是用戶購買轉化。但是,用戶購買你的産品就成為品牌擁護者了嗎?為此,企業需要明确是否設計了專屬的“用戶忠誠度項目”,是否真正做了用戶關懷和其他?

　　綜上,這就是 5A 模型。

　　三、營銷發展的五個階段

　　實際上,營銷已經經曆了五個發展階段了。

　　大多數公司,尤其是中小型公司,它們開始制造産品和銷售的階段,在營銷時,主要會用一些邏輯性和功能性強的信息描述産品,即功能營銷。但我們會發現僅僅描述功能,在營銷裡面是遠遠不夠的。消費者在做一些購買決策時,總會涉及到一些情感因素在裡面,有些是與健康、恐懼或悲傷有關的情緒,很多消費者購買的東西也基本都與他們在做決定時的情緒相關,即情感營銷。

　　在營銷 3.0 時代,我們能賦予營銷一個更精準的目的嗎?其實營銷的真正目的在于幫助人們滿足他們的衆多需求,使他們擁有良好的滿足感。

　　營銷從傳統走向了數字化,我們經曆了一場數字革命,并開始數字化轉型。正如《營銷 4.0》書裡所描述的。營銷 4.0 時代,每一家企業,無論規模大小,都要轉變為“數字化體系”,要了解社交媒體,要開創一套屬于數字化時代的新玩法,可以被不斷地定義出來,正如在沒有“人工智能”概念之前,就有了“算法”這項技術。比如,新工具。市場營銷中可能會用到無人機、機器人等。

　　我們不難發現,整個營銷變化是從以産品、生産和銷售為導向的視角開始的,基本都圍繞公司本身的經營。然後是以客戶為導向。而客戶實際上有各種各樣的需求,并且他們想要的東西在不斷地發生變化。如果你以客戶為中心,那麼你就可以讓産品始終與客戶相關,而不是靠你來思考“客戶可能需要什麼”。

　　後來,是品牌導向階段。品牌可以告訴你這家公司是如何提供比其他友商更好的産品。品牌可以表達這個品牌、公司與品牌之間的具體特征。品牌開始成為營銷中的重要工具。這也是産品經理需要實現的。他們開始變成品牌經理,變成一個“品牌人”。像聯合利華,大約有一百八十種品牌,每種品牌都有一位品牌經理。

　　然後,我們進入了數字化導向的階段。如今,最前沿的是對社會或社會價值的關注(社交價值導向)。所有這些變化都将成為我們的曆史。

　　不過,每個公司所處的營銷階段是有較大差異的。有些公司的營銷甚至仍處在初期,即便他們非常了解客戶,但是他們也僅僅關注産品生産。

　　有些公司一路走來經曆了五個階段,但營銷有一個核心,就是營銷的基本原則:

　　第一,你的公司需要以客戶需求為中心,而不是以産品為中心。

　　第二,4A 模型,試圖讓客戶從市場中找到你的産品。你是否為你的潛在客戶提供了足夠多的認知信息?讓他們認為産品是可被接受的?有适合渠道可購買?并知道去哪裡購買産品?他們是否覺得你的定價是合理的?

　　上圖中是由 Jerry McCarthy 教授提出的 4A 理論,後續又發展為 4P 理論。你就可以在你的營銷計劃中,設定關于産品、定價、渠道和促銷的一切。你的營銷計劃不用包含全部目标市場,隻需要關注細分以及細分之後的市場。

　　于是,就産生了市場細分、目标市場和定位的概念。在一個有着不同類型客戶的廣闊市場,我們要确定主要市場或細分市場,畢竟我們不能提供所有的服務。

　　通常情況下,我們會選擇一個或幾個具有明顯競争優勢的細分市場,我們瞄準這些細分市場,然後闡述為什麼我們是的,為什麼我們能為該細分市場提供的産品,這就是所謂的定位。

　　如果将我們所經曆的整個過程用一組公式來顯示,你可以看到是從 MR (Marketing Research,營銷研究)到 STP(Segmentation, Targeting, Positioning,市場細分、目标市場、市場定位)到 TM(Target Market,目标市場)到 VP(Value Proposition,價值主張)到 MP(Marketing Plan,營銷計劃)到 I(Implementation,實施)再到 C(Control,控制)的營銷流程。

　　那麼,這個營銷流程到底是什麼?從營銷研究開始,就不能隻制定營銷計劃而不去了解客戶。你要識别一個或多個細分市場,以市場細分為目标,所有的動作都瞄準你所追求的目标市場。同時,你要設計目标市場的價值主張,要能清楚地表達購買該品牌的産品所帶來價值。這就是品牌所謂的價值主張。

　　然後,你要結合 4P 理論啟動你的營銷計劃并實施。然後你會發現,你已經建立了一種控制機制,那就是反饋。你可以通過反饋查看你實際的銷售量、成本以及利潤。

　　我很喜歡這個營銷流程。實際上,這是一個線性的過程。因為我喜歡逆向思考,所以我經常會想:如果我的營銷計劃令人失望了怎麼辦呢?當數據反饋顯示銷售量低于預期時,我會把它歸結為執行力太弱;如果整體的執行情況較好,那可能是營銷計劃本身出了問題,比如在價格、外觀、渠道分銷等方面出了問題;如果發現營銷計劃也沒有問題,那就可能是價值主張不夠清晰,讓用戶感到困惑。

　　如果這些問題都不存在的話,也許是選擇了錯誤的目标市場。在某個目标市場上,我們并不是的公司。這樣看來,結果不好的原因是公司在市場細分、目标市場和市場定位方面做得比較差。

　　而這一切可能都是因為沒有做好市場研究。所以,我們有必要用這個流程,來了解自身在營銷中可能存在的不足。這就是營銷人通過實踐沉澱出來的營銷基本原則。

　　什麼才是真正的營銷?觀點一直在變化。舊的觀點認為,市場營銷是公司通過銷售、廣告、定價和促銷來提升銷量。沒錯,這些其實是我正在使用的工具和方法。後來,又有新的觀點認為,市場營銷是為目标市場創造、傳遞和交付卓越價值。

　　而的觀點認為,市場營銷是驅動企業增長的商業準則。也就是說,市場營銷人員不僅銷售現有産品,還要發現新的增長機會。請記住,作為直接與客戶接觸的市場營銷人員,他們可能會感受到尚未被抓住的新機會。

　　四、MarTech 是下一代科技

　　MarTech 是一套市場營銷人員用來提高營銷效率的工具。

　　以算法為例。銀行工作人員每天都面臨着是否通過貸款申請者的決策。通常經驗豐富的銀行工作人員能夠判斷借款人是否、可靠,最後“主觀地”做出決定。

　　算法則可幫助改善這一情況。在為客戶提供合适的貸款方案時,算法将更加“聰明”,它能夠基于過去的貸款方案及其成功率進行研究,根據我們的目标做出決策,這是算法的決策過程,這套算法結合了過去的實踐和成功實踐中的方案。

　　前面已經提到了人工智能、算法、營銷自動化和客戶旅程。要知道,每一段客戶旅程都是由衆多營銷觸點組成的。

　　重要的是,你公司的産品要出現在每一個重要的用戶觸點上,比如,在正确的時間以廣告的形式出現,或者在正确的時間以接聽電話的形式出現。

　　另外,當你尋找你的潛在用戶時,你應該盡量将客戶具象化。比如我們是在向一位 35 歲到 50 歲的女性銷售護膚産品嗎?她叫什麼名字?露西?露西是什麼樣的人?喜歡什麼?收入水平怎麼樣?教育程度是什麼?我們需要勾勒出一幅我們正在觸達人群的畫像,這樣才能保證我們的信息會使用相應的表達風格,吸引到那類群體。它很可能會對此做出反應,這就是畫像營銷。

　　當你開發新産品時,是否在做敏捷營銷?換句話說,如果你有一個新想法就可以開始行動,先創建一個非常簡單的營銷計劃,不需要花裡胡哨的内容,将它對外展示出去,看看是否有人感興趣,如果他們感興趣,可嘗試進一步疊代你的營銷計劃,從簡單到複雜,再次嘗試。經過多次疊代,你會得到滿意的結果,同時也會吸引越來越多的用戶,這讓你逐漸找到産品制造及營銷的方向,讓你備受鼓舞。

　　但如果像寶潔這種在全球範圍内進行産品銷售的公司,銷售方式和地點都會不同。例如,它們會向正在下雪的北方國家售賣,也會向天氣暖和、擁有陽光沙灘的佛羅裡達等其它地域銷售。這些大公司的營銷活動一直在進行。在不同的城市做不同的營銷活動時,他們需要在場并保持密切關注。

　　那麼,我們能否将這些工作實現自動化呢?這樣的話,營銷活動可以在世界不同地域、不同時間按照既定計劃執行,無論我是否已經入睡,我的營銷工作都已實現自動化處理,通過創建了固定的營銷工作流程,傳遞給目标市場。

　　這就是營銷自動化。這就解釋了為什麼要進行客戶旅程、營銷自動化和觸點的研究。這對我們營銷工作非常有幫助。

　　這裡需要提及,哪些營銷工具會被頻繁使用?我堅信營銷人員将會發展并依賴更多算法進行營銷決策。這将是應對價格變化和分銷渠道變化的重要舉措,營銷人員将愈發依賴機器學習和算法。這是決策工具,做決策時要基于營銷人員的經驗加上他們在決策方面的成功實踐。

　　目前,神經營銷領域正在蓬勃發展,它不僅是評估信息,還可以評估五種感官感覺,甚至是氣味,當我們走進剛買的新車時,它有一些新車的氣味。在經營一家百貨商店時,你可能在客戶不知情的情況下,給店裡添加某種淡淡的氣味,這種特殊的氣味可能增強客戶的購物欲望。當然通過影響消費者的五官感覺來促進消費也是符合道德規範的。例如,有一段時間,我們嘗試做所謂的“潛意識營銷”。

　　我想問一下各位,你準備好做數字營銷了嗎?我們可以證明,沒有它你的工作就無法開展。你有足夠多的具備數字技術能力的人才嗎?你采集數據了嗎?你是否投放過 Facebook、Google、Instagram,以及中國的微信、抖音、百度、微博等等?你有把傳統廣告和數字廣告融合在一起嗎?你的數字化動作有哪些?這些都很重要。

　　我們認為,一個的 CMO,應該引領業績增長,應該了解數據分析,知道如何為不同的人定制産品和提供個性化服務,并且能夠持續優化和推動數字化營銷。

　　五、DTC 與私域營銷相關的問題

　　我們知道,零售商必須更多地參與并進行改革,比如擴大門店的數量、提升門店體驗的吸引力。他們能做些什麼來吸引消費者?不應該讓客戶隻是在線預訂,還應該讓客戶到線下店體驗。

　　什麼樣的員工适合管理門店?他們應該以何種方式提供咖啡?如何擺放一個蘋果可能看起來更友好。這叫體驗式營銷。客戶應該享受到哪些體驗?這就是一個餐廳的特色。每個餐廳都必須在消費者進店之前,營造一種讓人非常滿意且與衆不同的氛圍,提供高質量的服務和食物。

　　DTC 是直接面向消費者的營銷。現在,很多人尤其是年輕人,選擇加入或者創辦一家公司,直接面向消費者進行産品銷售,而不是傳統經銷網絡銷售。DTC 營銷正在逐漸擴張。

　　此外,DTC 模式下,營銷人需要建立屬于自己企業的生态系統,比如網站、App、微信、小程序、線下連鎖店等;同時,營銷人可以基于收集到的豐富客戶數據,為客戶提供定制化、個性化的優惠,并嘗試通過提供更低的價格或創新的功能來吸引其競争對手的私域經營的客戶。

　　對于一家公司來說,不僅要關注 DTC 營銷模式下的主動進攻計劃,而且還要在該領域做好營銷的本職工作。

　　六、未來的兩個重大社會問題:新冠疫情和環境變化

　　新冠疫情之後,經濟将回歸舊常态還是步入新常态?會變成什麼樣?如果人們不想與其他人接觸,這個時期會有更多人選擇并被允許居家辦公嗎?居家辦公的員工不需要把時間浪費在上班路上,這對員工而言是不是很有好處?人們是否會改變對汽車的需求?

　　同時,在後疫情時代,人們即便買得起,但也會降低對品的興趣,從而轉向更健康或更少的消費嗎?

　　另外,我想問一下,你采用了哪種市場營銷模式?當從合作夥伴、分公司、網絡研讨會、影響者等獲得商機或了解了獲得商機的方法時,你是否将市場營銷作為公司的增長引擎,而不是銷售?你采用了移動營銷的模式嗎?你必須這麼做,因為現在每個人都在用移動營銷。語音搜索,機器人客服呢?你采用了更多的 AI 和算法等技術嗎?你會圍繞客戶生命周期,在全域觸點中采集數據嗎?

　　你建立了品牌社區嗎?也就是說,别人喜歡你的品牌嗎?你的品牌聲譽是否很強大?樂高是一個非常強大的品牌。他們做的任何東西,樂高愛好者都會看;哈雷戴維森,是摩托車的品牌社區。

　　你有在社交媒體平台投放廣告嗎?當然了,投放内容也需要創造一些值得傳播的内容,并非毫無新意的内容。

　　我有時候會用這個圖表,它來自《H2H》(《以人為本的營銷》)這本書。

　　你不想做不道德的市場營銷,不想做揮霍式營銷,也不想做空洞的市場營銷,因為這有點愚蠢。那你可以通過“以人為本”的營銷讓客戶受益。上圖中,橫向代表客戶收益從低到高,縱向代表公司收益從低到高。

　　最後,我想說,五年内,如果你還做着和現在一樣的生意,那麼你就會被市場淘汰。