桑文鋒對話“現代營銷學之父”菲利普·科特勒：數字化是營銷的未來

　　神策 2021 數據驅動大會上,神策數據創始人 & CEO 桑文鋒與“現代營銷學之父”菲利普·科特勒展開了一場關于營銷科技的前沿對話,本文精選了部分回答,如下:

　　Q1:

　　在過去,創意廣告使營銷成功,如今用戶數據在營銷中扮演着越來越重要的角色,那麼用戶數據在營銷中的應用會對營銷産生什麼樣的影響呢?

　　菲利普·科特勒: 好的營銷是需要依賴大數據的,因為需要通過數據分析獲得深度洞察。我更想說的是,不僅需要依賴數據、還要超越數據,去想象更多可能吸引客戶的方法,有可能這些方法不是數據能夠直接告訴你的。所以我的答案是:營銷的組合,是強大的基于數據驅動的營銷 + 富有想象力的營銷人創意。

　　Q2

　　有哪些科學方法是被廣泛應用在市場營銷中的?有具體的例子嗎?

　　菲利普·科特勒: 是的,我們在營銷中确實會使用很多科學方法。比如,A/B 測試。假設我正在使用電子郵件做營銷,我不确定應該向目标群體發送信息 1 還是信息 2。我想做的是,選擇具有相似特征的人群樣本。也就是說,我們選擇了 10 個人,他們将得到信息 A;另外 10 個人,他們将得到信息 B。單獨看這兩類群體的話,特征表現幾乎一樣。然後看哪個群體購買産品或注冊得更多,或者更感興趣。這就是一封郵件的 A/B 測試。通常,我們需要測試的,不僅包括營銷文案,還包括發送方式。

　　Q3:

　　你怎麼看待公域數據(比如谷歌、Facebook、數字廣告數據)和私域數據(比如 CRM、小程序數據、會員數據和用戶行為數據)整合後使用的趨勢?

　　菲利普·科特勒: 公司是希望将這兩類可用數據進行整合使用的,但在整合過程會遇到一些挑戰。企業必須關注什麼是真正有價值的可用數據,以及如何正确使用他們。企業真正想知道的是,這個人的統計數據、社會動态、收入水平、教育水平等等。這就足以讓企業真正知道他的目标應該是誰了。

　　Q4:

　　B2B 營銷和 B2C 營銷有什麼區别?

　　菲利普·科特勒: B2C 通常被認為是企業對消費者的營銷。B2B,也就是企業對企業的營銷。另外,我們也不能忽略 C2C,客戶對客戶的營銷,因為在口碑營銷中,沒有什麼比一個客戶對另一個客戶的影響更強大,但前兩者之間的區别是非常明顯的。從 B2C 中,我們可以學到很多營銷理念,而且通常應用在我們的營銷案例教學中。B2B 的營銷人也能從中發現一些非常有用的概念,但 B2B 營銷是更加複雜和更具挑戰的。

　　以商務談判為例,你嘗試讓另一家公司買你的東西,可能是一件設備,但你會發現買方公司的内部決策相對複雜,這需要一個團隊共同決策。在這個商務談判過程中,你的銷售人員必須組織一群其他業務部門的專業人員,與買方公司的各種角色進行交談,從而促成交易。

　　Q5:

　　電話營銷和電子郵件營銷在西方國家被廣泛使用,未來 5 年美國電子郵件營銷的發展趨勢是什麼?

　　菲利普·科特勒: 電子郵件營銷的大趨勢是定制化和個性化。我分享一個電話營銷的案例,很有趣,一家電話公司為人們提供電話營銷服務,該公司保留了他們與每位客戶的每一次對話記錄。因此,當接線員接到客戶的電話時,他會立即看到最近一次談話的内容,并帶着非常親密的語氣,看似很随意地問一句,“你的女兒怎麼樣了?我記得我們讨論過你女兒上大學的事……”

　　Q6:

　　如何使用 STP 方法改善企業業務?對于不同行業、不同公司規模的企業,您有什麼建議?

　　菲利普·科特勒: 第一步通常是進行細分市場的研究。公司首先要知道這個細分市場是否會盈利,以及當他們知道進入該領域的從業者正在飽受排斥時,還能否繼續提供的服務,否則他們就不應該進入該細分市場。如果他們知道這是一個非常棒的細分市場,他們需要做好定位,向細分市場其他成員描述他們是如何不同于其他企業的,這就是他們的價值主張。STP 是一個非常精彩的過程,如果目标市場的客戶沒有被其他競争對手搞定,那麼将會非常樂意購買我們的産品和服務。

　　Q7:

　　數字化轉型和線上化有什麼不同?你對數字化轉型的觀點是什麼?數字化轉型對營銷有影響嗎?

　　菲利普·科特勒: 數字化是一場革命,我曾經遇到某個公司的 CEO,他拿出《營銷管理》這本書讓我簽名,我告訴他,這是我 15 年前寫的。他說,是的,但仍然讓我獲益良多。我問他,你能在書中找到數字化的内容嗎?他說不能,我告訴他,數字化代表着營銷的未來。

　　如果你是老闆,你必須找到可以信賴的人把公司和流程數字化。你必須有自己的數據“銀行”和數據體系,同樣也需要線上化,構建數字化經營體系。在我看來,企業的産品和服務不僅應該在線下銷售,還應該在線上銷售。聰明的企業都在做這兩件事。

　　Q8:

　　如何評估營銷效果,除産品或服務的銷量之外,應該考慮什麼樣的 KPI?

　　菲利普·科特勒: 是的,KPI 很重要,這樣才能了解你做得有多好。我喜歡考核品牌指标,以确保我們的品牌越來越強大,而不是下滑。我也希望知道我的 NPS 得分是多少,因為它可以了解一些客戶的真實評價,知道你的産品對其他人有什麼價值。你可以通過創建一個 10 分量表,并詢問你的客戶,是否曾經談論過你們的産品?如果你希望從中找到一些評分達到 8-10 分的人,但沒有找到,則說明用戶中沒有人願意向其他人談論你的産品。如果你有 NPS 評估機制,你就能很好地了解你的用戶愉悅度。可以評估這些用戶與你隻是交易關系,還是真正對你的公司感興趣。