人人都是研發員，全球用戶共創成中國品牌創新的第二戰場？

　　随着經濟發展，國民收入水平不斷提高，中産階級和年輕一代已逐漸成為家電消費的主力軍，其消費需求呈現出個性化、多樣化的特點，同時期待能夠更主動參與到産品的創建周期中去。

　　“各行各業都需要反饋，就像教書，需要學生回答問題、做作業。現在信息的普及程度越來越高，用戶也都更加專業，可以反饋很多有建設性的意見。我覺得這是産品開發中很有效率、很重要的一步。”家在佛山的盧先生是一名智能家居用戶，家裡的電器基本都是智能家電，涵蓋了目前市場上大多數主流和小衆品牌。

　　今年年初，一次偶然的機會，盧先生在網上看到了美的準備啟動AirNEXT空調櫃機的用戶共創活動，他覺得美的提出的“用戶導向”理念非常好，于是在網上申請參與。

　　在價格競争激烈、渠道優勢逐漸式微的大背景下，家電企業進入了競争下半場。在以用戶為導向的新品牌時代，如何可以有效洞察用戶的需求，并将這些需要貫穿産品周期甚至邀請用戶參與到産品共創是赢得競争的關鍵。

　　2020年底，美的在原來的“産品、效率驅動、全球經營”三大戰略主軸基礎上進行升級，提出“科技、用戶直達、數智驅動、全球突破”四大戰略主軸，“用戶直達”被提升至集團戰略高度，成為美的未來重點布局方向。

　　人人都是研發員

　　9月17日，在第二屆COLMO品牌之夜上，美的對外發布了其用戶共創成果——AirNEXT空氣主機。這款主打全季節全場景健康空氣供給的産品，将空氣檢測、精密控溫、調溫新風、空氣消毒、空氣淨化、智能控濕、消除異味等耦合成一個整體，形成一套完整的健康空氣解決方案，用戶可以根據自己的需求選擇需要的模塊，形成專屬于自己的産品。

　　美的對外發布AirNEXT空氣主機

　　據了解，這樣一款颠覆性的産品并非由美的工程師獨自研發，而是3798名用戶共創而成的結晶，也是美的将“用戶直達”提升至集團戰略後的一次重要實踐突破。

　　所謂的“用戶共創”，是指邀請産品的使用者(即用戶)參與到整個産品的研發和上架過程中，提出自己的想法和反饋。目前，我國家電行業開展過一些用戶共創活動，但大多集中于産品上市之後，為産品升級疊代服務。而在美的AirNEXT空氣主機的研發過程中，美的将用戶共創的環節前置，邀請用戶參與産品的研發環節。

　　在美的看來，共創的第一步，是與用戶一起理清需求。通過走訪40名COLMO用戶，到用戶家中觀察室内外空氣環境、用戶使用行為，與用戶溝通，一起挖掘需求與痛點。第二步，是概念共創。今年4月，美的公開發布共創用戶招募信息，在綜合考慮專業背景、居住區域等因素基礎上，對報名者進行篩選和定向邀請，最終形成一個個用戶意見小組。作為一名智能家電用戶，盧先生進入到一個21人微信讨論小組裡面，群内除了有像盧先生這樣的智能家電用戶以外，還有交互設計師、知名家電測評博主等擁有相關從業背景的人。

　　這些經過嚴格篩選的用戶會與美的研究員、工業設計師等工作人員，進行頭腦風暴，提出關于場景需求的解決方案。美的用戶創新中心負責人肖潇提到，讨論的過程中會形成很多想法和創意，接下來團隊會在用戶中進行創意測試，讓用戶對創意進行評價和篩選，最終聚焦在對用戶吸引力較高的方案，并開始制作樣機。

　　樣機制作同樣離不開用戶參與。在設計AirNEXT空氣主機的外觀時，美的邀請了85名用戶和導購參與外觀測評，并基于用戶評價，改進外觀方案。據肖潇介紹，用戶在測試過程中反饋的意見，會被分成ABCD四大類别。

　　“A類和B類問題是對用戶使用産生很大影響，涉及到産品安全品質的問題，用戶滿意度過低，必須立刻進行産品修改，直至用戶滿意，形成用戶閉環。涉及産品體驗的C類和D類軟性問題要求90%閉環，其他不影響使用的改進類建議則會在後續再進行産品升級。”肖潇說。

　　6月，AirNEXT空氣主機首批樣機制作完成，美的馬上将這些樣機寄送給用戶進行試用。知名家電測評博主梅曉春是首批參與AirNEXT空調櫃機試用的21位用戶之一。6月中旬，第一台AirNEXT空調櫃機樣機送達梅曉春家中進行試用。随後，他将試用過程中遇到的模塊安裝和交互邏輯方面的問題，反饋給美的工作人員。

　　“我覺得美的的反應是非常迅速的，在8月份就為我們更換了第二版的新樣機，第二版的樣機從材質到交互做工，已經比較完善，基本上已經提不出什麼意見。”梅曉春表示。

　　交互設計師孫先生同樣參與了AirNEXT空調櫃機的産品試用。在第一版樣機的試用過程中，孫先生在群裡向美的的工作人員反饋了遙控器材質和屏幕顯示等方面的意見，“在後來美的更新的幾個版本中，我提出的這些問題都得到了解決。”

　　在試用第一版樣機時，孫先生發現遙控器的科技感不夠，于是他将此問題反饋給了美的工作人員。在第二版樣機試用時，孫先生明顯地感受到遙控器的材質大幅提高，呈現出很強的科技感，自己提出的問題被采納并得到解決，他感受到前所未有的被尊重感。

　　除此之外，孫先生還從交互設計的角度，針對屏幕設計中的空間布局、信息呈現形式、頁面停留時間三個方面提出了修改建議，均被采納。事實上，很多反饋都是用戶語言，并不能馬上轉化，因為需求各異、意見衆多，以及如何将用戶的需求轉化為産品語言，并有針對性地解決問題，是共創過程中的一個難題。

　　美的員工在用戶家中收集意見反饋

　　肖潇指出，收集到用戶需求之後，他們會将用戶需求轉化成産品語言，即什麼樣的用戶在什麼樣的場景下會遇到什麼樣的問題。當這些需求“轉換”完成後，美的會選出核心的A類和B類問題優先進行解決。

　　尋找第二增長曲線

　　經過幾十年的發展，中國家電企業已經由最初的模仿、代工進化到自有品牌競争階段。OEM時代下，企業隻是産品的制造商，但OBM時代下，企業成為了産品的創造者。随着行業不斷發展，我國家電企業完成了用戶從0到1的積累，品牌和用戶的力量不斷凸顯。

　　與此同時，随着中産階層和年輕一代崛起，消費者的消費習慣和理念都發生了明顯變化，不僅對産品質量有了更高要求，也越來越關注産品背後所傳遞的生活理念及個性表達，消費需求呈現出多元化、個性化的特點。品質消費、體驗消費、便利消費、綠色消費、個性化消費正逐漸成為市場主流。

　　以智能用戶盧先生為例，他希望整個系統化智能家居平台的搭建，能夠在一個系統裡打開和操作家裡所有的智能家居産品。“除此之外，我還期待智能家居是可以互聯的，即使我不在家也可以遠程控制熱水器的水溫、空調的溫度等這些東西。”

　　當下，中國家電産業正逐漸告别規模增長、價格驅動，進入高質量發展、用戶驅動的新時代。在此背景下，家電企業如何順應趨勢，滿足多樣化、個性化的消費需求，在市場競争中赢得優勢，乃至是推動整個産業價值鍊條的重構與再造，成為家電企業轉型升級的必經過程。

　　奧維雲網認為，深度經營用戶成為家電企業的第二增長曲線。未來家電品牌将從以服務商為中心，轉變為以用戶為中心。家電品牌也将從單向教育用戶，轉向與用戶共創方向發展，以“直達用戶”撬動整個行業發展，賦予用戶在家電産業更大的空間和話語權。

　　在美的用戶體驗變革項目管理辦公室負責人李猛看來，在自有品牌時代，用戶共創是市場競争力的重要因素。“通過用戶共創，用戶能夠給我們提供很多創新的思路，這是促進美的産品創新的核心因素之一。”

　　中國貿促會貿促中心聯合小紅書發布的《共創時代：未來品牌報告》指出，當前中國年輕人伴随着網絡成長，他們的需求更加個性與自我、消費決策更加專業與理性，同時期待能夠更主動地參與到産品、品牌的建設。

　　而對于家電品牌而言，邀請用戶共同參與産品設計，不僅能夠了解深入用戶，滿足其多樣化、個性化的需求，同時也有利于增強用戶對品牌粘性。

　　參與過AirNEXT空氣主機共創的孫先生認為：“共創活動讓用戶親自參與産品研發與設計中，過程中聆聽用戶的意見，并把需求和反饋疊代到産品裡，極大地提升了我們的成就感以及對品牌的粘性，這比過去廣告宣傳的方式作用大得多。”

　　“用戶洞察”大勢所趨

　　目前，我國家電企業對用戶需求的洞察主要來源于兩種途徑。一方面，是企業通過大數據、調研工具等方式，收集用戶信息，洞察用戶需求。另一方面，是企業邀請用戶參與産品共創，收集用戶反饋，明确用戶需求。

　　但“用戶直達”并不是喊口号，要真正落實、堅持以用戶為導向，必須在組織架構、人才管理、資源投入等方面都開展全面的部署。

　　早在2003年，美的家用空調事業部已經成立了用戶研究的闆塊，如今發展壯大為CDOC(Concept概念、Design設計、Optimize優化、Capability量産)創新中心。該創新中心負責人肖潇表示，“實現用戶需求，不斷改善用戶體驗”是創新中心的核心與目标。據其介紹，目前創新中心已開展一系列用戶共創活動，邀請用戶參與産品研發、測試和試用的全過程，并在此過程中形成了一套清晰的流程和方法論。包括AirNEXT空氣主機、DM除濕機、闆房空調等都是創新中心用戶共創的經典案例。

　　通過大數據和用戶反饋，美的發現傳統的除濕機水箱較小，使用時用戶需要頻繁倒水，頗為不便。因此，美的邀請大量用戶進行試用，針對水箱倒水、運行噪音等問題進行優化，使之更符合用戶的使用習慣。

　　闆房空調也是美的“用戶導向”的成果。在闆房空調研發過程中，美的團隊實地走訪工地，并與目标用戶——工地工人共同生活，了解用戶需求和痛點。在效果測試中，用戶研究團隊還搭建了兩層的樣闆房，邀請工地工人進行用戶體驗，檢驗産品效果。

　　而在海外市場，随着自有品牌業務在國際市場不斷壯大，如何發現海外用戶的真實需求逐漸成為了企業的命題。

　　2015年，美的集團成立了國際消費者與市場洞察闆塊，專門負責海外用戶需求洞察。在美的國際消費者與市場洞察闆塊負責人Jodie Wang看來，“美的是一個中國品牌，對國内的用戶需求已經有一定的了解，但對海外用戶的需求還‘知之甚少’。”

　　因此，美的建立起國際消費者與市場洞察組織，在海外市場雇傭當地專業的用戶洞察專家，以各種與國際水準齊平的洞察方式挖掘海外用戶深層需求，與本地市場産品經理，本地研發團隊，以及國内事業部研發團隊緊密合作，一起搭建真正能與本地消費者共鳴的産品價值主張。目前，美的國際消費者與市場洞察闆塊已有9名的用戶洞察專家，并已在拉美、北美、東盟、歐洲等地區開展了多項用戶研究。鑒于各事業部對海外産品創新的深切關注，至今年年末，該闆塊人員将會增至17人，期待對美的自有品牌在海外的業務提供更多支持。

　　在去年美的科技月期間，美的展示了一款在北美市場大獲成功的明星産品“U型窗式空調”，其也是一個基于對海外市場洞察、用戶共創的産品。

　　2016年，美的家用空調事業部派出了一個跨職能組成的團隊，深入到美國當地，進行了為期6個月的市場和用戶調研。針對北美消費者“一旦窗機安裝上之後不能開窗”、外形醜等痛點，美的研發出U型窗機。該産品可以讓用戶自由地開關窗戶，将噪音屏蔽于室外，一經推出，深受北美消費者的喜愛，上市後便成為美國電商窗機TOP1機型。

　　美的研發團隊深入北美用戶家中調研

　　Jodie Wang認為，狹義上的用戶共創隻是專業洞察方式中的一種，在必要的時候适當使用用戶共創的方法，會幫助升華創新概念的“人性”和親和性，但是它也隻是一種方式。無論是較傳統的調研方法，還是後來新起的大數據洞察，或者目前備受關注的用戶共創，這些方式的最終目的，是站在消費者的角度思考問題，形成與消費者的同理心。真正把消費者的潛在訴求放到産品價值主張之中，那才是真正的共創。

　　在她看來，在疫情的影響下，國内和國際消費者的心智發生了改變，對于”家”的概念認識發生了一些質的轉變。“家”中物品所扮演的角色也随之改變，這些深層次的挖掘對于美的自有品牌在國際市場先聲奪人極其重要。同時，全球消費者對于“健康”的訴求都更高了，更加追求身體健康、心理健康和情緒健康三者的平衡。除此之外，随着以個人為單位的家庭的增加，國内家庭呈現小家庭化趨勢，個人類的家電産品的需求也會持續增長。