随着存量時代的到來,中國零售電商行業之間的競争已變得尤為激烈。盡管阿裡憑萬億市值獨占第一梯隊,但在“分化顯著”、“行業内卷”和“流量飽和”已成為互聯網經濟短闆的今天,如何在已經飽和的市場中持續發力,拯救用戶的消費疲态,并在與“新消費品”的競争中找到突破,成為阿裡,甚至整個零售電商無法逃避的新問題。
而關于這一問題的思考,阿裡旗下已運營5年的活動IP——聚劃算歡聚日,憑借助力品牌實現品效合一的品牌營銷能力,在互聯網營銷界掀起“狂歡熱浪”的同時,也為業内“如何在存量市場中獲得增長”提供了參考。今年的聚劃算歡聚日,聚劃算将IP定位進一步聚焦到了品牌粉絲營銷,牽手多方品牌開啟了玩法大升級。中秋期間,又以#YUE歡聚 越值得#的特别企劃,帶來沉浸式的中秋營銷玩法。
從年初到現在,聚劃算多番動作究竟有何深意?讓我們從剛剛過去的#YUE歡聚 越值得#中秋特别企劃說起。
一 “YUE歡聚 越值得” 從“小家”到“大家” 解鎖 “歡聚”新内涵
在如今快節奏、高負荷的工作壓力之下,“歡聚”逐漸變成了生活中愈發難得的事情。但今年的中秋,有一群人正默默突破現實的阻礙,以别樣的方式诠釋着“歡聚”。聚劃算歡聚日在中秋佳節發布的 “YUE歡聚 越值得”歡聚短視頻,以“月”為第一視角,把目光聚焦到了這些“特别”的歡聚上,以社會責任感,體察人間冷暖。
(一)、聚焦社會議題,人類“歡聚”本相通
“中秋”的文化内涵,已随曆史的沉澱,凝結進了“人間團圓”、“社會和諧”、“感恩自然”和“家國情懷”這四個詞中。聚劃算歡聚日這支“YUE歡聚 越值得”的短視頻,便圍繞這“十六字内涵”,選擇了5個在今年備受關注的社會議題,與家庭、醫院、森林、公司和太空5大場景相結合,呈現出“月圓時,每一刻都值得歡聚”的節日氛圍。
值得關注的是,五大議題中,聚劃算歡聚日以“航天員萬裡赴團圓”和“疫情病房”為最終價值落點,将“歡聚”的内涵從“小家”上升到了“大家”。具體來看,前者對應短視頻中的壓軸故事《太空出差賞月組》,映射今年6月神舟十二号成功發射的熱點事件。而在剛過去的9月17日,三名宇航員已順利完成在月球的任務,正式準備返航與國人,與家人團圓。這讓國人在強烈的民族自豪感中,體悟到中秋“歡聚”的意義非凡。而這,是聚劃算歡聚日對主題“YUE”歡聚更高維度的诠釋,也是對宇航們的緻敬和對祖國航天事業“更上一層樓”的祝福。
短視頻的第二個故事《口罩樂隊》則将場景轉移到醫院的看護病房。病房中的護士與病人都戴着口罩,随着吉他的調弦聲響起,患者們以保溫杯、吊瓶架和桌椅為道具,開始了中秋之夜的“樂隊狂歡”。21年下半年,突發的疫情回潮,讓與病魔抗争的患者和解救患者的醫護人員無法與家人團聚,但醫患相互的陪伴,足以解決這份中秋的遺憾。
聚劃算歡聚日是想借這則故事告訴大家:“我們無法控制情況的發生,但我們可以選擇歡聚的心情”。醫患的“歡聚”,是口罩之下心意相通的共命運。總的來說,整支短視頻以 “人類的歡聚可以相通”的情感價值,串聯起5個故事,5個不同的社會議題,強調無論在哪,保持歡聚的心情,抓住當下,就是值得。其背後是對生活的真實寫照和群體情緒的剖析,這能幫助大家在忙碌的中秋找到自己的“歡聚”方式。甚至,對于視頻幕後的工作人員,短片最後也以花絮的方式表達了“歡聚”的祝福。
當鏡頭切換到真實的攝影棚,呈現出這支影片幕後的故事,聚劃算歡聚日也想對所有在中秋當日加班的打工人說一句:“中秋快樂,辛苦了”。
(二) 、歡聚日IP策略:站内站外共創“歡聚”
1、由淺入深诠釋“歡聚”,建立深刻情感共鳴
今年聚劃算歡聚日決定将IP定位轉移至粉絲營銷,其原因有二:一是為強化IP“歡”和“聚”的心智,為品牌積累更深度的品牌資産;二是為沖破互聯網經濟“分化顯著”的趨勢,與消費者構建更深厚的情感共鳴。通過這支視頻不難發現,聚劃算歡聚日意在深度重塑“歡聚”的概念:從就地過節、大象遷徙、太空英雄等不同角色在不同環境中的表現,層層深入,使消費者對“歡聚”的心智感知從對象到場景再到情緒不斷遞進。
但值得肯定的是,聚劃算歡聚日是以循序漸進的節奏感染受衆,而非投機取巧的進行情緒營銷。比如“搬磚前線”的場景設定,就是以職場“加班”生态的洞察,捕捉群體性的社會情緒。當一個IP能夠在某種需求上滿足消費者,那麼這個IP在消費者心中的價值就可能遠遠超出了它本身的價值。
所以在此前提下,聚劃算歡聚日以消費者獲得情感慰藉和産生心靈共鳴為突破口,先獲得消費者肯定再尋求社會廣泛認可,從而提升品牌在消費者心中好感度。而此過程中與消費者逐步建立起的情感鍊接,為品牌IP的長期發展奠定了基礎。
2、沉浸式中秋體驗,借氛圍凸顯産品優勢
在短視頻之外,聚劃算歡聚日此次還結合短視頻畫面設計,文案和頁面活動,與站内氛圍完美承接,凸顯産品優勢。
首先在手淘首頁,不僅能看到原本的聚劃算icon變形為中秋賞月GIF版,進入聚劃算站内後,從背景、到底部bar的icon,也都貼合中秋“月夜”的氛圍進行了變形,以加深用戶的視覺體驗,吸引用戶點擊進入。而搜索欄下的“今日超劃算”更是合作了美心月餅等中秋人氣應季品牌,完美撬動了各大品牌資源在特殊節點與平台的合作。
手淘“聚劃算 歡聚中秋”icon
“聚劃算 歡聚中秋”站内頁面
整個産品界面不僅向上承接中秋歡聚的節日氛圍,向下也緊密連接了大衆的消費熱點。聚劃算互動城還上線了中秋特别版,章魚小聚搖身一變“魚娥”,開啟“劃算江湖”互動,為消費者送上 “0.01元”的中秋福利。
此外,歡聚日中秋會場,也聯合如美心、廣州酒家、五芳齋等熱門品牌,“月影”等家居裝飾品牌,小米、榮耀等數碼品牌,以多品類的市場優勢,為用戶提供多豐富的購買選擇,帶來沉浸式購物體驗。
▲上下滑動查看歡聚日中秋會場内頁
不得不說,這次中秋體現了聚劃算歡聚日在産品業務上的成熟。從手淘首頁,到聚劃算主站背景氛圍的打通,今日超劃算欄目的聯動,底部bar的視覺升級,再到互動城的視覺改變與玩法升級等等,都體現了聚劃算歡聚日打造沉浸式氛圍和産品體驗的綜合能力。而以上經驗也可用于合作品牌的視覺透傳,更好地為消費者建立與品牌深度溝通的場景。這套産品能力的沉澱,不僅打破了消費者和品牌對電商、促銷場景的傳統定義,也讓站内成為了消費者與品牌對話的新窗口。
3、圍繞核心立意,曝光效果拉滿
本次聚劃算歡聚日的中秋主題#YUE歡聚 越值得#,“YUE”字在立意上的一語雙關:既包含了中秋的“圓月”意象,也表明了本次活動的力度與話題度都不容小觑。微博有關#YUE歡聚 越值得#的話題閱讀量已超3.1億,關于“聚劃算歡聚日”閱讀量已超66億,讨論度超過5400萬!
值得一提的是,聚劃算歡聚日還借助此次微博話題的曝光,帶出了野生話題#畢業多久才能達到餘額百萬#的“餘額”諧音梗,不僅在聚劃算官方微博高調宣傳,還借助微博大V的流量進行話題轉發,讓站内“魚娥”領千萬紅包和0.01元中秋好物的活動在微博端不斷發酵。
官博與微博大V相繼轉發
盡管聚劃算歡聚日本身已具備很高的曝光率,但在中秋這一帶有強“歡聚”意味的節點上,持續加強品牌曝光,能夠刺激部分消費者主動了解歡聚日的IP,這對歡聚日在C端深耕IP形象,進行差異化營銷尤為重要。
總的來說,此次聚劃算歡聚日的“中秋營銷”以沉浸式體驗為核心,在戰略上對歡聚日IP的廣度、深度和溫度進行了把控,加深了對歡聚日IP立意上的思考:以家國世情為底色,采用以小化大,由淺入深的诠釋方法,提升了“歡聚”的情感價值。并在一系列沉浸式互動玩法中,深入消費者心智,實現個性化營銷,為IP賦能。
二 聚劃算歡聚日如何占領營銷高地?
随着存量時代和深度運營消費者時代的到來,阿裡的全域營銷已步入“2.0時代”。今年聚劃算歡聚日将IP定位轉向品牌粉絲營銷,就是阿裡在全量消費者資産體系建設中,完成從“消費者資産”到“粉絲資産”轉變的關鍵動作。而另一方面,阿裡消費者AIPL運營中跨端消費者運營能力的升級,在助力實現這一目标的同時,也進一步推動了跨端消費者資産沉澱和跨端觸達應用的升級。那聚劃算歡聚日是如何利用自身優勢,在這一過程中成為互聯網營銷高地的呢?
(一)“歡”和“聚”指向明确
聚劃算歡聚日作為阿裡巴巴旗下的品牌營銷IP,如今已經5歲,合作品牌已超400個。原因主要是因為歡聚日IP能結合背後強大的生态資源,為品牌帶來霸屏式流量;其次是歡聚日在品牌間形成“衆樂樂”的格局,淡化了品牌間的競争機制;最後是歡聚日注重與消費者構建體驗營銷,強化了場景效應。這是聚劃算歡聚日在互聯網營銷賽道搶占先機的優勢條件。
從符号角度看,聚劃算歡聚日目前已成為了國民心中口碑級的IP符号,指向功能明确精準。歡聚日中的“歡”代表品牌與消費者情感層面的溫度共鳴,“聚”代表品牌與消費者聚力的行為共鳴。品牌需創建自有私域用戶資産,以更有溫度的運營,與用戶共同完成情感連接,才有可能一邊創造增量,一邊在與“新消費品”的競争中獲勝。所以,歡聚日IP會選擇全年具有“歡聚”感的重點時刻進行創意營銷,比如:這次的中秋歡聚日,就從增強消費者體驗感的角度出發,通過“YUE歡聚,越值得”的短視頻,引發消費者更高維度的情感共鳴,同時,也為站内各大品牌積累品牌粉絲資産助力。
(二)“歡”和“聚”疊代更新
如今,聚劃算歡聚日可服務的對象已從超級集團、艦長級大牌,擴展到新銳品牌和國貨品牌。一方面是因為這些品牌已在各自的賽道上形成了強消費者心智,目前需要借公域流量來實現私域化積累;另一方面,聚劃算憑借其中心化的流量,高爆發的效率和超劃算的價格力,為助力品牌提升運營效率,實現品效合一營銷提供了強大“聚能”資源,“聚”的含義與作用在此過程得以更新,其中最主要的表現就是聚劃算歡聚日IP“聚人”優勢的發揮。
最直接體現是聚劃算歡聚日與天貓消費者運營業務的強強聯動,歡聚日IP通過幫品牌進行人群診斷、确定人群目标、設定人群方案,利用阿裡媽媽和站内資源觸達用戶的能力,降低品牌的獲客成本,最終幫助商家複盤。這也代表着歡聚日IP在“歡”的層面實現了平台、品牌和用戶之間“三方同歡”的利益共赢。
格力高×聚劃算就是歡聚日IP利用“聚人”優勢的經典案例。先是憑借“健康新食力,奔赴輕生活”明确人群策略,高效觸達年輕女性群體,分層破圈拉新助力品牌人群資産升級。然後在淘内進行資源反哺,持續種草,店鋪二樓互動加深心智;此外,還利用阿裡媽媽和站内資源,對品牌進行淘外開屏大曝光,效果廣告精準收割,GMV同比增長15倍。同時豐富了新客人群資産,新增AIPL人群總資産7000W+,提前為99和雙十一大促蓄水。
格力高案例
由此可見,除了“歡”在情感層面的賦能,聚劃算歡聚日IP“聚”的疊代更新,為品牌搶占心智,積累私域流量和粉絲資産提供了重要聚力,兩者相輔相成,不可或缺。
三 玩法升級,突破存量時代瓶頸
前文提到,目前“行業内卷”已成為了存量時代下,互聯網經濟的短闆之一。但作為互聯網巨頭旗下的聚劃算歡聚日,卻鼓勵各大品牌共享一個營銷賽道,弱化了品牌間的銷量博弈。這就給予了品牌正面的内在驅動,願意走出“内卷”帶來的低效循環圈,深耕品牌塑造。今年聚劃算歡聚日618就聯手老闆電器和方太、三隻松鼠和百草味、百威和科羅娜、多芬和力士、夢龍和可愛多組成的“競欲系CP”就大獲成功,此番營銷角度的轉換,擺脫品牌博弈,打造高效循環圈,為品牌帶來了增量,為也平台赢得了口碑。
打造高效循環圈的案例,還有聚劃算歡聚日于2019年正式啟動的“集團賽道”,這條新業務線成立不久就已經與美的、小米、寶潔、歐萊雅等集團進行了合作,并以“信息集中優化呈現”為優勢,通過1+1+1+……>N的營銷邏輯,弱化了各大集團内部同種消費品類的競争,以整合資源的方式讓集團品牌得到相對全面的營銷循環。
除了高效循環圈的打造,以用戶為核心的精細化運營,也是一個突破存量時代瓶頸的玩法。如今,運營階段的升級已成為了當下電商平台和品牌更為關心的問題,這個階段尤為注重品牌與消費者之間的粘性。以2020年,聚劃算歡聚日年度主題片《2020+1》為例:2020跨年這一時間點+1,就代表未來任何一種充滿可能性的期盼,這是從市場和消費者價值的角度出發,平台聯合品牌為消費者打造品牌體驗的超級場景,讓品牌與粉絲的關系在這裡聯結和發酵,讓整個品牌營銷的落點都變得更加精細。
四 最 後
聚劃算歡聚日IP之所以能在互聯網營銷和“新消費品”的競争中突圍,一是因為其在營銷轉型的過程中明确了IP粉絲營銷的新定位,并迅速在品牌與消費者之間形成了“雙箭頭”的溝通關系,為品牌積累了粉絲資産;而其天然的高活用戶群體,也幫助品牌高效鍊接到了新客新市場。
二是存量時代下,聚劃算歡聚日IP背靠堅固的流量、資源和傳播矩陣,可以不受外界因素幹擾,将注意力長期投入到為成長性品牌打造0到1的創新營銷當中,以整合資源,形成以高效循環為目标,為B端與C端客戶創造平等且與時俱進的對話方式。(數英DIGITALING)
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