“我看蔚來和李斌，就覺得不服。”
2017年5月5日，在“第九屆中國汽車藍皮書論壇”上，北汽集團董事長徐和誼在與蔚來汽車創始人李斌對話時，說出了這麼一句似藏火藥味的話，引起了全場翹首。
不過，徐和誼接着說，“我之所以覺得不服，是覺得李斌能做到的我也能做到。”在徐和誼看來，國有汽車企業有着幾十年的造車積澱，從技術上來說，造智能電動汽車并非難事。讓他羨慕的，是蔚來的體制和機制。
的确如此，這些造車新勢力們有着互聯網的基因，颠覆了傳統汽車行業的思維和模式。近幾年來，造車新勢力們發展勢如破竹，不僅産銷量節節攀升，還在資本追捧之下接連登陸資本市場。而國有汽車企業的，既羨慕，亦不甘。
就在那場對話兩年後，東風汽車集團有限公司(以下簡稱東風集團)站出來了。2019年4月，有媒體曝出東風集團正在籌備代号為“h計劃”的高端新能源項目，并且開始招兵買馬。一年後的7月，東風集團揭開了h品牌的神秘面紗，這個全新的高端新能源品牌被命名為——“岚圖”。
東風集團對岚圖極為重視，讓其在全新戰略、全新組織機制、全新商業模式和全新團隊下獨立運營。東風集團黨委常委、副總經理尤峥直言，作為東風集團轉型升級的重要戰略布局，岚圖承載着東風品牌向上和探索自主品牌發展新模式的雙重使命。
不過，對于體量龐大的東風集團來說，轉型無疑是巨輪轉向。東風集團戰略規劃與科技發展部新事業分部副經理黎宏偉把岚圖比做“快艇”，“岚圖是從東風這艘大船上放下的快艇，以更快的速度、更靈活的方向、更充足的馬力去适應市場環境的風吹浪打，未來東風還要放更多的快艇。”
圖片來源：每經記者 孫桐桐 攝(資料圖)
數字化轉型，攜手“不造車”的騰訊
提起東風集團，相信大家都不陌生。東風集團作為中國四大汽車集團之一，發展的五十多年，可謂是中國汽車産業發展的一個縮影。
1969年，“第二汽車制造廠”(東風集團前身)落地湖北十堰。在60年代，二汽就首創了中國人自主設計、自主建設、自主發展現代化汽車廠;到了90年代，東風便改革經營思路，讓商用車和合資乘用車雙輪發展。2006年6月，東風總部正式遷至武漢，次年就啟動了自主乘用車事業，此後接連踏上出海、數字化轉型之路。
實際上，東風集團的數字化轉型由來已久。東風集團經營管理部副總經理兼信息系統與數字化部總經理占素池向《每日經濟新聞》記者回憶道，早在1993年，東風集團就開始了信息化工作，不過彼時更多是單機的應用。到了2011-2015年左右，為深化集團的管控和全效，才正式展開了數字化。
如今，在千行百業都在進行數字化轉型的背景下，單純的汽車産品制造商角色正在日益褪去光環，加速數字化轉型成為了傳統車企的一緻選擇。由于缺乏互聯網基因，傳統汽車企業便選擇與互聯網大廠“聯姻”，以實現巨輪的快速轉向。
而東風集團，選擇了“不做硬件不造車”的騰訊。
不同于其他互聯網大廠，騰訊在“造車”方面一直低調，對外強調不造車、隻想做好“連接”和“助手”的角色。不過，與車企的數字化合作，騰訊卻頗為重視，畢竟汽車産業是其進行産業互聯網探索最重要的領域之一。
2019年6月28号，東風集團和騰訊在深圳簽署戰略合作協議，鮮少露面的馬化騰與東風“”竺延風共同出席了發布會。該次合作，也較此前更為深入，雙方将圍繞智能網聯、數字化轉型、智慧出行、汽車安全、聯合創新等七大領域開展，幾乎囊括了目前智慧汽車以及智慧出行的全領域。
“簽約之前大概是5月份，在東風總部，Pony專程來到江城武漢，和我們在汽車業務方面進行了一次深入交流。”黎宏偉告訴記者，“我們都很重視(這次合作)，東風和騰訊的高層的互動是按月來計算的，非常頻繁。”
在推進數字化轉型過程中，東風集團提出了圍繞傳統業務優化和數字化創新兩個方向展開的數字化戰略1.0。
占素池向記者介紹稱，東風集團初步規劃的1.0戰略藍圖，是首先統一架構、統一平台、統一接入，統一管理平台和統一生态運營。然後把下面一些零部件級的軟硬件往平台上接，以此形成一個數據能力，來為生态進行服務。據了解，目前東風已經打造了新能源整車平台架構ESSA和SOA。
藍圖雖美好，但征途卻需要翻越一座座大山。占素池坦言，傳統汽車行業數字化面臨三大難題。傳統汽車行業是工業大規模生産的模式，如何實現互聯網所要求的敏捷化是難題;傳統汽車行業的專業化如何與生态多元化結合在一起也是難題;還有就是數字化之下，用戶隐私安全問題。
在東風集團戰略規劃與科技發展部總經理周鋒看來，“數字化轉型，更重要的是觀念轉變。”他表示，觀念就是整個經營團隊對數字化認知，這是一個完完全全不同的要求。不僅是組織架構的調整，更重要是觀念的轉變，讓整個經營班子和集團都重視數字化轉型。
2019年6月28日，東風集團和騰訊在深圳簽署戰略合作協議。
圖片來源：公司供圖
品牌向上，東風加碼岚圖
7月底的江城武漢，早已褪去疫情的陰霾，恢複了以往的繁忙和有序。岚圖，也如火如荼地為新車交付籌備着。
在距離東風集團14公裡的岚圖汽車科技有限公司(以下簡稱岚圖)園區内，幾輛白色的岚圖FREE緩緩開來。簡潔大氣的外觀，遊艇風格設計的内飾，透光度可調的全景天幕，讓人難以相信這是自主品牌。
2015年竺延風從吉林省空降武漢，成為東風集團的黨委書記、董事長後，就提出強化自主發展戰略。如今，東風集團推出了岚圖，是推動自主乘用車事業向上升級的經營實踐，試圖沖擊高端化之路。
竺延風在去年5月6日的一封緻東風h事業部信中提到，“岚圖托舉着整個東風品牌向上的重任”“東風要用50年積累的全價值鍊優勢，打好轉型升級攻堅戰”“在這場戰役中，h事業部要以洪荒之力不辱使命”……
于是，自從2019年4月h事業部“曝光”後，僅約一年的時間，2020年7月，東風集團就正式發布岚圖品牌，12月正式發布岚圖FREE，半年後岚圖FREE正式上市。不到一年的時間，岚圖品牌便完成了理念構想到産品落地的全過程。
值得一提的是，在岚圖FREE上市9天後(2021年6月26日)，岚圖汽車就成立獨立法人公司，新公司由東風集團和岚圖汽車核心員工持股平台共同出資，其中，核心員工持股占比達到10%以上，這意味着岚圖汽車實現了真正意義上的獨立運營。
岚圖汽車首席執行官兼首席技術官盧放曾告訴《每日經濟新聞》記者，岚圖有着全新戰略、全新組織機制、全新商業模式和全新團隊。扁平化的組織機制，決策層級很短，效率比較高。
不僅如此，岚圖汽車還嘗試整合“傳統+互聯網模式”，采用互聯網公司普遍使用的OKR目标管理法，而非傳統制造業采用的KPI考核。“OKR如何與制造業結合起來,如何與KPI去平衡、結合,都是我們在嘗試和探索的新方向。”盧放補充到。
正如徐和誼所說，他羨慕蔚來的體制機制，國内傳統汽車行業，必須加快加大國企的改革步伐，從發展角度、競争角度，必須改革。如今的岚圖，俨然是一副造車新勢力的組織架構和思維方式。
實際上，岚圖與造車新勢力還有點不同，雖然是一個全新的公司，但并非從零開始，它有東風公司做為後盾支持，以及豐富的造車經驗和新能源技術儲備。其中，岚圖品牌旗下車型均是基于東風ESSA架構打造。基于該架構，岚圖的第三款産品已經啟動研發，第二款産品将于年内推出。
由于建立全新的高端品牌在研發、人員、生産上需要大量資金投入，為了給岚圖加速奔跑提供充足的“燃料”。2020年7月27日，東風集團宣布拟登陸A股創業闆，計劃将募集資金的一半以上用于岚圖項目，加碼投資岚圖。
竺延風曾這樣評價岚圖，如果要在一張布滿墨迹的畫卷上重新調色，把它變成一張鮮美的畫卷，難度很大，也很考驗人。但是獨立運營的岚圖，相當于重新在一張“白紙”上起筆，無論最終效果如果，開創性意義無須質疑。
岚圖試駕。圖片來源：每經記者 劉玲 攝
岚圖加速跑，何以成為東風藍圖?
在研發、人員、生産等方面已無顧慮之下，如何進行營銷則是岚圖需要攻克的另一個難題。在外界看來，東風集團有着豐富合資經驗，在傳統授權4S店的經銷模式方面，有着巨大的優勢和經驗積累。
但是，在造車新勢力的強勢席卷下，汽車行業的銷售模式似乎發生了質的改變。許多細心的消費者可能會發現，以前買車都去偏遠的大型4S店，如今造車新勢力則采用直營模式，直接把富有科技感的門店開到了大型商場。
“傳統車企的思維就是工程師思維，我按照标準做出的産品，然後通過4S店賣出去，整個銷售過程基本就結束了。客戶的反饋和感知都是給到4S店，而4S店會把部分信息屏蔽掉，選擇性向我們傳輸。”東風集團經營管理部、信息化與數字化分部經理甘濤告訴記者。
在甘濤看來，互聯網的特點就是“用戶思維”，岚圖需要直達用戶，了解用戶的需求，解決用戶的焦慮，為用戶提供體驗，才能成為用戶的夥伴。
在數字營銷領域，騰訊承接了岚圖從0到1的平台搭建。騰訊汽車雲總經理李博告訴記者，騰訊對岚圖數字化營銷平台項目非常重視，很多小夥伴一年多的時間全部在岚圖，“這家公司傾注了雙方的心血。”
雖然岚圖背後是東風集團龐大的經銷體系，但是岚圖選擇采用直營模式，并通過官方APP和小程序、官網、企業微信等平台，與消費者直接溝通，反饋用戶需求。而車輛交付、維修、保養等功能，則通過"交付中心"來實現。
對于營銷體系的搭建，騰訊和岚圖借鑒了比較流行在快消品和零售行業的整套營銷鍊路體系，同時也加入了對汽車行業的特殊理解，以及汽車行業所需要的特殊能力。騰訊把在用戶運營層面的一些Know How，以及對應的 IT技術和平台能力輸出給岚圖，幫助岚圖搭建起一系列數字營銷的中台能力，實現數據的打通，可以對銷售線索的全流程進行追蹤，對銷售顧問建立統一的标準、話術庫，進行統一标準化的銷售服務管理。
要玩轉數字化營銷，除了在互動玩法上的創新，背後離不開紮實的後方技術支撐。騰訊智慧出行商務總監呂大可向記者舉了個例子，春節期間，岚圖方面提出了一個“積福卡”的活動需求，通過分享活動的小程序，邀請新用戶注冊，一個新用戶可以翻一張卡，集齊五張後就有機會抽獎。
“這是一個很典型的社交裂變、用戶運營的模式，活動規則看起來很簡單，但是在上線的過程中，我們遭遇了一些意外情況，比如說有專門的黑産組織來薅羊毛。”呂大可回憶道，“當時是晚上十點上線的活動，但是半個小時後，小程序就湧入了幾萬的用戶。我們的安全監控系統發現異常後，就立即組織研發團隊對漏洞進行打補丁。”
在騰訊的助力下，今年6月，岚圖旗下車型岚圖FREE正式上市，在6月19日至7月31日期間，上市僅有43天的岚圖FREE收獲大定(大定指用戶支付5000元定金，并與岚圖汽車簽署《岚圖汽車購買協議》)訂單達到了3689輛。岚圖成交均價超32萬元，位列成熟車企中國品牌第一位。可以說，現階段的岚圖已經打破了此前東風集團自主高端品牌的天花闆。
不過，如今新能源汽車賽道競争已進入白熱化階段。除了來自理想、蔚來、小鵬等新勢力的阻擊外，岚圖還不得不面臨特斯拉這座"大山"。
硝煙四起之下，岚圖能否後來居上，能否托舉東風品牌向上、成為東風數字化轉型的藍圖，還需要時間的檢驗。
圖片來源：每經記者 韓陽 攝(資料圖)
巨輪轉向，希冀與挑戰并存
自從2017年5月5日，徐和誼在論壇上說出”我看蔚來和李斌，就覺得不服……李斌能做到的我也能做到。”的言論時，就意味着傳統汽車企業已經逐步覺醒。
在2018年首屆吉利汽車生态夥伴大會上，吉利控股集團總裁、吉利汽車集團總裁兼CEO安聰慧就提到，吉利将以技術引領品牌、以創新驅動發展，實現從制造向創造轉變，摘掉傳統車企的帽子，成為真正意義上的互聯網和新能源企業。
2018年4月，長安汽車董事長張寶林長安汽車“創新、創業、創未來”戰略發布會上也宣布，長安将啟動“第三次創業計劃”，未來5-10年長安要從傳統汽車制造企業向現代科技服務型企業轉型，其中的重點就是從傳統汽車産品向智能化+新能源産品轉型。
而推出數字化轉型1.0和高端新能源品牌岚圖的東風集團，在2021年4月17日的東風汽車品牌春季盛典上，也發布了代号為“東方風起”的“十四五”發展規劃，其中“科技躍遷”行動的重點布局便是新能源與智能駕駛。
“如果沒做好充分準備，那麼，将來某，這個時代淘汰了你，就真的與你無關了”。張寶林曾在發布會上呐喊。的确如此，在造車新勢力紮推上演“互聯網造車”的态勢之下，傳統造車企業的巨輪必須轉向，與造車新勢力來一場正面博弈。
不過，傳統汽車企業缺乏互聯網基因，在數字化轉型或智能領域，不得不與百度、阿裡、騰訊、京東等互聯網企業展開合作。而在合作的過程中，傳統汽車企業也面臨着許多困惑：如何把握主動權?是否會“失去靈魂”?……
正如上汽董事長陳虹在股東大會上曝出的“名言”，與華為這樣的第三方公司合作自動駕駛，上汽是不能接受的，如果華為提供整體的解決方案，上汽就會失去靈魂。
實際上，陳虹的意思并非不接受與華為合作，而是不接受由華為一家供應商為車企提供整體解決方案的深度捆綁的合作方式。這種深度捆綁式合作便是“Huawei Inside”(HI)模式，搭載華為全棧智能汽車解決方案。若是如此，車企将會失去最重要的靈魂，淪為代工廠。
周鋒向記者表示 “汽車企業希望生态更加開放，以用戶需求為主，希望互聯網企業提供輕應用服務，點餐式的服務，就像手機上安裝APP，用戶想安裝哪個就安裝哪個。”
周鋒的話不無道理，互聯網的思維便是“用戶思維”，車企能夠程度滿足用戶的需求，才能打通與客戶的粘性。
在李博看來，騰訊的定位是“數字化助手”的角色，不止是把騰訊的生态服務帶上車，也在幫助車企搭建開放的車載應用生态平台，例如通過車載小程序的方式，讓更多應用快速、輕量的上車。
無論如何，在産業數字化轉型大趨勢下，需要共同推動工業互聯網産業與汽車産業加速融合，運用5G、雲計算、汽車大數據、人工智能等新一代信息技術，提升汽車行業的生産制造水平、改變經營業務模式、提升消費者體驗，乃至推動智慧社會的發展。
轉載自：每日經濟新聞
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